近日，酒鬼酒股份有限公司（SZ:000799$酒鬼酒(SZ000799)$，下称“酒鬼酒”）发布2024年半年度业绩预告。公告显示，受到外部环境仍存在诸多不确定性影响，酒鬼酒预计自身上半年业绩将呈同比下降的态势，净利润下滑约七成。
自白酒行业进入调整周期后，市场存量竞争掀开冰山一角，各大酒企均受到了不同程度的影响。挤压式竞争下，昔日享有“黑马”名号的酒鬼酒高速增长的崛起之路化为泡影，库存高企、价格倒挂、市场份额有限等发展难题无处遁形。
重压之下，来自“中粮系”的新帅高峰走马上任，带领酒鬼酒打出了一套定位与经营路径改革的“组合拳”，试图提振市场信心。但陷在泥潭中的酒鬼酒不得不面临的一个问题，即行业留给该品牌试错的时间与空间究竟有多大？
一、业绩全面下挫，副总经理黯然离职
报告显示，酒鬼酒2024年上半年预计将实现净利润1.10亿元至1.30亿元，较2023年同期的4.22亿元下滑69.19%至73.93%；扣非后净利润为1.10亿元至1.30亿元，较2023年同期的4.17亿元下滑68.79%至73.59%。
酒鬼酒在公告中表示，当前白酒行业整体仍处于调整期，行业挤压式竞争进一步加剧，白酒产品价格承压，渠道客户信心仍处于修复阶段，次高端以上产品消费需求仍待恢复，因此会出现当期净利润较大幅度下降的情况。
酒鬼酒补充称，今年一季度该公司实现营业收入4.94亿元，同比下滑48.8%，当前环境下的核心工作是坚定推进营销模式转型，协助经销商提升动销，强化消费者培育工作。该公司二季度工作取得了一定成效，单季营收环比向好。
德邦证券亦在对酒鬼酒的研报中预测，受次高端白酒消费疲软及行业挤压式竞争加剧影响，该公司2024年上半年的总收入预计在10亿元左右，同比下降35.1%；其中二季度单季收入约为5.10亿元，同比下降12.3%。
贝多财经注意到，就在业绩预告发布不久前，酒鬼酒发布声明称，原副总经理王哲因个人原因辞职，且将不再担任该公司任何职务，其所持有的9700股股票也将在遵守相关规定的情况下进行管理。
酒水行业研究者欧阳千里向华夏时报记者透露，按照酒业的惯例，挽救业绩下滑的办法就是轮换甚至更换销售团队，而前提是销售团队服从轮换或者离开岗位。所以在酒鬼酒业绩下滑而无反转的迹象之下，销售负责人往往需要离开岗位。
回顾2023年的业绩可知，酒鬼酒的营业收入为28.30亿元，同比下降30.14%；实现净利润5.48亿元，同比下降47.77%，各项收入指标接近腰斩。值得注意的是，这也是酒鬼酒从塑化剂风波的低谷中走出后，十年来首度出现业绩负增长。
事实上，酒鬼酒的经理之位近年来更迭十分频繁，先是2020年4月副总经理董顺钢辞职，程军接任并行使总经理职权；一年后程军宣布离职，酒鬼酒委任郑轶为其总经理兼财务总监。而本次离职的副总经理王哲，任期也不超过三年。
二、库存积压严重，压货经销商打法失灵
面对不尽如人意的业绩，酒鬼酒几度在财报中将主要原因归结于营销模式转型中客户回款谨慎，销售承压以及四季度推出的新品尚处于渠道拓展阶段，其他内参产品控货停货所致，并强调业绩动荡的短期性。
但2023年末的“年度酒鬼酒馥郁大会”上，郑轶透露了酒鬼酒业绩不振的根本原因——酒鬼酒过去的高增长是“依托品牌自身的全国化经营，在结构繁荣高端化机遇下全国化快速布局的成果”，但这种动能在2022年下半年失效了。
在于2016年成为中粮集团的成员企业后，酒鬼酒的业绩步入高增长期，收入由2017年的8.78亿元飙升至2021年的34.14亿元，复合年增长率超40%；净利润也由2017年的1.76亿元增至2021年的8.93亿元，一度被称为酒类“黑马”。
彼时，意气风发的酒鬼酒曾提出“突破30亿、跨越50亿、争取迈向100亿”的目标。酒鬼酒之所以能够在短期内实现业绩的翻倍增长，与其“深度全国化”野心下，向全国各地经销商压货的行为息息相关。
而当白酒行业步入2022年的调整期后，市场动销不足，库存如堰塞湖般积压在经销商头顶。每日经济新闻曾报道称，定位千元的酒鬼酒“内参”，四季度定价已经降至760元/瓶，而经销商从厂家的开票价是835元/瓶，价格倒挂严重。
市场突变，综合竞争底蕴相对薄弱的酒鬼酒累积的诸多问题也暴露无遗。酒鬼酒2022年实现营收40.50亿元，同比增长18.63%；净利润10.49亿元，同比增长17.38%，虽然仍实现了双位数增长，但增幅出现了明显缩减。
此外，酒鬼酒自身的库存积压也十分严重，成品酒库存量由2020年年末的2993吨增至2022年末的7375吨。虽然该公司2023年末的库存下降23.11%至5691吨，但在经济逆周期下，酒鬼酒的产量与销售量也均存在不同程度的下滑。
诗婢家酒业研究院秘书长张皓然在接受中国商报采访时分析称，酒鬼酒的业绩增长主要依靠向经销商压货。但其尚未形成和经销商共生共荣，积极帮助消化库存的关系，在行业整体库存压力较大的背景下，自然出现了业绩增长乏力的情况。
三、高峰临危受命，改革阵痛期还剩多久
失去业绩优势的酒鬼酒，还剩下什么？在“2023年度酒鬼酒馥郁大会”上，酒鬼酒总经理郑轶“自揭伤疤”，就外界对该品牌业绩腰斩、价格倒挂等方面的质疑进行了反省，并称其“有解决问题的能力，也找到了解决问题的方法”。
中粮酒业党组成员、副总裁朱泽在会上宣布了酒鬼酒新的发展目标，即将品牌打造成为一家具有差异化竞争优势的“精品酒企”。在他看来，酒鬼酒正在做的是一场刀尖向内的改革，意味着要在原有的经营路径上有所坚持、有所舍弃。
酒鬼酒改革的第一刀，挥向了高级管理层。该公司于2024年2月选出了新任领导班子，其中在酒鬼酒任职6年之久的原董事长王浩离职，中粮酒业董事长、党委书记高峰接任成为酒鬼酒新任董事长，担起“救火队长”的重任。
酒鬼酒对外透露，其发展新动能的三大关键词分别为“品牌引领、BC联动、样板构筑和系统制胜”。根据酒鬼酒中期业绩预告，其BC联动比划已于二季度基本建立，终端参与促销活动的消费者积极性提升，客户回款意愿逐渐增强。
与此同时，酒鬼酒将其市场重心回归到湖南本地，致力于“把湖南真正打造成粮仓”，成立湖南事业部，聚焦重点核心地级市，重点打造湖南市场陈列网点建设及宴席活动开展，省外持续推动30个样板市场打造，全力加快消费者培育。
不过，由于前期全国化布局、压货换增长的战略举措略显冒进，如今的酒鬼酒不仅品牌知名度扩张成效有限，至今仍被视作一家区域性酒企；还因缺乏深耕广拓的战略部署，将品牌赖以生存扎根的本地市场拱手让人。
华鑫证券研报、券商研报显示，2022年湖南三分之二的白酒市场份额被茅台等全国化酒企占据，而酒鬼酒作为湖南省内唯一一家上市酒企，省内市占率仅为7.5%。相比之下，古井贡酒和山西汾酒在其省内的市占率分别达到30%和40%。
即便酒鬼酒明确强调，其不以大规模开发产品、降低品牌定位和品质、牺牲价格等手段换取销量。但在上述前置条件下，综合竞争力本就不如头部酒企的酒鬼酒，要想实现恢复性增长，并形成以动销为根本的健康增长模式，无疑是难上加难。
酒鬼酒“刮骨疗毒”成效的落地，还需一定的时日，这对酒鬼酒自身的经营定力和新任领导层的战略领导力，无疑是一场大考。
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