若海天全力高端化，则仍然是和几个老对手在10%的空间里继续“内卷”。
作者 | 刘亚杰
编辑 | 管东生
现在的海天味业（603288.SH）有些让人看不懂了。
近期有报道公开，一瓶标注“海天纯”字样的瓶装饮用水，出现在海天官方平台上。有关注者发现，该产品规格为350ml/瓶，却没有发现价签。于是新一轮猜测兴起：调味品业务已经成长为“酱油茅”，外加一个饮用水能否挑战价值新高？
不过很快，官方给出了否定答复：目前，海天纯没有大面积对外销售，只在海天味业展厅内，用于小规模售卖。换言之，至少当下，“酱油+水”的畅想是一种纯粹的假设，不会有更大想象空间。
二级市场对如此“扫兴”的回复有些难以接受。从盘面上看，7月中旬传言躁动时，海天确实迎来行情，股价自7月9日的月中低点33.18元一路上涨至7月22日的36.4元，涨幅达到9.7%；奈何官方回复后，7月30日降至33.08元。
投资人的迫切可以理解。毕竟1月2日以来，海天股价只有起伏，却难言趋势，截至7月30日收盘的35.14元，下滑了5.77%。如果嫁接“饮用水”的新概念，会有何等效果？不知道。类比4月推出纯净水的农夫山泉（09633.HK），当月股价上涨13.48%。如果这部分空间给到海天，市值突破2000亿元不是梦。
“这样的‘加法’毫无意义。”某机构投资人周楚（化名）做出如此评价。毕竟农夫山泉原本从事饮品业务，属于旧树新枝；海天产品都放在厨房，属于平地惊雷。战略目的、预期目标、方式与手段都不相同，就因为几瓶水妄言增长，确实缺少依据。
不过客观上，面对走低的行情，缺少向上动力的业务，以及相对局促的想象空间，海天确实需要一些改变。
壹 | “玩家”海天
或许看多了海天的操作，对于“海天纯”的出现就见怪不怪了。
早在2021年，海天味业曾小范围内推广过2款雪糕产品，口味分别为苹果醋味和酱油味；不久后，还推出了1款柠檬茶饮和1款谷物坚果类饮品。只是这些产品与“海天纯”的命运类似，都没有大规模推广宣传与销售。
进入2022年，这样的跨界已成为常态。有第三方机构统计，包括海天爱果者苹果醋、海天喜悦物产胡萝卜汁、海天喜悦物产小青柠汁等产品，海天总共计推出17款非标调味品，逐渐将视野延伸到厨房之外。
近期，海天还推出了0添加防腐剂、参考美妆喷雾产品造型、“给水果吃的酱油”——在喷过水果后，可以缓解甜腻和酸涩感。这些非典型调味品的出现，开始让海天变得不那么传统，成为一个敢于走出舒适区的“玩家”。
针对这些跨界行为，海天味业董事长庞康曾表示，消费需求日渐多元，行业竞争加剧，当前消费趋势下，海天会更注重面向客户需求，持续提升产品品质。值得一提的是，海天会生产更多“个性化、多样化”的产品，为用户提供“高品质”产品和应用服务解决方案。
“这些更像是新元素，而非新方向。”周楚的观点得到上海至汇战略营销咨询机构首席顾问张戟的认同。后者看来，此类跨界产品大多都是“玩票”性质，主要通过制造话题方式提升关注；至于对提升业绩有多大助益，还要画上一个问号。
财报数据显示，2023年海天味业营收出现下滑，扣非净利润也受到一定程度影响，一度引发外界担忧；不过从一季度数据来看，营收76.94亿元，同比增长10.21%；扣非净利润18.6亿元，同比增长11.85%，一切正在朝着好的方向发展。
国泰君安发布研报称，一季度业绩回暖，主要归功于春节备货周期滞后背景下，海天提升了终端渠道的助销力度，库存去化较为彻底。至于这些“个性化、多样化”的产品，带动效应有限。
进入二季度，一些跨界产品开始出现，一度提升了海天味业的关注度。不过客观上，它们的作用还是提升关注度，对业绩的支撑还是不明显。
回顾近些年的发展，酱油、蚝油、调味酱三大产品线，构成海天的核心业务板块，营收占比始终维持在高位；跨界产品所在的“其它”产品线营收占比一直在提升，不过在2023年大幅增长后，占比仅为21.35%，不会挑战海天传统产品框架。
“海天没有改变。”周楚表示。
贰 | 不跟随
既然是“玩票”，偶尔出圈刷新存在感就是了；可是从海天的表现来看，一次又一次的“玩票”，似乎有些频繁。
“或许这也从侧面反映出海天内部的一些焦虑心态。”周楚看来，竞争对手环伺不断发起进攻，且取得一定成绩后，海天也希望通过调整掌握主动权。只是调味品行业“巨无霸”的身份，导致其更愿意以领先者的身份寻求新的方向，而非被竞争对手牵着鼻子走。
受到“辛吉飞事件”影响，2022年海天净利润出现明显下滑，与此同时，众多品牌开始围绕着“零添加”的概念，顺势推出高端化产品。
以千禾味业（603027.SH）为例，这家公司早在2008年就推出主打“头道原香零添加”的酱油产品，该事件后进一步加大传播力度，将“零添加”与“高端品牌定位”捆绑，产品也获得市场肯定。
头豹研究院曾发布报告表示，千禾味业的成功，不仅得益于对其他食醋品牌的收购，还包括“零添加”与高端产品定位逐步深入人心。
某第三方在线平台曾发布统计数据，论销量，海天、千禾、欣和、六月鲜、李锦记位列TOP5，CR5达到87.7%，其中千禾与海天双雄并立，双方市场份额都超过30%。市场格局出现结构性调整，海天是很难接受的。
为应对挑战，海天也在大力推广“零添加”产品，顺应市场高端化的发展诉求，不过只是跟随显然不够。于是除频繁跨界，海天也在调整风格。
面向年轻消费客群，海天推出配料只有水、非转基因黄豆、小麦、食用盐、白糖5种配料的简裸酱油；同步大力推广高汤卤水汁、浓香红烧汁、香辣小炒酱等中式复合调味料“快捷方式”系列产品，帮助年轻客群降低烹饪难度；还组织“干饭节”、“真香节”等活动，提升用户黏性。
其他品牌同样面向年轻消费群推出产品，不过与海天相比——频繁跨界和产品迭代指向一致，投入的资源和既定战略高度是不一样的。
不久前，艾瑞咨询发布《2024调味品趋势白皮书》，部分解释了海天的逻辑：随着人口流动日趋频繁、住房条件改善、年轻人婚后倾向独居等因素，“小家庭”数量正在增加。叠加人们消费能力提升，以家庭为单位的调味品消费正在增长。
“海天更重视年轻消费群体，是希望走出一条自己的路。”周楚表示。
叁 | 跨界2.0？
如果这条路走到最后，年轻客群的消费黏性逐步提升，是否就意味着海天的“跨界”可以告一段落？
选择年轻化的路线，“竞争对手数量少”是其中重要因素。然而数量少并不意味着没有对手，已经有企业开始通过不同形式参与其中。
为实现品牌年轻化，太太乐围绕“就酱=就着酱油喝”为核心创意，与奶茶品牌7分甜联名合作推出酱油奶茶，同时赠送主题钥匙扣、杯托、纸袋等周边产品。虽然没有具体产品推出，但目的与海天并无二致。
更多时候，海天要面对的不是太太乐这样的“老面孔”，而是各类博主网红。有机构研报显示，包括李子柒、王纲、蜀中桃子姐等个人，以及盒马鲜生、网易等机构，都在孵化或已推出调味品。目前，它们的销量尚不突出，却都是海天的潜在竞争者。
如果跳出年轻化策略，重新回到高端化的路线上，压力同样存在。《中国酱油行业发展深度调研与投资趋势研究报告（2022-2029年）》显示，目前中国酱油行业发展进入存量竞争时代，中低端酱油的需求量已触及到了市场的天花板，消费升级势在必行。
可是另一方面，头豹研究院表示，多样化、高端化发展正在成为酱油市场主旋律，波动仍然存在，可是高、中、低端产品购买比例相对稳定，维持在1:3:6的动态平衡中。换言之，若海天全力高端化，则仍然是和几个老对手在10%的空间里继续“内卷”。
“未来海天跨界可能还会继续，会覆盖更多不同的客群。”周楚表示，在现有基础上寻找全新赛道，围绕不同需求推出产品，继续通过跨界的方式细分用户群——老年群体、女性用户，以及不同口味偏好的用户，或将成为海天的新选择。
本文作者可以追加内容哦 !
