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“告诉Miuccia Prada女士，她现在有对手了。”
当Loewe取代多季度霸榜的Miu Miu和Prada，登顶2024年Q2全球最热门品牌后，人们给它想了这么一句台词。
图片来源：Lyst Index
作为时尚电商Lyst旗下的数据平台，Lyst Index搜集了全球上亿时尚消费人群的数据，包括消费行为、搜索模式、产品浏览量、销售额、社交媒体提及频率，以及品牌活动的全球参与度等。这意味着能登榜的品牌不仅叫好还很叫座。
而Loewe不仅打破了Prada和Miu Miu在品牌榜里的垄断，它和昂跑的联名运动鞋“Cloudtilt Loewe II”也超过阿迪达斯力推的复古球鞋SL72 OG，成为了当季最受欢迎的时尚单品。
图片来源：Lyst Index
时尚行业在这两年举步维艰，人们必须拿着放大镜才能找到表现不俗的品牌，但Loewe做到了。它的母公司LVMH并没有透露旗下每个品牌的经营数据，但在财报中强调了Loewe的成功。
老实说，Loewe几乎具备所有奢侈品在下行阶段可能踩坑的点——
它起源于西班牙，此前表现并不惹眼，属于行业K型分化中最容易被分化掉的二线品牌；它产品平均价格在1.5万到2万元，既没便宜到讨好中产，也没聚焦高净值人群；至于产品设计本身，它既没有Miu Miu那么“癫”出位，也没有Brunello Cucinelli和Lora Piana那么静奢老钱风。
但正是这样的Loewe，在一个社恐设计师的操持下，成为了今年夏天最炙手可热的时尚品牌。
01
持续爆款制造机
很多人将Loewe的爆火归因于它近几年和时尚文化圈的频繁互动。
碧昂丝在她的巡演文艺复兴之旅中穿过Loewe连体裤，怀孕中的蕾哈娜穿着Loewe的红色飞行服登上过超级碗的舞台。在今年的年度时尚盛宴Met Gala上，Loewe不仅为Ariana Grande、Taylor Russell等明星设计了服装，Met Gala联系主席之一、有“时尚女魔头”之称的Anna Wintour也脱下了自己总穿的Chanel, 选择身着Loewe的黑色立体羽毛花外套出席。
蕾哈娜、Anna Wintour和Ariana Grande身着Loewe亮相。
不仅如此，Loewe的创意总监Jonathan Anderson还担纲电影《挑战者》的服装造型，设计了一款胸口印有“I TOLD YA（我告诉过你）”的T恤，并多次被明星Zendaya、Josh O’Connor 和 Jennifer Lawrence穿在身上。Loewe随后上线了这款T恤并迅速售罄，其在Lyst上的搜索量也因此在第二季度增长了29%。
频繁被明星顶流Pick背后，Loewe骨子里就是个爆款制造机。
2014年，它一改传统沉闷的形象推出Puzzle包。这款包从外观看像是用不同形状的七巧板拼接而成，既延续了品牌极简的风格，又极具辨识度。直到今天，Puzzle仍然是Loewe数一数二的爆款。在中国，由于外型好看、皮质柔软、轻便能装，它还被部分想保持低调的打工人封为“战袍包”。
此后Loewe的爆款产品就没断过，包括像给包盖打了丝带结的马鞍包、造型可爱的小象包，以及像是随意给丝绸香囊打了个结的Flamenco福袋包。其中它在2019年推出的草编篮子包因为度假松弛感浓、超能装，成为每年夏天的热卖款式，还被时尚媒体评为“最经得起时间考验的包”“转售价格最高的包”之一。
对于时尚圈越来越泛滥的联名款，Loewe似乎也更花心思。
当别家品牌的“中国限定”还在和中国红、中国结、龙、大熊猫做强绑定的时候，它选择借鉴“中国玉”，从故宫的六件玉雕珍品中找灵感，设计了配色更加“温润如玉”的包。
至于文章开头提到的、夺得最佳时尚单品的联名运动鞋“Cloudtilt Loewe II”，那已经是它和昂跑的第五季联名。从结果看，从时尚圈跨界运动圈，它同样很懂人们喜欢什么。
如果硬要给现在的Loewe归纳特点，那它既有极简的一面，也有蠢蠢欲动超现实的一面。它没有传统奢侈品那么冷冰冰或者高高在上的感觉，设计上的小心思反而让人想走近一步看一看摸一摸。
而这一切，都要归功于它的创意总监Jonathan Anderson。
02
一个社恐天才设计师
Loewe并非生来就好命。1846年，一群皮革工匠在西班牙创立Loewe，尽管主打精湛的手工艺，却因设计过于传统保守，并没在时尚圈引起太多关注。
转机源于Jonathan Anderson的到来。
1984年，Anderson出生于北爱尔兰，他的母亲是英语老师，父亲是橄榄球运动员，小时候有严重的阅读障碍，喜欢从农场里找各种小花小草小物件装饰家里。
18岁时，Anderson投身到演艺事业，加入了华盛顿的一个演员工作室。他很快发现了自己是个糟糕的演员，却意外喜欢上了舞台服装设计，凭着对时尚的热情考入伦敦时装学院。
此后Anderson在Prada当过视觉营销师，负责商品的陈列展示，Miu Miu创始人Mucccia的助手Manuela Pavesi成了他的启蒙老师。
2008年，Anderson成立个人品牌JW Anderson，作为LGBT人士的他在品牌男装首秀中呈现了一系列模糊性别的设计，他的鬼才逐渐被业界发觉。
2013年，LVMH收购JW Anderson，并邀请Anderson出任Loewe的创意总监，这才开启了Loewe的逆天改命。
业内对Anderson的个人报道并不多，但你仍能从一些“边角料”里推断他是什么样的人。
他每次的秀场致谢都很“社恐”，经常穿着最朴素牛仔裤、深色上衣，脚上随便蹬一双鞋就亮相，仿佛过多的穿搭对他来说是个累赘。走上台时，他往往锁着脖子微微弯着背，“偷感”十足，只求尽快完事。
这也许是为什么，Anderson手中的Loewe永远谈不上张扬，却会把一些生活周边琐碎融入到设计中，成为点睛之笔。
2014年，Anderson刚接手Loewe不到一年，一切事情杂乱无章需要东拼西揍，Puzzle正是在这个背景下面世。在英语里，“Puzzle”既有费解、难题的意思，也有拼图的意思，从名字到整个包包的设计，都仿佛是Anderson当时的心境。
之后，Anderson试过把一大朵红掌花作为女装的上衣，试过用游戏里的像素风来呈现产品，试过在七夕限定款中用刺猬做情侣动物，寓意“两个相爱的人在一起也会刺到对方”。在为参演《挑战者》的演员Zendaya设计鞋子时，因为电影是网球主题，他直接把鞋跟安在了网球上。
时尚圈的评论人士认为Anderson将Loewe原本的手工艺特色和生活中的创意完美结合在了一起，说他设计思路简单到可爱，大部分灵感就是每天所见所闻、或者胡思乱想的具象化。无论如何，这种所见所闻和胡思乱想真的Work了。
Anderson曾在采访中提到，他的目标是“要让Loewe家喻户晓”，目前看来他正在一步步实现这个目标的路上。
但对众多这两年表现欠佳的时尚品牌来说，他们很难从Loewe身上学到什么。毕竟营销手段可以学，和娱乐圈的互动可以学，但创意里的灵光一现，永远最难学。
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