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7月25日,中国国际数字娱乐产业大会(CDEC)在上海召开,会上发布《2024年1-6月中国游戏产业报告》。2024年1-6月小程序移动游戏收入166.03亿元,同比增长60.5%。
其中,内购产生的实销收入90.98亿元,同比增长81.56%;广告变现收入75.05亿元,同比增长40.75%。小游戏市场收入已连续三年保持高速增长,内购收入占比逐年提升。
同时,DataEye报告显示,今年1月,微信公开课透露2023年微信小游戏月活已经达到4亿,而在7月举办的微信小游戏开发者大会上,微信小游戏团队称,目前微信小游戏月活用户已经突破5亿。
01 小游戏逐渐兴起
小游戏(小程序游戏)是一种运行在小程序平台上的轻量级应用程序,无需下载和安装,可直接通过对应的“超级APP”(如微信、QQ、抖音等)或其他应用程序进行使用、娱乐。
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近几年传统渠道流量红利渐尽,手游用户的竞争处于存量竞争状态。所以小游戏崛起从外部环境上来讲有其必然性,本质上是渠道红利的再探索和再挖掘。
2018年微信上线小游戏功能,推出包括爆款产品《跳一跳》、《斗地主》在内的多款小游戏;随后更多第三方小游戏的入驻,使得产品质量良莠不齐,微信团队开始严厉打击违规游戏并鼓励创新产品;此后,良性的生态逐步建立,微信小游戏活跃用户规模开始回升并持续上涨。
从小游戏发展逻辑来看,主要遵循两条线:
在玩法层面,从经典休闲玩法不断扩充至合成玩法、中重度多元玩法。主要由于,一方面与厂商对小游戏的重视程度、参与度相关,优质小游戏的推出,带动更多开发者加入研发,进一步推动玩法多元化。
另一方面与技术引擎、平台的融合度等相关,随着引擎的兼容性提升、技术难点突破,小游戏平台的兼容度提升,使得更多中重度玩法可加入进小游戏中,由此打开玩法多元化程度。
从推广逻辑上看,从以社交裂变拓圈,到借助跨媒体平台买量推动宣传。早如《跳一跳》等主要以好友榜单来推进浅度社交,后有《合成大西瓜》《羊了个羊》等以“转发奖励”或社交媒体自主截图传播等形式来推进深度社交裂变。
当前比较明显的则是如《肥鸭健身房》《咸鱼之王》等以在微信生态内投放买量广告,后扩展至如抖音、哔哩哔哩等实现跨平台的买量投放以扩大覆盖面。一方面借助跨平台打通之利好实现更大范围的来量,另一方面则借助小游戏本身即点即玩的特点,实现在用户转化方面的高效率。
02 APP游戏与小程序游戏的对比
在APP模式下,游戏本身为运营中心,厂商一方面基于应用商店、渠道方完成游戏分发,另一方面自微信、抖音等媒体方获取用户,最终在APP中独立实现游戏收益。
但在小游戏模式下,媒体方的角色加强,微信、抖音同时参与小游戏的渠道分发、用户获量、运营基建等环节。
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在小游戏模式中,游戏厂商与微信、抖音等平台的关系,从广告主与流量平台的单一关系,拓展出内容创作者与内容平台的多重关系,或更接近于图文、视频等UGC创作者与平台的合作模式,即形成更深的合作绑定。
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短期维度,从参与者格局角度看,主要呈现出两大特点:一是机遇平等、人人可参与且人人想参与,并不区分是否为头部厂商或上市公司。二是擅长流量运营与擅长轻量化游戏玩法的厂商相对活跃。
03 关于变现模式
小游戏变现模式可以分为IAA(In-app Advertisement,广告变现) 、IAP(In-app Purchase,内购)和混合变现。
IAA游戏收入主要来自销售用户观看游戏内广告(主要是激励视频)形成的库存带来的收入。成功案例如《羊了个羊》。
IAP游戏主要盈利模式为内购,以现金形式来售卖游戏中的道具等。近年仙侠、卡牌类传统游戏盘量稳定,传奇类、回合RPG、女性向游戏市场份额有所缩减。
混合变现拓展了小游戏收入来源。在中轻度IAP游戏中设置激励广告,可以提升轻度、零氪玩家游戏体验,而可以跳过广告的“广告卡”则又多出一个商业付费点。
根据DataEye数据,2023年上半年,混变小游戏规模大幅增长,2022年2月至2023年6月流水增长200%,用户规模破亿。混变小游戏逐渐成为新的增长点。
04 榜单频繁更新
根据GameLook的统计,微信小游戏畅销榜TOP100显示出市场的剧烈变动,2023年12月对比2023年11月一个月内,就有27款新游戏入榜,变动率远超原生手游市场。
这一现象表明小游戏市场竞争激烈,且其竞争不单纯发生在头部,腰部和尾部产品也不能松懈。而大型游戏公司如网易开始涉足小游戏市场,使得竞争更加白热化,其中,头部游戏如三七互娱的产品《寻道大千》在榜单中表现稳定。
此外,公司采用不同策略和游戏类型来适应和开发小游戏市场,呈现出市场的多样化趋势。整体来看,小游戏市场正迅速成为游戏行业的新焦点。
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05 小结
近日,苹果被爆传出考虑对微信、抖音加收“苹果税”,而小游戏程序内的消费支付就是不通过苹果商店而直接结算,这也从侧面反映了小游戏市场的蓬勃发展。
整体来看,在手游市场整体相对疲软的情况下,小程序游戏增长迅速,其独有的便利性以及大平台的引流,使得使用小游戏玩家的范围拓宽到更多女性和中老年玩家。而游戏开发的便利性以及收入分成的直接,也使得越来越多的开发商进入此领域。
而随着AI技术以及MR/AR等产品的迭代进步,小游戏的产品质量以及玩家的用户体验也将随之上升,小游戏市场规模或将进一步扩大。
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