近日，汉堡王中国宣布，从8月5日起推出为期四周的“汉堡进入9.9元时代”促销活动，四款招牌汉堡降至9.9元。这一举动并非孤立事件，肯德基、麦当劳等洋快餐品牌也纷纷加入价格战，竞相推出9.9元汉堡、10元吃堡等超值优惠。然而，尽管促销力度加大，汉堡王似乎并未因此重获消费者青睐。
社交媒体上的评论显示，不少消费者对汉堡王的9.9元促销活动并不买账。有消费者反映，汉堡王的服务质量和出餐速度不如从前，外送包装质量下降，且原有的充值优惠也不复存在。此外，市场上出现了更多低价选择，如3元米村拌饭套餐、9元一碗的和府捞面等，让消费者有了更多性价比更高的选择。
汉堡王首席营销官汤俊章在接受采访时坦言，10元以内的汉堡几乎无利可图，但为了维持品牌曝光度，价格促销已成为一种必要手段。他表示：“不做价格促销可能活不了，做了可能还能活，不一定活得滋润，但至少消费者还记得住你。”
连锁快餐品牌面临的挑战不仅仅是彼此间的竞争，还包括互联网外卖平台的加入。以美团的“拼好饭”业务为例，其通过更低的价格实现餐品团购，加剧了市场的低价竞争。数据显示，“拼好饭”业务在今年第一季度实现了日均500万单的外卖订单量，接近2023年第四季度日均5700万订单量的10%。
国家统计局数据显示，2024年5月全国餐饮收入同比增长5.0%，但餐饮行业出现了收入增长而利润不增的现象。中国烹饪协会认为，价格战、同质化竞争和成本压力是造成这一现象的主要原因。
与汉堡王相比，拥有肯德基、必胜客等品牌的百胜中国采取了更为灵活的策略。肯德基推出了更多促销活动，如9.9元汉堡和29.9元周末套餐，期间平均客单价下降7%，降至37元。必胜客则推出了“Pizza Hut WOW”新店概念，提供更小份、更低价的餐品，如19元一份的芝士披萨。
汉堡王在中国的门店数量远不及百胜中国，面对复杂且充满变化的市场环境，汉堡王需要重新审视其市场定位和竞争策略。在价格战之外，如何提升顾客体验、增强品牌吸引力，是汉堡王亟待解决的问题。
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