电厂 | 淘宝为“仅退款”减重，寻找双向平衡

作者 商迪安

2023年底，淘宝开始推行“仅退款”政策，即消费者在购物过程中与商家发生争议时，发起“仅退款”后无需寄回商品，即可快速完成退款。这项举措的目的是保障消费者权益，在降低其售后门槛的同时、提升商家的服务水平。

但具体到实际操作，商家往往面临着“仅退款”被“滥用”的情况。曾经，这一操作常见于低价订单，但随着多家电商平台接连启用，上千元的商品也可能遭遇来自消费者的“仅退款”，甚至频繁被“羊毛党”钻空子。一位商家发现，每个月他的店铺都会出现几个“仅退款”订单，向平台申诉也很难通过，只能接受“钱货两空”的局面，而这些都将被算进日常经营的成本。

商家的困境与消费者的体验和平台业务的表现紧密相连。半年过后，淘宝正在重新审视“仅退款”，并于8月9日起陆续上线一系列调整，为服务优质的商家提供“仅退款”的主动处理权、减少平台干预，鼓励商家与消费者事先协商，进而更为灵活地做出选择。

换句话说，淘宝试图为“仅退款”减重，在商家、消费者之间寻求一种双向平衡——策略的出发点是好的，但执行过程中所采用的方法和机制更为重要，当天平因为粗放的规则而暂时发生倾斜，为了保证生态整体的良性发展，需要根据反馈及时纠偏。

“仅退款”迎来多项调整

所谓的“仅退款”，是电商平台基于服务体验提升而上线的售后机制，指在一定条件下，消费者可以向商家发起只退款不退货的申请。在电商行业，“仅退款”早已经出现，其实不算是什么新鲜事。不同的是，2023年，随着“仅退款”日益成为电商平台的标配，在消费者一次又一次的使用之中，其带来的影响也越来越大——既有正面的，也有反向的。

客观来讲，“仅退款”对驱逐劣质商品和无良商家发挥了正面作用。有网友表示，自己曾经在某家电商平台购买了售价为140多元的充电暖水袋，结果刚充上电就炸了，客服却一直不回复，自己给出的差评也被商家隐藏，最后还是“仅退款”解决了她的问题。

“仅退款”确实为一部分消费者带来了售后体验的提升，但对许多商家而言，等待他们的却是不问缘由的“两头空”——这项原本有利于提升消费者购物体验的条款，在执行过程中经常令商家叫苦不迭。一个例子是，在和消费者沟通退款事宜时，“仅退款”弹窗消息往往直接出现在双方的对话框中，即使消费者的本意是部分退款，后台也直接为其达成“仅退款”。一些消费者甚至以此作为“薅羊毛”的“利器”，主动申请平台介入。

一位售卖活禽的商家记得，曾经有消费者购买了6只鸭子，到货后发现死了1只。“人家说只需要退1只的钱，活着的不用退，可是平台客服都不等我和消费者沟通好就给秒退款了，还是全部退款。说实话，当时真的只想哭。”

动作的变形源于规则的粗放，而这伤害的不只是商家，还有消费者。

以淘宝为例，2023年12月，淘宝变更了平台争议处理规则，后者新增了对于消费者发起符合相关情形的售后、做出快速退款或退货退款的规则依据。但标准缺乏进一步细化，在确定的大方向面前，商家需要更大的申诉空间与更多的主动权。

不过，变化正在发生。8月9日起，淘宝针对已收到货的“仅退款”上线一系列调整，其中包括：对店铺综合体验分≥4.8分的商家，平台不会通过旺旺主动介入支持收货后的“仅退款”，而是鼓励商家先与消费者进行协商。

值得一提的是，淘宝还将对“仅退款”行为识别模型做出升级。首先，拒绝存在异常行为的消费者提交的“仅退款”诉求，以限制“羊毛党”；其次，以更为人性化的手段高效排除不需要“仅退款”、消费者没有提出“仅退款”等情形；最后，较高金额的“仅退款”行为，将设置平台客服人工审核环节。

虽然店铺综合体验分是初步条件，但淘宝方面透露，这一模型迭代不限于店铺综合体验分的高分商家，而是逐步面向所有商家。尤其是承担售后成本能力较弱的中小商家，将从中获得切实的感受。此外，限制“羊毛党”和高额退款的模型也将适用于所有商家。

也就是说，此次“仅退款”规则优化存在普惠性，淘宝希望给予商家足够完善的机制，鼓励在前、辩证在中、惩罚在后。无论生意的规模是大是小，只要商家坚持为消费者提供优质商品和服务，就将获得更充分的自主处理权。

减重与平衡

另外，为了配合“仅退款”的优化，对于同样容易滋生骗保黑产的运费险，淘宝天猫也正在进行相应的调整。

今年上半年，淘宝更新了运费险规则，在货在途消费者退款场景下，运费险可直接赔付快递拦截费。这意味着，当消费者对尚未送达的订单发起退款，平台可以联动物流、自动对在途商品进行拦截，商家不需要承担快递拦截费，运费险订购成本不变，由平台履行监督物流完成拦截履约的责任。 

据称，淘宝天猫已就运费险问题，与合作伙伴进行多轮磋商，部分政策有望在今年9月试运行。本轮策略调整后，商家有望获得更多运费险相关补贴。

每一次规则的调整背后，淘宝都在尽力去找到那个平衡点，真正做到对消费者和商家都公平。具体到“仅退款”，作为一个为买卖双方“兜底”的措施，它应当保护被无良商家、假冒伪劣商品欺骗的消费者，却不能以伤害踏实做生意的诚信商家为代价。

一位商家认为，如果受限于不够完善的规则、导致“仅退款”屡次被过度使用，所有由此产生的成本，除了关系到商家的生存，都将直接或间接地作用于电商平台和消费者本身。一个可以预见的结果是，消费者的正当权益被羊毛党攫取，利益损失巨大的商家不得不转而降低商品和服务质量。“比如材料的品质、推广的费用，预算就只有这么多，这里多了，那里肯定就少了。”劣币驱逐良币，如此循环往复，最终，消费者、商家与平台没有任何一方是赢家。

落于整个电商行业，对假冒伪劣商品的打击，仍然是未来一段时间内无法被忽视的主题，渴望购买优质商品的消费者需要、兢兢业业守法经营的商家需要、维护消费生态健康运转的平台也需要。因此，平台的当务之急是正视商家与消费者之间的关系，填补规则漏洞，更加顺畅地解决问题，而不是转移、激化矛盾。

这恰恰是淘宝此前以及之后一系列调整的初衷。巨轮航行，每一次方向上的轻轻拨动，都将对未来的轨迹产生重要的影响。当电商市场迈入买方时代，供大于求，定价权逐步向需求侧转移。谁都渴望能够距离消费者的钱包更近一点，这种心态充分地体现在电商平台对于商品价格和服务体验的要求之中。然而，作为整个消费链条上的组成部分之一，商家的位置同样决定了市场的方向。

身处其中，平台扮演了调停者的角色，秉持着追求整体平衡、维护行业公平、保障双方利益的理念，将其融入业务动作之中。当然，世界上没有一蹴而就的成果，而是需要长久的坚持与持续不断的努力。通过这些调整，淘宝天猫仍然在试图维护“用户为先”战略的目的，为平台上的消费者和商家创造最大价值。