奥运明星经济学

作者｜陈首丞

来源｜刺猬公社

ID｜ciweigongshe

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郑钦文夺冠，孙颖莎败北，潘展乐大放豪言，全红婵炫耀金牌。以上几乎每件事，都成为了飘荡在舆论场中的热搜条目。 正如可以预料的那样，四年一届的奥运会，再次展现其凝聚全球目光的独特价值。而赛场中的参赛运动员，也自然而然地成为了全场焦点。比赛成绩、场外故事、独特人设，都有可能吸引一场互联网大讨论，继而将被讨论的人捧成体育新星。围绕着新星的诞生，品牌代言和平台造势的暗战已然打响。押宝一个有潜力的运动员，或者直接大包大揽一整个团队，是一种策略。邀请体育明星入驻平台，或者和前奥运冠军联动直播卖货，也是一种策略。对于奥运明星自己来说，注定职业生命不长的他们，也希望迎接住这一场泼天富贵，谋求事业的另一种可能性。只是，并不是所有人都能成为奥运明星。在这场造星的战役中，主观意愿、客观条件以及众多随机事件，都共同影响着造星的结果。奥运明星经济学，跟奥运有关，跟“明星”本人有关，自然也跟商业策略有关。 当运动员成为明星 在当下的视野中，运动员成为明星似乎理所当然，世界大赛的关注度，足以让顶尖选手同样成为国际顶流。与此同时，国际顶流也会有相应的商业回报，成为商业巨星。但同样的事情，在21世纪之前的中国，几乎无法成立。据刺猬公社不完全统计，自1984年洛杉矶奥运会至1996年亚特兰大奥运会，中国代表团共有57人获得80个项目的金牌。这当中，仍能被普通人记住的，只有邓亚萍、李宁、郎平、许海峰、刘国梁和孔令辉6人。如果仅以影响力来看，这6人毫无疑问都属于“体育明星”，但和当下更广泛意义上的体坛明星不同的是，他们并没有获得与影响力相对等的商业回报。李宁要稍微特殊一点，他创办了运动品牌李宁而大获成功。其他5人则几乎都选择了拥抱体制，成为中国体育事业发展的一环。在《奥运背面刻着媒介简史》一文中，刺猬公社曾提到，奥运会被媒介的变迁深刻影响着，身处其中的运动员也如此。2000年，中国电视的人口覆盖率达到93.7%。通过电视了解奥运会变得非常简单方便，奥运选手也因此获得了相比以前更高的关注度。同年悉尼奥运会，中国代表团有36人获得28块金牌，其中大部分人的名字都已经被大众忘却，但有一个人例外—田亮。由于成绩突出，容貌俊朗，田亮在电视时代成为了被媒体渲染的“跳水王子”，也因此获得了相当多品牌的青睐。彼时正值中国经济腾飞时期，近乎于此前数十倍的商业机遇猛然砸来，田亮成了被选中的幸运儿。2005年，田亮因参加太多商业活动成为第一个被国家队开除的奥运冠军选手，但这也成了他转型的开始。此后他进军娱乐圈参加综艺节目，创办体育公司投资多处房产以及继续接广告代言等等，已然走向了财富自由之路。田亮是一个异类，也是一个开始。随着北京奥运会临近，奥运会在中国的受关注度愈来愈高。2004年，刘翔获得田径110米栏金牌并打破奥运记录。这开创性的突破和田径的超高关注度，让他成为同年最具商业价值的明星。 据福布斯名人榜公布数据，刘翔在03年之前只有160万元。04年夺冠后猛增至2300万元，2007年则攀升至5800万元。而根据07年由中国品牌研究院发布的《中国奥运金牌价值报告》，刘翔在获得金牌后的三年，商业价值达到了4.61亿元，位居榜首。据搜狐财经报道，2004年时，田管中心对刘翔的商业开发进行了统一管理，分为三级制，还对获得的商业收入进行了比利清晰的划分。由此可见，彼时的国家队内部，也意识到了运动员身上蕴藏的巨大商业价值，并有意识地进行统一管理和开发。自刘翔之后，中国的奥运明星开始常态化的出现。08年郭晶晶、邹市明、陈一冰和林丹，12年孙杨、叶诗文和吕小军，16年傅园慧、马龙、张继科和谌龙，20年杨倩、全红婵和苏炳添，能称之为奥运明星的选手几乎没有断代。尽管奥运会已经沦落到没人申办的地步，但奥运选手却迎来了他们最好的时代。 如何获取商业影响力？奥运冠军常有，但奥运明星不常有，前者和后者的差别，正体现在他们的商业影响力上。07年的《中国奥运金牌价值报告》就对04年雅典奥运会的奥运冠军做了相关商业分析。报告显示，举重、摔跤、柔道、射击、皮划艇、跆拳道、羽毛球等项目的冠军很少成为代言人，但体操、跳水、乒乓球却备受品牌的青睐。原因可能在于，后者属于中国的强势项目，且能斩获多个金牌，注意力很容易被凝聚。相比起来，前者却比较冷门，也不具备很强的观赏性，因此既被观众冷落，也被品牌代言冷落。虽然这些项目之间的冷热差异未必每年都保持一致，但不同项目之间存在热度差异是客观事实（当然，也需要承认热门项目获奖的难度）。在极端情况下，即便是屡受差评的中国足球队，其顶流选手也往往能拥有超过50万欧元的身价，远远高于许多冷门项目的金牌选手。过去多年，这种情况也得到了反复验证。譬如田径选手吴艳妮，尽管从来没有在国际赛事中拿到过奖牌，大概率情况下也无法拿到奖牌，但她今年还是拿到了阿迪达斯的代言。2021年，苏炳添虽然没有拿到奖牌，但由于闯进决赛和打破亚洲记录而身价暴涨，还因此成为了小米手机的代言人。同样，在今年郑钦文创造历史之前，李娜尽管从未在奥运会中取得过奖牌，但依然不妨碍她成为中国最有商业价值的明星运动员。2012年，李娜还以1800万美元收入位列世界女子网坛第二位。当然，郑钦文能在热门项目中取得如此突破，自然也有希望取得更高的商业成就。不过，即便是热门项目内部，能否获得商业代言，也存在巨大差异。比如，04年雅典奥运会，同为男子双人3米板冠军，田亮代言的品牌达30多个，和田亮搭档跳水的杨景辉几乎没有品牌找他代言，同为跳水冠军的胡佳、劳丽诗、彭勃等人也和杨景辉一样毫无所获。田亮和杨景辉 而在过去几届奥运会中，跳水队中的郭晶晶、游泳队中的孙杨、乒乓球队中的张继科，也显然都拥有超过同为冠军选手的队友的商业影响力。体育比赛很残酷，只以胜负论英雄。商业比赛也很残酷，获得冠军并不至关重要，能够同时具备吸引观众的符号价值才更重要，譬如田亮俊俏的面容和他身上的“跳水王子”标签。事实上，如田亮一样的颜值派，一直是奥运选手能够得到关注的另一途径。田径选手吴艳妮和夏思凝，游泳选手宁泽涛和汪顺，羽毛球运动员王昶等等，都因为其突出的颜值而获得了更进一步的关注。毕竟，在赛场外的注意力竞争中，谁能多一个可拿出来说的东西，谁就多得一分。再进一步，则是讨人喜的人设了。在这一点上，人设甚至能弥补冷门项目和成绩的不足。譬如今年获得射击金牌的淡人盛李豪和谢瑜，以及8年前使尽洪荒之力获得铜牌的傅园慧。此外，孙颖莎之所以能够获得比陈梦更多的支持，很大程度上也来源于她讨喜的人设。可以说，在奥运造星的新逻辑下，人设几乎成为了奥运选手能否“红”的最重要因素。当然，首先得能进奥运赛场才行。 开奖时刻有一种说法是，每379美元的奥运广告投入可得到1万美元回报。另一种说法是，在通常情况下投入1美元，品牌的国际知名度可以提高1%；而如果用同样的资金赞助奥运，则可以将知名度提升3%。巨大的投入产出比毫无疑问吸引着手握大批广告预算的广告主们，而把钱投给那些拥有巨大影响力的奥运明星，则更能带来品牌力的提升。此外，由于体育明星的特殊性，品牌们也更乐意于将代言给到这些运动员身上。携程旅行品牌整合营销总经理丁璐就告诉刺猬公社，在他们看来，体育明星相对于娱乐明星安全性更高，也更能代表一个国家或者一个行业的正向姿态。争抢奥运代言，甚至是提前押宝奥运选手的事情，正在发生。7月11日，巴黎奥运会正式开幕半个月前，携程就签约下了潘展乐、张博恒、王昶和梁伟铿四名奥运选手。提前签约有“押宝”的意味，这本来是一件颇具风险的事情。2004年时，安踏曾选择孔令辉和王皓代言，并将广告语定为“赢的力量”，但孔令辉和王皓却爆冷遭淘汰，安踏也遭受到了不小的损失。但如果不提前押宝，一旦奥运选手已然成为明星级别的选手，那么一来广告费用可能会大幅增长，二来如果品牌蜂拥去找某一位选手代言，也会稀释其品牌声量和营销动作。提前押宝成为了不得不做的事情，而从现在的结果来看，潘展乐由于成绩优异+“藏不住事爱告状”的人设，目前热度已经断崖式领先。可以说，携程选对了。 和传统的品牌代言不同，由于携程主要想推广其入境游业务，因此在项目上就选择了具有国际关注度的游泳、体操和羽毛球选手。潘展乐的入选来源于董事长梁建章的慧眼识珠，“james在亚运会上看了潘展乐的比赛，预言小潘一定会成为世界上游得最快的人。”携程也总结了奥运会既往的明星选手的成功规律。参考年轻化、成绩佳、项目国际关注度高、颜值高等特点，去预判一个奥运选手是否能火。并结合这些因素，选择了张博恒、王昶和梁伟铿，他们也都分别获得了铜牌和银牌，也在此届奥运会上有相当的关注度。品牌代言，有时候也会剑走偏锋。在新世纪，冷门项目有时候也能找到相对应的品牌预算。2021年东京奥运会时，生活消费品品牌飞乐思就签约了中国射击队集体代言，试图传递其品牌适用于高端场景的心智。飞乐思运营总监陈咏妍就告诉刺猬公社，他们一定程度上看中了中国射击队的高性价比。奥运会的高关注度，也给了过气奥运选手一个重获事业第二春的机会。前奥运冠军李晓霞，就曾在东京奥运会期间现身快手直播间，与辛巴合作卖货。男排选手郑亮、残奥会选手李阳，也都曾尝试过直播带货，都取得了一定的成果。但过气奥运选手和现役奥运选手的命运是同步的，也只能在奥运会期间获得更多的流量输入，一位MCN从业者告诉刺猬公社。由于运动员注定职业生命短暂，四年一届的奥运会对于他们来说就像是四年一届的兑奖时刻，用以将自己的训练成果转化为荣誉和金钱，相当于兑换期权。 而对品牌们来说，四年一届的奥运会则只是投资的开始，属于他们的开奖时刻，还尚未到来。