引言国内十几年里某牛和伊利这对“牛奶双雄”叱咤风云，生活中到处都是他们的广告和产品，也是让某牛赚了个盆满钵满。
可没想到，转眼间某牛就从神坛跌落，股价腰斩再腰斩，1500亿港元的市值“灰飞烟灭”。
营收下滑，营销费用却越花越多，动辄数亿砸下去，搞得跟在打广告界的世界杯似的。
可偏偏在市场风生水起之际，产品质量问题却频频上热搜，闹得消费者直挠头：钱全花营销宣传上做产品了？
更要命的是，整个奶业正面临着前所未有的寒冬，原奶价格跌得比股市还惨，连养牛的都快要喝西北风了。在这般艰难时刻，奶企们又该如何重新打开消费者的钱包，东山再起呢？
01
股价跳水75%
到底是谁”喝”光了千亿市值？
2021年1月，某牛股价在香港股市高歌猛进，一路飙升到52.095港元的历史高点。那时的某牛，市值接近2000亿港元，稳坐行业头把交椅。谁能想到，这竟成了某牛的"巅峰时刻"。
从2022年3月开始，某牛股价开始一路下滑。先是从50港元附近跌到23.7港元，差不多腰斩。紧接着2023年2月，股价又从39港元跌到现在的13港元以下，这一跌就是66%。
到今年8月，已经只剩下13港元左右。从最高点算起，某牛股价的总跌幅超过了75%。截止到8月8日收盘，某牛的总市值已经跌到528.9亿港元，较3年前的2053.02亿港元高位，市值蒸发了超1500亿港元。
换句话说，如果你在最高点买入100万港元的某牛股票，现在手里只剩下不到25万港元了。不得不让人扼腕叹息。
某牛的业绩是不是也像股价一样跌得惨不忍睹呢？事实上并非如此。2023年，某牛实现营收986.2亿元，同比增长6.5%。乍一看，似乎还不错，但问题出在利润上。
同期净利润为48.09亿元，同比下降14.8%。这就有点尴尬了：收入是涨了，但赚的钱反而少了。这种"增收不增利"的现象，是不是某牛在经营效率和成本控制上可能存在一些问题。
说到中国奶业巨头的业绩，不得不提到某牛的老对手伊利。作为中国乳业的另一巨头，伊利的表现如何呢？
同样是从2021年1月的高点算起，伊利的股价跌幅接近50%。虽然也不小，但比起某牛的75%，似乎还能稍微安慰一下自己。
这么一对比，某牛的处境就更显得不妙了。不仅股价跌得更惨，某牛在市场份额和品牌影响力上似乎也逐渐被伊利赶超。
面对这种情况，连华尔街的分析师们都坐不住了。摩根大通最近发布了一份报告，把某牛的投资评级从“增持”降到了“中性”，还把目标价从30港元大幅削减到13港元。
他们预计，某牛今年的销售额和盈利将分别下降1%和10.5%。相比之下，他们对伊利的预期就好得多。这样的“差别对待”肯定会进一步影响投资者对某牛的信心。
一系列的数据变化，直接导致某牛的市值蒸发了1500多亿港元。从曾经的行业领头羊，到现在500亿港元市值都保不住了，某牛在乳业的地位可以说是大不如前。
不仅影响了公司的融资能力，极大可能影响到其在行业中的话语权和竞争力。
但是股价暴跌的原因可不仅仅是利润不佳。某牛近年来的一系列并购行为，也给公司带来了不小的隐患。
从2013年收购雅士利，到后来的多美滋中国、现代牧业、贝拉米、妙可蓝多等，某牛在并购上出手阔绰。
但问题是，这些并购并没有给某牛带来预期的收益，反而让公司的商誉大幅增加。
截至2023年，某牛的商誉已经高达近90亿元，比2017年的45亿元左右几乎翻了一倍。商誉增加本身不是坏事，但如果这些收购的公司业绩不佳，那就可能面临商誉减值的风险。
举个例子，某牛在2019年以70多亿元收购澳大利亚的贝拉米，溢价高达500%以上。
结果在2021年和2022年，某牛就不得不为贝拉米计提了超过13亿元的商誉减值。这种高溢价收购带来的风险，显然被市场低估了。
02
75亿元的“天价”营销费用
奶企巨头到底在”炫耀”啥？
2023年，某牛的销售及经销费用高达251.92亿元，同比增加12.7%，销售费用率从24.13%上升至25.54%。
其中，产品和品牌宣传及营销费用更是增加了36.9%，达到75亿元。通俗的算一下，某牛平均每天在营销上的花费超过2000万元。
某牛的营销策略中，体育更是重中之重。
2019年，某牛与可口可乐联手，斥资30亿美元签下了为期12年的奥运赞助合同。
除了奥运会，某牛还频繁出现在世界杯等大型体育赛事中。
但是，高投入就一定能带来高回报吗？显然不尽然。就拿最近的奥运营销来说，某牛虽然花了大价钱，但却没能给消费者留下深刻印象。
不过没留下什么深印象跟伊利这几天的操作比，确实“也还算不错”。
2024年8月3日，伊利营销出了“笑话”闹得沸沸扬扬。
在郑钦文的网球女单决赛、樊振东的乒乓球男单决赛和孙颖莎的乒乓球女单决赛还未开始或结束时，伊利就迫不及待地在大屏幕上提前祝贺郑钦文“网球女子单打项目摘银”，结果郑钦文却拿下了中国网球在奥运女单项目上的首枚金牌。
在乒乓球女单决赛中，伊利预祝孙颖莎夺冠，但最终是陈梦战胜队友卫冕成功。
面对风波，伊利不得不公开道歉，解释是为了第一时间分享喜悦才提前测试，并表示通常会准备多个版本的广告内容。
相比之下，某牛的营销虽然没出这样的大错，但似乎也没什么特别出彩的地方，显得有些平淡无奇。
营销还是一方面，更让人担忧的是，在某牛不断加大营销投入的同时，其产品质量问题却频频上热搜。旗下的高端品牌特仑苏，也多次被爆产品变质、口感不佳等问题。
从三聚氰胺事件，到近期妙可蓝多的“反式脂肪酸”争议，某牛似乎难逃质量问题的阴影。
今年5月，有媒体报道称妙可蓝多奶酪制品中含有反式脂肪酸。虽然妙可蓝多随后发布声明否认，但这件事还是在消费者心中种下了疑虑的种子。
毕竟，反式脂肪酸与心血管疾病和肥胖等健康问题有关，特别是对儿童的健康影响更大。
更糟糕的是，在第三方投诉平台上，某牛累计投诉量高达两千多条，主要集中在产品变质、异物、临期产品、产品过期等问题上。
面对这些质量问题，某牛的回应似乎总是显得力不从心。甚至有时候，公司高层的言论还会火上浇油。比如，前CEO卢敏放在达沃斯论坛上的一番话就引起了轩然大波。
当被问及如何解决牛奶质量问题时，卢敏放说：“某牛酸奶业务在中国香港和新加坡发展很快，我们总把优质的高质量的产品放到这些市场，这就改变了大家的看法。”
这番话直接把许多内地消费者惹毛了，认为某牛对内地消费者存在差别对待。
不难发现，某牛在营销和质量管理之间存在着明显的失衡。一方面，公司在营销上大手笔投入，试图通过高曝光度来提升品牌形象。另一方面，产品质量问题却屡屡发生，直接损害了消费者的信任。
这样的某牛是不是有些太“外强中干”了？消费者越来越理性，越来越注重产品的实际价值。单纯依靠高额营销投入来吸引消费者的时代已经过去了。
03
奶业寒冬正冷
某牛试图让消费者重新买单
奶企这几年不得不面对一个更大的现实问题：整个奶业正处于寒冬。
原奶价格暴跌是当前最大的挑战。据报道，今年5月份，奶价已经跌到了每公斤3.34元，同比下降高达0.55元。
更让人咋舌的是，这个价格已经低于生产成本，导致很多奶农不得不亏本销售，甚至不再卖奶。
这种情况下，整个行业普遍陷入亏损状态，财联社报道称：有超过80%的原奶企业在苦苦挣扎。
与此同时，产能过剩的问题也日益严重。前些年，在消费升级的口号下，很多乳企大规模扩张产能。
可谁曾想，需求并没有如预期那般增长。受经济下行压力和消费习惯变化的影响，乳制品的消费增长明显放缓。尤其是在年轻人中，“不喝牛奶”似乎成了一种潮流，给本就艰难的乳业雪上加霜。
结果就是供大于求，产品积压严重。有些乳企甚至不得不将鲜奶制成奶粉储存，但这又会增加额外的成本。
面对这样的困境，某牛近年来在质量控制上确实下了不少功夫。
比如，公司投入巨资升级生产线，引入更先进的检测设备，还建立了从奶源到终端的全程质量追溯系统。这些措施确实值得肯定，但能不能真正杜绝质量问题，还有待时间检验。
某牛近年来在履行社会责任方面，也做了不少工作。比如“点亮中国足球少年奥运梦”项目，某牛不仅为足球少年提供了观看奥运比赛的机会，还组织他们与当地球员进行友谊赛。
另外，某牛多年来一直参与“学生饮用奶计划”。据统计，某牛在这个项目上的累计捐赠额已经达到10亿元，覆盖了全国28个省市自治区，受益学生超过2500万人。这种长期、大规模的公益行动，确实体现了企业的社会责任感。
但问题是，这些品质提升和社会责任的履行，能否真正影响消费者的决策呢？
现代消费者的决策过程越来越复杂。我们不仅关注产品本身的质量，还会考虑品牌的社会形象、环境影响等多方面因素。
高品质产品自然是基本要求，但如果一个品牌能在社会责任方面有所作为，肯定会增加消费者的好感度。
但这里有一个平衡的问题。企业既要保证产品质量，又要履行社会责任，还要控制成本，这做起来可就难了。如何在这三者之间找到平衡点，是某牛，也是所有企业需要深思的问题。
04
在商海沉浮，九死一生，谁能独善其身？从股价跳水到营销翻车，再到产品争议不断，某牛这些年可谓是尝尽了酸甜苦辣。
然而，正是这场"寒冬"，或许给了某牛一个“涅槃重生”的机会，能够静下心来，重新审视自己的发展道路。
再花哨的营销，也抵不过一杯好奶的魅力；再高调的赞助，也比不上踏实的产品质量来得实在。在这个人人都在喊“健康”的时代，消费者真正需要的，是既安全又美味的奶制品，而不是华而不实的广告语。
在追求利润的同时，如何平衡产品质量、营销策略和社会责任？如何在激烈的市场竞争中保持初心，不忘为消费者提供真正优质的产品？
说到底，只有拿出真材实料，才能让消费者心甘情愿地买单。面对这场“乳业大考”，您觉得某牛能交出怎样的答卷？
来源: 大道微言
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