中报最大预亏，蓝月亮十字路口的破与立

独立 稀缺 穿透

能否大力出奇迹？

作者：乔治

编辑：闻道

风品：俊逸

来源：铑财——铑财研究院

如何重振“洗衣液第一股”荣耀，是蓝月亮一道严肃考题。

7月16日，蓝月亮集团发出盈利预警，2024上半年销售额增长不少于38%，预亏额却攀至6.65亿港元，较2023年同期亏额扩大了近3倍。

好在，股价反馈正向，17日起连涨4个交易日，截止7月22日收于2.32港元。但之后又开始下跌模式，截止8月15日收盘价1.85港元，较7月16日的1.92港元还有一定收缩。若拉长纬度，颓态更为明显，2020年12月上市后股价一度升至19.16港元，之后震荡下行，最新股价较13.6港元的发行价累跌超80%，较巅峰市值蒸发千亿港元。

不禁疑问，市场在踌躇什么？上市三年多，蓝月亮经历了什么？又该如何消解困境？

01

半年报亏额新高

营销代价几何

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对于销售额大增，蓝月亮表示，所有产品类别及除直接销售至大客户渠道外的所有销售渠道的销售额均录得增长，其中，来自新电商渠道的销售额同比增加约4.5倍。对于亏损扩大，主要归因于推广新产品、拓展新电商渠道及品牌建设业务而导致的销售及分销开支大增。

不算虚言，拉长纬度看，销售费已是老生常谈问题。2021年至2023年销售开支分别为23.92亿港元、26.51亿港元、32.44亿港元，同比增长18.62%、10.83%、22.38%；销售费用率28.82%、31.48%、33.36%、44.3%。

遗憾的是，不断攀升的营销投入并未给业绩带来多大起色：同期营收75.97亿港元、79.47亿港元、73.24亿港元，同比增速8.59%、4.65%、-7.84%，均低于销售费增速，体量始终徘徊在80亿元以下，一度让蓝月亮陷入成长瓶颈质疑。

更惨淡的是净利表现，同期分别为10.14亿港元、6.11亿港元、3.25亿港元，连续三年负增长：-22.53%、-38.73%、-46.79%。

好在2024上半年的销售额增速可圈可点，然预亏额的大幅攀升又让人捏把汗，代价多大、发展质量如何、是否可持续呢？拉长纬度看，自上市以来，蓝月亮已连续四年半年报亏损：分别为-0.44亿港元、-1.49亿港元、-1.67亿港元、-6.65亿港元，亏额持续增加，尤其2024上半年比之前三年亏额总和还高出一倍有余。

上市三年多，成绩单有多拿出手呢？

02

集中依赖待解

做透性价比、专业力

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也有惊喜表现。以2024年“618”期间为例，蓝月亮是电商平台多个榜单的TOP1。如明星产品蓝月亮至尊，抖音商城618超级品牌日活动中套装总GMV超2.1亿。

考量在于，据潮新闻，有业内人士透露，618大促中蓝月亮的人气爆棚，大多是靠花大钱买流量支撑起来的。

孰是孰非，不做评价，留给时间作答。仅从上述亏损业绩看，蓝月亮的投入效率精准度、精细化运营水平亟待提升。

以2023年为例，蓝月亮商品成本24.7亿港元，雇员福利支出18.2亿港元。意味着每生产一瓶蓝月亮，约3/4成本用于雇员开支，约1/2成本投入推广。

中国食品产业分析师朱丹蓬看来，蓝月亮的产品有质价比，但是性价比不足。“当企业想要实现线上与线下短板互补，去布局电商渠道是符合需求的，但电商渠道就是主打性价比，价格会更实惠，这必然蚕食利润。”

据正观新闻，2024年5月初，蓝月亮一则母亲节广告便引发争议。广告中使用了“让妈妈洗衣更轻松，更省力，更省心”“妈妈，您先用”等表述。此外，海报背景所配图案为独自做家务、照顾孩子、工作的女性剪影，也引发部分消费者不适。有网友认为，广告语体现出深刻的刻板印象，并称应该自己的衣服自己洗，不要道德绑架母亲群体。

行业分析师王彦博表示，营销是个技术活，专业性严谨性一个不能少。更深一度看，营销能一时快拉业绩，但若过于依赖需警惕边际效用，双刃反噬效应。真正想实现持续成长，还在产品内力的核心驱动，唯有内外一体才能行稳致远。

公开资料显示，蓝月亮集团主要从事家庭清洁护理产品的研发、生产及销售业务。产品涵盖衣物清洁卫生护理、个人清洁护理及家居清洁护理三大品类。

看似丰富，细观传统主业洗衣液产品仍是核心驱动，业务较为集中依赖，2021至2023年衣物清洁卫生护理营收占比均在80%以上。作为新增曲线，个人清洁和家居清洁占比羸弱，以2023年为例，两者合计占比不到12%，衣物清洁护理则高达88.8%。

同时，稳健度也待加强，2023年“衣物清洁护理”、“个人清洁护理”与“家居清洁护理”收入均出现下滑，分别同比下降4.7%、27.8%、25.8%。

要知道，高瓴资本创始人张磊曾形容蓝月亮像是早期的“中国版宝洁”。而早在2021年财年，宝的营收规模就已达761亿元，并且拥有丰富的产品品牌矩阵，旗下吉列、飘柔、汰渍、舒肤佳、玉兰油、佳洁士等可谓家喻户晓，不只清洁领域能打，美妆、个人和母婴护理也有较强涉猎。

想打开业绩瓶颈，摆脱集中依赖，扩容赛道增强规模效应，特色高质的创新功力必不可少。蓝月亮2023年报披露，上市募资所得的2.2亿元用于增强研发费用，2023年动用资金为5200万元，2022年研发费为3600万元，2021年为4300万元，和同期高额的市场费用相比凸现羸弱。

看看一些消费者的吐槽声，不算多苛求。浏览黑猫投诉，截止2024年8月15日，蓝月亮的相关投诉累计达609条，大部分集中在产品质量、服务等方面。

引用雷军一句话“好产品自己会说话”。尤其C端快消品，打造实用、好用、耐用产品就是最好的营销方式。用户千人千面人人满意并不现实，上述投诉或有偏颇片面处，但还是那句话金杯银杯不如百姓口碑，与其砸钱推广，不如多些产品内力打磨，沉下心来查漏补缺总没有错。

多做些“冷板凳”、多练练产品服务内功，或才是行稳致远、让业绩股价支棱起来的良方。

03

急需新护城河

什么更香

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回顾往期发展，蓝月亮是有敢为人先、创新基因的。

时间拉回2008年，中国洗衣剂市场还是以洗衣粉主导的时代，洗衣液占比还不到4%。蓝月亮率先洞察市场升级需求，通过技术攻坚开创性推出易溶解、易漂洗以及温和不伤衣的深层洁净护理洗衣液。之后斥资2亿元签约奥运冠军郭晶晶，一番组合拳下来，成功打破十几亿国人的洗衣习惯，直接推动行业从“洗衣粉”时代进入“洗衣液”的时代。2012年初，蓝月亮市占率已高达52.7%。

不过，繁华之下也非无懈可击，由于技术壁垒和行业进入门槛较低，随着国内外日化企业紧急布局洗衣液市场、跑马圈地，市场也由蓝海迅速成为一片红海。蓝月亮虽仍是行业头部，可立白、雕牌、威露士、金纺、奥妙等竞品的分食力同样强悍。

2015年，因定价问题，蓝月亮一度与欧尚、大润发、家乐福等传统商超渠道决裂，转而向线上渠道布局，尝试“线上电商+月亮小屋(直销+O2O)”渠道模式。

然事实证明这个转型有些过于超前，仅一年后月亮小屋就被爆出闭店传闻。同时，与习惯线下消费的用户距离拉远，给了竞品可乘之机。据中国经济网，2016年的蓝月亮的市场份额从最高的约53%跌到20.3%。消失的线下市场份额被立白、奥妙等竞商迅速填补。

好在2015年，国内首款泵头计量式包装的至尊「浓缩+」洗衣液诞生为蓝月亮扳回一局，历经长达三年的自主研发，设计1000多个配方，最终带来理想的「浓缩+」配方。凭借颠覆性洗的衣体验，促使行业迈向“浓缩型洗衣液”时代。

到2017年蓝月亮低调回归大卖场，后又开展下沉计划，加上至尊洗衣液的大单品战力，蓝月亮成功维持了行业领先地位，不过与竞争对手间的差距也在缩小。面对市场日益激烈的竞争，急需扩宽加深特色护城河。

据2022年中国民营企业500强榜单披露，立白集团2022年营收284.2亿元，纳爱斯集团营收为311.3亿元，蓝月亮仅为70亿元左右规模。

目前，蓝月亮主要有线上、线下分销商以及直接销售予大客户三个渠道，其中，线上渠道是第一收入主力。以2023年为例，线上渠道收入38.05亿元，同比微增1.3%；线下分销商和直接销售予大客户的营收为27.54亿港元、7.64亿港元，同比分别下滑15.3%、18.5%。

行业分析师王婷妍指出，蓝月亮线上增长乏力，与线上红利消逝、市场环境竞争加剧有关，而线下市场“缩水”同样是一危险信号，目前线下渠道依旧是日化业大本营，蓝月亮上述下滑意味着行业影响力弱化，这与竞品推新分食有关、也与自身产品线的创新不足、从单品到多元化、差异化转型遇瓶颈等有关。比如主打留香珠的当妮、靠国货平价翻身的活力28都有不俗战力。再以对标者宝洁为例，早在2014年就在国内推出洗衣凝珠产品，随后立白、威露士等纷纷跟进，蓝月亮却行动迟缓，错失多少时代红利呢。

看看罗秋平、潘东夫妇缩水的身价，确实需要改变了。2021年，蓝月亮最高市值达到1122亿港元，也是这一年罗潘夫妇首次登上《胡润全球富豪榜》，财富达到650亿元，排在第240位。而2024年的《胡润全球富豪榜》财富仅剩100亿元，三年缩水约550亿元。

不过净利的连年下滑，并没影响企业大手笔分红。以净利润创下新低的2023年为例，蓝月亮还是分红每股6港仙，拟派末期股息约3.34亿港元，而当期净利才3.25亿港元，占比达103%。

截止2023年底，罗潘夫妇持有蓝月亮75.83%股权。据媒体统计，自2020年以来，罗潘夫妇拿走超39亿港元分红。

不禁疑问，面对内外承压，多用些研发投入是否更香。分红是发展利益共享的责任之举，可也要量力而行，看看企业业绩外部环境，需要用钱的地方有很多，把钱花在刀刃上，花在长期竞争力、盈利能力打造上是否更加智慧？毕竟高分红想持续，需要净利打底，相比竭泽而鱼，水大鱼大或许更明智。

04

最大抓手

十字路口的破与立

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当然，硬币总有两面。抛开错付误判，蓝月亮依然为我们诠释着“龙头底色”；据新浪财经，柳先说新消费指南统计数据显示，蓝月亮市场占有率为17.57%%，仍然最高；紧随其后的威露士市占率12.82%，差距依然明显。

从行业看，浓缩洗衣液仍有挖掘的细分空间，至尊洗衣液作为引领行业发展的先锋角色，为行业及蓝月亮都打开了广阔新增量。

以今年的抖音商城618超级品牌日为例，至尊生物科技洗衣液套装累积总交易额突破2.1亿元大关。6月末的一场直播盛宴中，至尊系列爆款组合更是单次直播售出超80万单，市场影响力可见一斑。

日前，国家发改委等五部门联合印发《关于打造消费新场景培育消费新增长点的措施》文件，提出一系列举措促进消费稳定增长。相关负责人表示，我国拥有全球规模最大、成长性最好的中等收入群体，孕育着大量消费升级需求。

想来，这就是蓝月亮打破业绩股价颓态的最大抓手、长久风口。据悉，公司已搭建了一个全面的消费者服务系统，通过在电商平台、社交媒体等渠道部署专业团队，提供7x24小时的咨询和支持服务。未来将持续根据渠道发展及消费者习惯的转变，及时调整渠道布局策略，持续完善及优化渠道建设。

产品推新方面，也有可圈点处，如相继推出免洗抑菌洗手液、洗衣机清洁剂及多用途除菌液、净享泡沫沐浴露等。蓝月亮表示，未来将继续专注全品类的产品开发，推出具有针对性及功能性的新产品，积极扩展个人清洁护理及家居清洁护理品类市场。

不难看出，蓝月亮也有居安思危，也在日拱一卒的查漏补缺。单从此看，各方也该给企业更多一些耐心信心。不过还是那句话，市场如战场，战机稍纵即逝，如何控费增效、如何差异化创新、做足性价比、质价比，能否高效布局多元赛道、平衡短利长溢，一连串问题等待罗秋平、潘东夫妇的解答。

经历了上市后的最大预亏，蓝月亮已来到一个发展十字路口。不破不立，破而后立，能否大力出奇迹？