蕉下不灵了

原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao)

作者 | 角爷

裁员的风，终于刮到了户外品牌的身上。

近日，有着防晒界“爱马仕”之称的蕉下裁掉了整个品牌部门，其中公关部门员工已经全部离职，市场部并入了销售部门，首席营销官果小也也确认离职。

这可能是整个户外服饰行业的拐点事件。

过去三年，户外行业成为少有的“上行电梯”，成就了始祖鸟、骆驼、蕉下等知名品牌，也带动了大量白牌赚得盆满钵满。

而在热浪滚滚的三伏天，蕉下裁员传递的寒气，也意味着户外行业的红利期即将走到尽头。

不出意外的是，红利的消退往往伴随着价格战的崛起，而最先扛不住的往往就是曾经故事最动听的那个。

走下神坛

蕉下的裁员事件，之所以引起如此大的关注，首先是因为其曾经创造的神话。

2013年，蕉下一把售价200元的双层小黑伞横空出世，迅速成为爆款。2013年，初代销量一举超过10万支；次年二代销量突破40万支。到 2021 年，光靠卖伞，蕉下就创下约5亿销售额，而整体营收飙升至24.07 亿元。

这是什么概念呢？“中国伞业第一巨头”天堂伞，从创建到26亿年销售额，花了31年。而蕉下只用了8年就迎头追上了。

有人甚至说：中国人两次发明了伞。一次在上古时期，最早的遮阳伞；一次在三千多年后，最时尚的奢侈品。

比业绩增长更快的是估值。2021年，蕉下的估值才1亿美元左右，但一年后这一数字直升30倍，变成30.26亿美元（约217亿元）。

也正是在这一年，蕉下开启了IPO之路。2022年4月，蕉下首次在港提交招股书，失效后，2022年10月，蕉下第二次递交了招股书，然后就再也杳无音讯。

虽然登陆资本市场受挫，但在当时看来并未影响蕉下的继续狂飙。自双层小黑伞出圈后，为摆脱对单一伞具产品的依赖，蕉下逐渐开拓了防晒服配类。

2019年到2022年上半年，其服装品类收入从304万元狂飙至7.92亿元，超越伞具成为其第一大业务。蕉下屡战屡胜，防晒界“爱马仕”的名头越发响亮。

｜2021 年蕉下细分业务营收占比，新浪财经

2023年，蕉下首次提出了“轻量化户外”这一新概念，继续保持领先身位。艾瑞咨询数据显示，2023年蕉下是防晒衣市场占有率第一的品牌，达到26.5%，近五年累计销量超过千万件。

2024 年上半年，在天猫淘宝和京东的防晒服销售额排行榜上，蕉下均是排名第一的品牌。其中，蕉下的市场份额达到36.6%，在京东处于断层第一位置。

销量如此之好，蕉下为何要举刀自裁呢？

风光之下，暗流涌动。

不可否认的是，蕉下正在走下神坛。虽然蕉下依然保持第一，但京东数据显示，相比去年，蕉下的市场份额下滑较为明显，今年二季度，蕉下销售额大幅低于预期，冲锋衣开始对折出售、防晒衣低至100多元。

而友商增长强劲。魔镜洞察数据显示，骆驼、SINSIN、波司登增长显著。还有大量网红白牌正摸着蕉下过河。祁飞数据显示，2023年抖音平台200元以下防晒服有31.3%市场份额由白牌占据。

更深层次的原因，可能是蕉下的故事讲不动了。2019年-2021年，蕉下的分销和销售费用为1.25亿元、3.23 亿元、11.04 亿元，分别占 32.4%、40.7%、45.9%。

｜2019年-2021年蕉下分销及销售费用

仅以2021年为例，当年蕉下毛利率近六成，但净利润率却不足6%，成本方面营销费用高达11.0亿元，45.9%的营销占比可以简单理解为“一把两百元的蕉下防晒伞，就有超过90元拿去打广告了”。

而这90元中，可能相当一部分被网红赚走了。2019年、2020年及2021年，蕉下分别与274个、326个及597个意见领袖合作。而2022年上半年，蕉下就与1577个KOL意见领袖达成了合作，从数量上已经超过过去三年的总和。

值得注意的是，背负着高额营销开支的蕉下，面临着不小的资金周转问题。招股书显示，2019年、2020年及2021年报告期末，蕉下借款金额分别为895万元、680万元及1.74亿元。另外，对应同期流动比率分别为0.53、0.61及0.26。

在上市无望、低价白牌围攻的之下，蕉下增长放缓，已经支撑不起高额的营销费用了，那么首先被洗牌的就是负责烧钱的品牌部门。

周杰伦也带不动

此次被“一锅端”的品牌部门，最高光的时刻应该是在2023年请来周杰伦和杨幂代言，在此之前不吝重金邀请过陈乔恩、迪丽热巴、欧阳娜娜等当红明星为品牌代言，“拥有明星同款”也成为蕉下最吸引人的故事。

但从蕉下的增长态势来看，消费者对明星代言正在祛魅，这意味着蕉下自身的品牌力并没有完全占领用户的心智。而当品牌不足以成为护城河的时候，消费者对于产品的瑕疵会迅速放大。

据黑猫投诉平台统计，截至8月15日，以“蕉下”为关键词搜索，投诉量有1155条，主要集中在缺货、退款慢、质量差、服务态度恶劣、虚假赠品、保修时间不明确等方面。有消费者在社交网络上吐槽蕉下是“收割防晒智商税的户外品牌”，笔者身边有朋友也有过“伞柄两次折断”的经历。

实际上，早在 2022 年蕉下的招股书暴露出“重营销轻研发”的体质时，智商税与质量门的争议就一直存在。相比在营销上的重拳出击，蕉下在研发上的投入显得锱铢必较。

2019至2022年上半年，蕉下的研发费用分别为1990万元、3590万元、7160万元、6320万元，营收占比从2019年5.3%下降至2022年上半年3%。

那么，蕉下在防晒上的核心科技又该如何解释呢？

以蕉下最知名产品小黑伞为例，据蕉下方面介绍，其自研的LRC涂层，是防晒行业的黑科技，遮阳效果远超普通黑胶涂层。但有相关博主对蕉下、天堂伞等多款防晒伞进行测评，最终结论是，蕉下与天堂伞的UVA（长波黑斑效应紫外线）阻挡率差距只有0.1%，蕉下艰难胜出。

天眼查数据显示，蕉下当前拥有204项专利，其中99项为外观专利，占比接近一半；而发明专利仅为31项，其中仅有6项获得“授权”，其他项则大多处于 “实质审查”状态。

蕉下的科技含量不足，其实和蕉下的“轻量化户外”定位一脉相承。蕉下的研发原则是 “功能够用就行”，一个典型的案例是蕉下最新研发的 “入门级的滑雪服”，针对那些第一次滑雪，花几百元租滑雪服的人。如果售价能与租赁的价格持平，还比租来的好看、干净，设计成能兼顾日常穿着，蕉下认为“肯定有人买”。

所以，如果你冲着科技含量去买蕉下，肯定是会失望的，落差之下必然有“智商税”的体感。

实际上，所谓“轻户外”概念，就是做不到像耐克、始祖鸟、lululemon等品牌一样专业性，而当消费者难以维持消费水平、白牌竞争对手填满市场时，蕉下再难有吸引力，自然是第一个被踢出购物车的。

最好的时机过去了

对于裁掉品牌部门，蕉下的回应是“属于公司正常的组织架构调整和升级”，新部门为公共事务部，目前也在陆续招聘相关岗位的人员。

不过，蕉下官方招聘平台显示，在今年发布的16个社招岗位中，只有1个岗位为品牌拓展部，在传媒类别的招聘中，3 个需求岗位均为抖音带货主播。

由此可见，蕉下的调整更像是换个姿势来加强“营销带货”，网红太贵自己下场。但这这种的打法，对于破解轻户外战略的瓶颈可能微乎其微。

在蕉下的招股书中，与“高密度营销”相对的是“轻资产代工”。招股书数据显示，截至2021年，蕉下与166家合约制造商达成合作，这些代工企业的合作也并非独家，合约为一年一签。

代工模式的好处是有助于蕉下降低研发与采购成本，同时能够灵活应对市场变化，实现轻资产运营。通过这种模式，蕉下能够在激烈的市场竞争中保持灵活性，快速响应消费者需求的变化，从而抓住市场机遇。

其实更直白的说法是：代工在短期内可以降低公司资本投入，提升资本回报率。

而缺点也很明显，由于产品是由代工厂进行生产，蕉下对产品的品质控制能力被削弱，难免会出现各式各样的质量问题。此外，代工模式下还可能导致品牌竞争力的下降，因为代工厂参与到市场竞争中，可能会导致蕉下潜在客户的流失。

客单价如此之高，产品却来自非独家的代工，这怎么配得上防晒界“爱马仕”的身份呢？在消费回归理性之外，又多了一个告别蕉下的理由。

而自2021年起，户外行业迎来三年红利期，蕉下一路高歌猛进，却始终没有自建生产线的举动，与之形成鲜明对比的是骆驼。

根据《晚点LatePost》的报道，当天猫户外行业的员工2022年末去拜访骆驼，创始人万金刚说，自己这一年别的什么都没做，就在建厂。那一年他建了5家生产冲锋衣的工厂、2家鞋厂、1家帐篷厂。

根据久谦中台，骆驼2023年在天猫、抖音、京东三大平台电商收入达到47.8亿人民币，同比增长近300%，是第二名蕉下的2倍多。2023年电商平台的冲锋衣销售额有40%来自骆驼。冲锋衣占了骆驼所有收入的7成。

要知道，骆驼过去也依赖代工模式，直到2022年，创始人万金刚才将精力放在建厂。两年时间，骆驼在黄冈、绍兴、佛山、清远等地建了超过50万平米的产研中心，这在代工成熟的服装行业里很少见。

骆驼的户外装备负责人刘浩宇说，自建工厂也保证了2023年市场上冲锋衣供不应求的时候，骆驼能快速反应，不依赖外部工厂排单。骆驼的大单品现在几乎都是自产，自产的骆驼冲锋衣约能减少10%的成本。

骆驼的成功，更凸显出蕉下的失误。更糟糕的是，蕉下正在遭遇代工厂背刺。有电商渠道产业带项目相关负责人对《深网》介绍，在福建这样的服饰生产大省，类似蕉下的产品数不胜数，“有很多蕉下代工厂同时生产‘蕉下同款’，而价格甚至不到蕉下的十分之一。”

不论是有心还是无意，蕉下扭转命运的最好时机，可能已经过去了，随着户外服饰行业红利期结束，虎视眈眈的白牌们，不会错过任何一个平替蕉下的机会。