化妆品投研攻略：爆品的秘密

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图源：雅诗兰黛官方微博 “如果可以效仿世界上最先进的公司，又何必浪费时间自寻出路呢？”——3G资本 商业的成功，其中偶然的因素既无法进行科学的演绎、也没有归纳总结的意义；但其中有高胜率的成份及趣味的演化路径则，则对后来者具有重要的指导性作用。 不敢说站在巨人的肩膀上往前一定能看多远，但往后回顾肯定能够看得更透彻。雅诗兰黛在近80年的历史激荡中，从Este Lauder女士与其丈夫Joseph Lauder先生的“夫妻档”成长为全球顶尖的奢侈化妆品类集团，而说起雅诗兰黛必然要提及其经典的大单品：小棕瓶。这款在1982年的创新性产品在历经42年旅程中走到了价格崩塌，背后的光与影诉说着什么逻辑？ 小棕瓶的崛起：创造需求二战后，石油化学工业的迅速发展开启了以矿物油为主要成份的合成化妆品时代，但是低成本、配方简单让同质化的产品难以获得溢价。1982年，雅诗兰黛推出Night Repair（即第一代小棕瓶），成份上开创性地添加了二裂酵母发酵产物溶孢物（简称为“BFL”）和动物源透明质酸，概念上则首创细胞修复和夜间修复，外观上则采用了滴管式与微乳液形态。在多重创新结合之下不仅在护肤品行业定义了“精华”这一品类，更是开启了肌肤修护的新纪元。不可否认的是，彼时雅诗兰黛在高奢化妆品具有30余年的沉淀，对其新产品带来诸如品质、形象等无形背书，但是单单依靠品牌和声誉就让一众“权贵”甘心成为簇拥者是不现实的，至少不具备可持续性。事实上，成份、配方的创新性与新概念的有效结合更是Night Repair成为爆品的核心因素：一方面，创新性的采用新成份和细胞修复概念为产品注入了差异化作为故事载体，尤其在彼时添加极其昂贵的动物源透明质酸作为保湿剂更打造出产品的稀缺性与高贵血统，与其自身定位的高奢相匹配； 另一方面，利用夜间修复概念则更巧妙地为其产品提供了新的使用场景。整体上看，雅诗兰黛的Night Repair的崛起本质上是创造了目标人群的需求，以夜间使用为消费场景创造了增量环境，再以满足需求为目的的产品形成商业闭环。 大单品的核心价值如果不仔细斟酌，爆品和大单品很容易在短期内被混为一谈，或许可以简单地说：能够持续火爆的产品才是大单品；而要成为爆品，至少需要一个打动消费群体的故事。依托雅诗兰黛的无形背书叠加多项创新让初代小棕瓶成为爆品，品牌影响力与先发优势取得的用户心智让小棕瓶随着时间沉淀为一款大单品。重要的是，本身面向高奢人群的产品要比大众路线更容易形成大单品：（单一国家/地区/区域）高奢人群本就稀有且呈现“圈层”状态。苹果公司自2007年推出一款智能手机（iPhone2G）后逐渐确立其在科技领域的领先定位，自此每年至少发布一款新产品（包括iPad、Mac等），并且自iPhone 6开始就以矩阵形式进行迭代，背后充满着大单品的演化路径：（1）当iPhone2G成为爆品之后，在iPhone 3GS以及经典的iPhone 4之上确立了其成为大单品；（2）通过功能、设计方面的优化与迭代推出新产品形成“创新性淘汰”，从而提高大单品的复购率；（3）当单一的大单品占据相当份额之后触及天花板，则通过所谓的Pro、Pro Max机型进行品类延伸以提升单一品牌的整体价值。 相比消费电子领域已经形成的至少一年一更的惯例，雅诗兰黛的小棕瓶在1982年至2020年这38年期间总共才进行了6次迭代，因此也常被诟病创新不足。但是，产品属性与其定位就决定了小棕瓶作为大单品的核心价值所在，要知道，护肤品的功效是由其成份和配方所决定，大单品的迭代路径都必须遵循“一代更比一代强”的规则，而定位高奢的产品又必须以高“含金量”的内容来维持其品牌形象和溢价能力。此外，创造了消费场景的小棕瓶同样在相当程度上限制了单品的消费量，夜间修复概念也就注定了用户每天一次的极限用量，这也就基本能够确定了其复购频率。由于本身高奢的品牌定位就注定不是靠走量产生超额价值，因此小棕瓶作为大单品的核心价值则在于培养及强化目标人群的使用习惯以提升品牌忠诚度，从而带动其他品类的协同发展、甚至是实现集团旗下跨品牌之间的相互传导。 价格崩盘的启示2023年，雅诗兰黛“渠道崩盘”的消息不断传出，而显著的体现则是产品终端售价的持续下探。而价格崩盘的导火线来自于免税渠道对传统渠道的冲击：雅诗兰黛在线下以“旅游零售”为主要阵地，战术性地布局于各大免税区；2020年推出第七代小棕瓶的同时主动加码中国的“旅游零售”，而国内在2021年对海南免税政策的进一步优化则大大激发了一众免税渠道经销商的囤货欲望（新一代产品的势能叠加渠道优势）；但是，由于消费恢复不如预期以及国产品牌的平替竞争导致滞销，免税渠道的经销商们为了回笼资金就加大折扣出清库存，进而导致全渠道的价格带被破坏。目前从各渠道搜索反馈看100ml的第七代小棕瓶价格不足500元，相比2020年雅诗兰黛推出时1650元/100ml的发行价格跌去2/3有余。一边是渠道价格在下探，另一边则是雅诗兰黛不仅在集团层面降低了折扣水平还两次调涨产品的终端指导价格，看似有悖常理的操作实际却充满艺术。首先，高奢产品尤其是大单品已然具备强大的用户黏性，这部分消费量构筑的基本盘是难以被撼动的，这是雅诗兰黛在经销商面前具备的长期价值；其次，价格崩盘的本质是需求不及供应所致，而造成供应堰塞湖的是经销群体而不是雅诗兰黛，数十年下来不论是大单品还是产品矩阵，在没有极具吸引力的新故事面前本身就很难在短期实现快速放量；再者，站在经营的角度上看，这场压力测试虽然显示出了雅诗兰黛目前的“天花板”，但是并未对其业绩产生持续性的负面影响（2024财年第三季度净利润同比暴涨111.54%），最大的影响在于失去想象力而无法支撑的估值水平。
结语 对于后来者，小棕瓶42年的历程给予的经验莫过于：
（1）创造性是打造爆品的前提，而具备创造性和差异性的爆品才有可能成为大单品；（2）大单品的定位不仅仅决定其自身的规模和走向，更高的价值在于基于点到线到面的延伸；（3）渠道销售情况对自身估值的影响极其重大。（作者：Adam，来源：卿照，锦缎旗下化妆品行业研究品牌）