“丑鞋”昂跑，拿下顺风局

跑鞋是运动鞋服竞争最为激烈的领域，前有耐克、阿迪镇守，后有亚瑟士、安踏等进攻。然而，在这个极度饱和的红海市场，成立仅 14 年且被部分人认为 “丑” 的昂跑却实现了爆发式增长。

昂跑的崛起并无特别新奇的打法，甚至能看到许多先行者的“影子”，比如 “技术 / 产品创新 + 签约顶级运动员 + 大量资源营销 + 分销 & DTC 模式 + 线下社群组建” 等。

然而，为何它能将这些已知经验整合并创造商业奇迹？其背后有哪些关键策略？这或许能够给我们带来些启发。

昂跑从一双跑鞋切入市场，与创始人奥利维尔·伯恩哈德的经历分不开。他是瑞士国际铁人两项赛和Ironman超级铁人三项赛冠军得主，名副其实的跑步专家。

但是在他的职业生涯中，他觉得他穿过的跑鞋都不够好，并把当时大部分跑鞋的硫化橡胶鞋底叫作“死板的床垫”。

“有一个梦想一直‘困扰’着我，就是找到一种不同的跑步感觉”伯恩哈德说。

2010年，伯恩哈德用500万瑞郎（约4200万人民币）收购了布劳恩施韦勒的专利，创办昂跑，并找来了卡斯帕尔·科佩蒂和戴维·阿勒曼两位合伙人（他们出身麦肯锡、及知名广告公司）。

就这样，以运动鞋为主业的昂跑正式诞生，客观上这是创始人个人经历和意识影响的结果。但无形之中，这也让昂跑走上了一条厚雪长坡的赛道。

因为，相比运动服饰，运动鞋有更高的竞争壁垒和品牌溢价。

这一点或许我们能够从反面案例lululemon身上看到些端倪。lululemon以瑜伽裤起家，依靠面料创新和裁剪火爆全球，在资本市场和用户群体中获得了巨大口碑和认可。

但是随着竞争对手的跟进，lululemon平替成为它摆脱不了的“噩梦”。原因就是面料的创新并不能完全掌握在品牌手中，而裁剪的创新又太容易模仿与跟进。

作为对比，虽然运动鞋前期的技术投入很重，但是它更容易转化为让用户看得见、摸得着的技术体验，进而说服用户获得更高的产品溢价。

比如耐克气囊设计的透明化，专门设计一个洞露出碳板等都是运动鞋领域非常经典的操作。

而昂跑的Cloud模块技术也是视觉化非常明显的，这就帮助他们在用户那里获得了较高的技术印象。

lululemon和昂跑

第一财经的记者评论，目前运动鞋和手机等消费电子一样，技术感、品质感成为影响用户买单的重要因素。

因为走在一条更有“潜力”的赛道上，这是昂跑成立已经14年，但仍被资本认为还处于上升期的原因，而同业lululemon似乎没有这样的待遇。

选择大于努力从不是纸上的一句空话，而是影响结果的最大权重因素。选择一个有技术壁垒、更易打造护城河的赛道，虽然前期很辛苦，但是你的城池往往也更为坚固。

仅仅是选中了有潜力的运动鞋品类还不够，近几年的小众运动鞋品牌并不少，但是很少有像昂跑在短时间爆发的，这里不得不提到一位“贵人”——费德勒。

有些人可能不太了解费德勒是谁？他是瑞士著名的网球运动员，20个大满贯单打冠军，曾连续310周保持ATP男单世界排名第一的记录，是网球历史上最伟大的运动员之一。

单以竞技成绩论，费德勒未必是这个时代最出色的运动员，但要论商业价值，费德勒无疑是网球界、乃至整个体育界最顶尖的。

2020年福布斯运动员收入排行榜显示，费德勒成为首位排名第一的网球运动员。这些收入除了比赛奖金，其余大部分则来自他的品牌代言。

截至2022年，费德勒代言的品牌有劳力士、梅德赛斯-奔驰、瑞士莲、私人航空Netjets等14个之多。

这些品牌的特点，第一是高端，大多是所属品类中定位较高的那档。从侧面也反应出高端时尚产业对费德勒的认可，以及他本人在中产阶层的影响力。

第二是瑞士本土的品牌比较多，费德勒在采访中也透露，他对自己的家乡有着深厚的情怀，希望推动瑞士品牌有更好的发展。

就是这样一个超级网球明星，在结束与耐克的合约代言后，受身边人不断安利的影响，对昂跑这家公司产生了浓厚的兴趣。

2019年，费德勒正式投资昂跑，不仅在资金上给予支持，甚至本人亲自参与网球鞋的开发试验，成为昂跑网球研发的重要力量。

公司创始人伯恩哈德直言：凭借20多年的比赛经验，费德勒对网球鞋的各种性能已了然于胸，他能敏锐察觉到设计上的细微调整所带来的脚感差异，然后给出针对性的改进建议。

帮助昂跑做好一双网球鞋是其次，更重要的是费德勒明星效应让昂跑品牌在中产阶层以及时尚领域打出了重要一枪。

在与耐克合作中仅使用费德勒名字的缩写不同，费德勒首次把自己的名字完整的给予了一双昂跑的网球鞋，这在欧洲市场引起了疯抢与轰动。

受益于费德勒的影响力，昂跑非常顺利的完成了几轮融资以及2021纽交所上市，在财务层面实现三级跳跃，扩大了在国民大众中的影响力。

总结来说，费德勒对于昂跑来说有一种稀缺性，而昂跑刚好抓住了这种稀缺性。对于高端产品或者奢侈品牌来说，稀缺性元素可遇不可求，出现了就要紧紧抓住，另外可以尝试寻找有没有这样的机会。

邀请费德勒入伙是其中一步，昂跑说到底是一个由专业运动员创办，从专业圈层向中产，或许逐渐向大众扩散的细分品牌。

只是目前在中产圈层里的影响力比较大，这里背后的原因也比较好理解。

第一就是它的小众，耐克、阿迪的鞋是也不错，但是它太“常见”了，不足以让中产群体产生那种低调的“与众不同”感。

第二就是它的价格，昂跑的单品价格大都在1000元上下，比耐克、阿迪等大众品牌高一点点，但又比始祖鸟这种户外品牌低一点，符合中产的心理定位。

即，既不能太便宜，与大众跑鞋区别开来，又不能太贵，完全成奢侈品。

第三则是费德勒的影响力，费德勒所擅长的网球运动本质上就是一种“中产符号”，由他设计代言的鞋子本身就是一种明确的信号，“我是欣赏费德勒的，能玩得起网球运动的人”。

而中产或者说渴望成为中产的人，最需要的就是这种符号。

第四则是它的环保理念，中产往往是最关注环保的那群人，之前Allbirds宣传的全鞋身环保材料就在硅谷十分受欢迎。

昂跑也不例外，号称一双鞋仅有10个部件，全部来自同一类生物基原料，并且只有持续订阅服务才能买到这款。

环保又稀缺，切中了中产的价值观与喜好。

可以说，中产一开始爱上昂跑，是由它别具一格的技术感，以及环保、费德勒带货等带来的精英归属感，穿得不是鞋，而是群体认同感。

昂跑城市社群活动

你穿昂跑，是“优雅先生”费德勒出品的，不是烂大街款，非常有品味。那我也要穿，因为我也是个有品味的人，类似这样的心理活动。

虽然中产是因为小众品味而穿昂跑，但是昂跑却不能只聚焦于“小众”。先不说围绕这个群体，各个品牌都在卯足了劲展开激烈的竞争，就是这个群体本身的喜好也在发生变化。

最好的办法就是“破圈”，而中国就是最有潜力的目标市场。可以看到，截至2023年末，昂跑已经在中国开设了22间直营店，去年一年就增加了10家。

今年1-3月，中国所在的亚太地区，共卖出超4亿元的货品，接近翻倍，成为昂跑全球业绩增长最快的区域。

但是破圈的另一面也意味着，昂跑正在逐渐成为一个“烂大街”款，当人人都穿上昂跑，那么想区别于普通大众的中产还会再穿吗？

起于小众，但是又不能永远“小众”的昂跑，应该也在考虑这个问题。

结语：

诞生于2010年的昂跑打得是一个顺风局。首先是耐克等大牌清掉了部分经销商转向DTC模式，留出了大量市场空白，抓住机会的昂跑只需按照前辈们的成功经验攻城略地，就可获得一个及格的成绩。

其次是它得到了费德勒这样的“外挂”支持，不仅增强了其品牌力，还提升了其在国际市场上的时尚形象，帮助它在激烈的竞争中站稳了脚跟。

总的来说，昂跑是一个在天时、地利、人和的共同作用下，在细分市场中找到了自己位置的幸运品牌。

但是相对耐克、阿迪等已经经过多轮经济周期和市场考验的成熟品牌，新新昂跑还有很多关要闯。

参考资料：

晚点LatePost：昂跑登上领奖台，耐克最好的学生挑战耐克

商业就是这样（播客）：昂跑会是下一个lululemon吗？

第一财经YiMagazine：费德勒的商业成功，并非理所当然

体育产业生态圈：29家门店年入140亿！这个「小众」品牌如何席卷中产？