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来源：青年横财发展会
如果你在机场等飞机，闲着没事瞎晃悠，肯定见过那个“看起来像是体育老师在黑板上随机写的”品牌，比音勒芬（Biem.L.Fdlkk），不光中文拗口，英文也搞不懂该如何拼读。
你应该没进去过，因为橱窗里展示的衣服极具性缩力，带着一股中年大叔特有的爹味，让人很难想起要去逛逛。
如果你偏巧走去了，一定会被吊牌上的价格劝退并发出惊呼：一件polo衫1380，一条裤子1680，这种又土又贵的牌子，到底是谁在买啊？
当你在小红书上搜索比音勒芬，会发现为数不多的帖子里，评论区大部分是网友吵架。
一部分网友说，“好奇它怎么不倒闭，土死了，品牌名也很奇怪。”“二十年前的梦特娇，现在的比音勒芬，油腻户专用”“浓浓的乡土气息”。
另一部分网友则力挺比音勒芬，“我爹就爱买，面料和做工都很好”“这个品牌质量国内一流”“这是很多高净值人群的选择，不是你这个阶层这个年龄能理解的”。
这一现象能很好地说明两件事。第一，人类真的爱吵架——为这么个很多人都没听过的牌子愣是能吵上好几页。
第二，看起来又土又贵的比音勒芬，竟然真的有不少真爱粉。
去年，比音勒芬发公众号，说自己20岁了，邀请粉丝分享和比音勒芬的品牌故事，奖品很平凡，只是一个高尔夫球帽。
但评论区愣是写出了几十条小作文，一位网友说，“在这20年的时光里，比音勒芬这个品牌就像一盏明灯，照亮了我的人生道路，每一款产品都像是我的知己，陪我度过了人生中的高低起伏。”
太夸张了反而像是真的，因为官方号找托估计也不好意思这么写。
浙商证券的调研显示，比音勒芬的核心用户群体为40岁以上的中小企业主、公务员以及大型国企和事业单位的中高层管理者。他们的月可支配收入在3万元左右，对价格不敏感，对品牌忠诚度高。
截至2021年底，比音勒芬有70万VIP会员数，这70万人撑起了比音勒芬80%的销售业绩，平均每个VIP每年买走4000块，复购率相当高。
有钱且忠诚的中年人，婚恋市场上打着灯笼都找不到的一群人，愣是被比音勒芬给套牢了。
靠着这群人，比音勒芬把一件Polo衫卖到了1680块，一件外套卖到了4980块，价格和老钱风代表拉夫劳伦不相上下。
财报显示，比音勒芬近十年营收和净利润实现稳健增长，营收翻了6倍，从5.67亿元到35.36亿元，利润翻了9倍，去年利润达9.11亿。
年轻人天天喊，拼多多一件t恤58，拼着买更便宜。中年人却悄悄买走比音勒芬，网友话糙理不糙，“不是你这个阶层这个年龄能理解的”。
就像都市白领力挺Lululemon一样，中年男子有自己爱比音勒芬的理由：看起来很土的设计其实充满心机，小领T显脖子长，肚子附近的衣料采用收缩性更强的材质，有效遮盖了中年发福身材的缺陷。
从这些设计细节不难看出，比音勒芬果然很懂中年人，连暴发户多发福这点都考虑到了。
不过，真正让比音勒芬闷声发大财的，是它更懂得中年暴发户的心理需求：“咱都这么有钱了，怎么着得整点高端货穿穿吧？”
2003年，受非典影响，户外运动在国内兴起，高尔夫成为有钱人的小资运动。
影视剧中常播着这样的画面：阳光正好，一片翠绿欲滴的高尔夫球场上，老板们穿着休闲，一边优雅地挥舞球杆，一边漫不经心洽谈业务。
他们被称为高端商务人士，很符合人们对有钱人的刻板印象。
那时国内的暴发户还没整过这些新鲜玩意，但耳濡目染，对这样的生活很是向往。
比音勒芬的老板谢秉政，一个精明的温州商人，在2000年买下香港一个叫做比音勒芬的牌子，当时国内没什么高端品牌，大家都认进口货，比音勒芬听起来就像个洋牌，更容易发扬壮大。
谢秉政买下比音勒芬之后，就开始琢磨着该怎么做，正巧看见了国内高尔夫运动爆发的趋势，决定将比音勒芬定位于高尔夫服装品牌。
为了突出品牌特性，他还特地在logo中间加了个打高尔夫球的小人，和拉夫劳伦有异曲同工之妙。
高尔夫球服饰，很高端，但还不够。
为了让高端的形象更加深入人心（毕竟人均工资3000块的年代，人家一条裤子想卖2000块），比音勒芬把门店位置选在了机场、高铁站的黄金位置，这些地方人流量大，商务人士一下飞机就能看见，一看店名，又感觉像个洋牌，很高端。
比音勒芬对标的客户群是中高收入的中年男性，在那个年代，他们是先富起来的一帮人，兜里有钱，但不知道花到哪里去，买名牌，是建立社会身份认同的最快方式。
而当时，国外的奢侈品品牌大多只进驻了一线城市，在三四线城市很少出现。
比音勒芬就不一样，他们不光在北上广等一线城市的机场黄金位开店，也把店开到二三四线等城市。截至2022年7月，比音勒芬有49%的门店开在三线及以下城市。
很多人去北京上海出差，看见比音勒芬的机场门店，心想不错，这是个高端洋牌，回到自己家乡发现竟然也有店，乐呵呵地去买回家了。
中年男性对待买衣服这件事很怕麻烦，要不海澜之家也不会把“一年逛两次海澜之家”整天挂在嘴边。他们懒得挑，认准了就一直买，也因此给比音勒芬带来了超高的复购率。
2016年，比音勒芬在深交所上市，成为中国高尔夫服饰第一股。不过，靠高尔夫服饰发家的比音勒芬，在2020年做了一次VIP客户调查统计，结果显示约78%的VIP客户不打高尔夫或仅仅在高尔夫练习场打过球。
也很有意思，一群并不打高尔夫球的中年男子，买出了高尔夫球服饰第一股，就像lululemon很多顾客其实不练瑜伽一样。
很多时候，品牌费尽心机想卖给消费者的并不是一件T恤或是一条瑜伽裤，而是一种社会标签和自我认同感，是它们背后象征的优雅、悠闲、高品质的生活方式。
一次卖你这么多东西，是不是想想两千块也不算太贵了？
今年5月，在比音勒芬的业绩说明会上，谢秉政表示要进一步推进公司品牌多样化、国际化、高端化布局，为公司打造全球奢侈品集团奠定基础。
打造全球奢侈品集团，温州商人果然很有野心。
去年，比音勒芬豪掷7.1亿收购了Cerruti新加坡和法国的100%股权以及K&C新加坡的100%股权，间接获得奢侈品牌“CERRUTI1881”和“KENT&CURWEN”的全球商标所有权。
这两个品牌很多人没听说过，他们都主打高端男装，品牌历史悠久，不过已经落寞了，比音勒芬想把它当作迈向国际高奢市场的敲门砖。
之所以有这样的打算，很可能是因为比音勒芬在国内的生意快做到天花板了。从去年一季度开始，比音勒芬的营收和净利润出现了连续五个报告期内的放缓，从33.13%和41.36%下滑至了17.55%和20.43%。
一方面，比音勒芬赖以生存的“高尔夫服饰”噱头正在失灵，真正打高尔夫的人没几个穿比音勒夫，大家有更专业的高尔夫品牌可供选择。
比音勒芬服务的是那群对高尔夫有滤镜的那群中年男人，现在高尔夫这项运动听起来也没那么时髦了，滤镜消失是迟早的事情。
另一方面，比音勒芬现在听起来也没那么高端了。
2019年，比音勒芬存货周转天数达397天（同期海澜之家为250天、Lululemon为91天）。为了去库存，比音勒芬把衣服打4-6折卖到奥莱、电商等渠道，它们在全国有110多家奥莱店。
比音勒芬去年的毛利率是78.6%，这表示就算打4-6折，还是有一定的盈利空间。
但是品牌长期在奥莱打折卖，用户对其的价值感知也会受到影响。
加上越来越多国外高端品牌进入中国市场，消费者的选择在变多，中年男人整天听到子女吐槽这个假洋牌又贵又土，会不会有朝一日移情别恋了也很难说。
互联网这么发达，信息差在缩小，在县城体制内流行的时尚单品已经变成了始祖鸟，流行的户外运动也从高尔夫变成了骑行、桨板、橄榄球。
再者说，再过几年，中年人的位置就该换85后、90后来坐了，到时候比音勒芬的机场高尔夫品牌故事还能不能讲下去，恐怕还要打一个大大的问号。
设计/视觉：Lvv
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