教育行业增长三个老大难问题，要把病因看到根处

导语：

上周，腾讯广告在武汉，办了一场有意思的招商会，多家出版社、图书投流商、教育机构、MCN机构、知识达人齐聚一堂，认真讨论了行业关于增长的问题和方法。

达成的共识是：通过两个合一，能有效解决行业的增量难题。

* 货课合一；

* 达店合一；

这一场会，既是教育全产业链生意的指南针，也是腾讯广告产运方法论成熟的缩影。

桃李财经带来独家拆解。

文章来源|公众号桃李财经

【一】

教育行业增长三个老大难问题

要把病因看到根处

治病必先察病因，对症下药方见效。

当下整个教育行业，存在三个主要痛点，已成为大中小商家发展的障碍。

第一问：为什么获客成本越来越高？

首先的是获客成本问题。一方面，行业处于典型的「三浪叠加」周期，传统教育、在线教育、AI教育，市场竞争加剧，每一个细分品类都有N多商家；另一方面，用户获取渠道碎片化、决策过程复杂繁冗、个性化教学需求暂未得到满足，以及市场环境变化等因素，共同推高了行业获客成本。

第二问：为什么营收增长越来越乏力？

这个问题的病因更复杂一些，每家公司各有不同，对于大公司来说，业务线过于细分，不太能形成品牌合力；对于中小商家来说，可协作资源相对匮乏，精力都花在存量客户的交付上，有效客源本身就很稀缺。再加上常规渠道天花板显现、缺乏推广策略和执行团队、销转能力跟不上等等因素，都可能是营收增长的瓶颈。

第三问：为什么利润越来越薄？

前两条导致的必然结果，当下内容、技术、后端等成本相对固定，增长总盘不够，边际成本拉伸，自然导致毛利率下降，加上营销成本居高不下，缺乏客户终身价值的挖掘，都导致了商家的利润率低，甚至很多短视频平台商家陷入到了「争抢最后一个铜板」的尴尬竞争局面。

进一步拆解，在教育行业，这三个问题的具象体现是：

课是课、货是货，分开卖，分开推广，单次获客的成本太高，造成营销成本浪费； 各商家的营销基因不同，以店获客和以达获客，二者没有打通，导致增长乏力； 缺乏终身客户价值思维，总是在重复造轮子、重复找客源，没有Allin一个主场深耕用户群。

再深刻一些，还是行业周期决定的，在快速发展的增量周期，过于营销导向，以利换量，是可以理解的；但此刻已经进入存量时代，需要做一次彻底的变革洗牌。

腾讯广告基于长期服务头部教育类客户的经验沉淀，以及行业洞察能力、全产业链生态优势，为教育产业量身定制了一套新打法，目前已经跑出了「货课合一」、「达店合一」的范例。

【二】

货课合一

从客户需求出发：品类资源协同互补

教育行业，通常会将“货”（通常指的是教材、学习资料等实体产品）与“课”（即课程、教学服务等非实体产品）分开销售，这有一定的行业历史惯性。不同品类资源相互合作时，就会产生诸如协调难度增加、销售难度加大、用户体验受损等情况。

但货和课，本质上面向同类用户，且用户需求匹配度高，渗透空间极大，更重要的一点是，这些用户对特定品类的课程或者服务有相似的需求和偏好，也会展现出相似的购买或学习行为。货课合一意味着将教材、学习资料、与课程内容紧密衔接，形成一个完整的销售体系，更好地满足市场需求。

智慧城CEO郑铭杰总结道，“要通过与教育行业之间的协同效应，推动整个产业链的创新和成长，找到新的增长点。”

腾讯广告在新广告投放（3.0）升级后，通过营销资产聚合，放大创意价值，在图书教辅赛道上跑出一套“逻辑公式”。

选品是其中一门很重要的学问，在对大盘跑量SKU数据洞察后，腾讯广告发现教育、安全、文化、报考、育儿是会买书妈妈们的关注点，因此，文学艺术、安全教育、职业报考、育儿百科、实事热点成为重点选品方向。

同时，腾讯广告也拓展了微信朋友圈、公众号小程序、内容媒体等广告流量版位，为货课合一提供新优质流量池；在营销链路上，直购、加粉、直播、互选四大链路，分别对应不同价位SKU，为图书教辅赛道提供了更丰富的营销场景。

通过产业上下游需求的洞察，以及良好的交流与资源互补，“货课合一”这一新范式，实现降本增收。

【三】

达店合一

从商达需求出发：打通IP资源种收一体

除了品类资源的互补，腾讯广告还深挖产业各环节IP资源互补的可能性。

微信视频号有数量庞大的教育相关自媒体，天然适配教育行业，而具有公信力的达人，能让商品在最初曝光时就获得大量关注，提升大盘目标用户的渗透率，帮助教企进行流量破圈。

教育达人营销的核心逻辑是，破圈同时达成种收一体。教企提供教育商品、交付运营以及品牌背书，达人承担内容选题、视频素材和种草传播，通过直播、挂车、CPS等方式，MCN机构负责带货变现、内容传播和IP孵化包装，以内容撬动流量，实现多方共赢。

英语大爆炸的运营负责人曹航，分享了爆款内容制作和视频号变现策略，从达人视角对“达店合一”做了生动解读。

当下，视频号直播开始成为教育行业营销新标配，直播链路三大升级点不断提效，全年优品优播系列活动助力直播商家高效经营。

借助腾讯广告出色的产运能力，达人、教企、书商实现IP资源互补，跑出众多“达店合一”的行业范例，达人直播流量变现，品牌客户种收一体，真正实现双赢。

【四】

腾讯广告「产运方法论」的成熟

助力探索新生意机会

2023年，教育行业市场规模已经达到2万亿+，素质教育、职业教育、老年兴趣等细分赛道需求增长旺盛。

每个行业缝隙中，都有着针对性的新升级与突破。少儿教育满足个性化学习和素质教育相融合的趋势；成人教育满足自我提升、职业发展和兴趣爱好多方面的需求和学习形式；老年兴趣教育以健康养生、老年兴趣爱好培养为主，直播间即教室，边学边买。

作为第一社交重镇和优质流量入口的腾讯生态，是最适合教育行业整个产业链的经营场。

腾讯广告也乘势同步市场增长，完成了扎实的基建储备，优质内容扩大流量开口，小程序与企业微信铺稳增长道路，构建生意护城河。

并形成了自身独特的产业运营优势：

* 腾讯生态汇集了教育行业上下游全产业链及头部、腰部玩家，能有效实现资源互补互融；


* 腾讯广告积累了大量的行业洞察，并提供成熟的产运解决方案和工具支持；


* 微信视频号的崛起，数量庞大的知识分享达人天然适配教育行业，补齐了最重要的一块拼图；CPS云选联盟整合微信生态海量书、课内容产品，方便合作方及达人调取进行资源整合销售；

未来，腾讯广告将继续引领全域营销理念，发力技术赋能和产品创新，针对不同细分领域提出差异化解决方案，并推动行业生态资源动态匹配，以优秀的产运能力，协助产业合作方共同探索新生意机会。

值得一提的是，本届招商大会前，已经有许多企业机构达成了合作意向，腾讯广告将各方代表邀请至现场，举办了战略合作签约仪式，直接促成了产业的生态合作。

【五】

桃李财经的思考

到了深耕一个用户主场的时候了

桃李财经认为，货课合一+达店合一可以实现营收、客群、利润三重增量，但需要深耕一个主场，这个主场要满足三个关键条件：

有最大公约数的客群； 客群有多次触点，可以反复影响决策，降低综合决策成本； 能够长生命周期运营，有相对合理的利润。

回归最朴素的C端视角，在腾讯生态内，似乎到处可以找到与学习有关的N多触点。公众号、小程序、朋友圈、社群、搜一搜、视频号、企微等，形成了一套完整学习链路和闭环。

深耕腾讯生态，以提供终身客户价值的思维，持续接触用户，长久陪伴用户，才是未来教育产业的最优解。