前不久，汤臣倍健发布了2024年半年度报告。自上市以来，半年度营业收入首次出现负增长，半年度销售净利率创历史新低。
(图源：Choice 金融终端）
(图源：Choice 金融终端）
实现营业收入46.13亿元，较上年同期下降17.56%；归属于上市公司股东的净利润8.91亿元，较上年同期下降42.34%。
2010年~2023年，汤臣倍健近13年营业收入复合年均增长率为28.92%，维持了高速的增长；近3年仅为15.56%，增速逐渐放缓，直到近期为负。
维生素与膳食补充剂 VDS 俗称“保健品”。2023年，中国 VDS 行业零售总规模达到2253亿元，较上年增长约11.6%，2009~2023年行业复合年均增长率为9.45%，约汤臣倍健的1/3。汤臣倍健目前以10.4%的市场份额稳居行业第一。
(图源：汤臣倍健2024年上半年年报）
欧睿数据显示，2022年，国内 VDS 人均消费22美元，增长5%，略高于全球平均水平，约为美国的1/5；美国、日本日常服用 VDS 的人群占比超过60%，而中国该人群占比仅约20%。
(图源：汤臣倍健2023年上半年年报）
随着国民健康意识的提升、老龄化程度的加剧，VDS 渗透率及人均消费金额有望进一步提升。然而，在行业发展的情况下，行业巨头却出现了罕见的负增长。
汤臣倍健是一家销售驱动增长的公司，主要收入来自线下连锁药店渠道。随着互联网的普及，线上渠道不断挤压线下的生存空间，汤臣倍健开始发力线上，却依旧重销售、轻研发，大单品战略也频频失利......
20世纪，很多红极一时的品牌，如秦池、孔府宴酒、太阳神、红桃K等，因为营销、央视标王而迅速成功，但又很快消失，就是因为背后没有可以持续为客户创造价值的产品。
在这样一个快节奏、高竞争的互联网时代，汤臣倍健究竟能否成功转型？
o1、重点布局线下药店渠道，壁垒岌岌可危
从2010年至今，汤臣倍健销售费用占营业收入比重一直在20%以上，2024年上半年为39.49%，2023年达到峰值41.02%，是一家依靠销售驱动增长的公司。
1. 境内收入中，线下近6成，线上近4成。
2024年上半年，汤臣倍健总营业收入为46.13亿，其中，境内为39.59亿，境内线上经销为7.28亿，境内线下经销为2.48亿，境内直营为7.55亿。
由于境内线下只有经销渠道，所以境内线下营业收入即2.48亿；由于境内直营只有线上渠道，所以境内线上直营即7.55亿，得到境内线上为14.82亿。
最终计算得到，境内线上营业收入占37.44%，境内线下占62.56%。近几年，随着互联网的普及，其线下渠道收入占比逐渐减少，2018年、2019年占比高达8成。
(图源：艾年根据汤臣倍健年报信息整理）
2. 早期依托线下连锁药店打造壁垒。
汤臣倍健线下渠道主要是经销模式，公司产品通过经销商或公司直供给药店、 商超、母婴店等零售终端，再由零售终端销售给消费者。这种非直销渠道的固定资产投入较少，覆盖面也比较广；但是可控性差，终端铺面竞争激烈。
实际上，国内 VDS 线下渠道中，直销渠道市场份额最多。直销渠道覆盖面较广，推介新品牌灵活，有利于消费者教育；但申请直销牌照较难，人员管理复杂，管理成本很高。
1998年，安利“纽崔莱” 第一次将 VDS 的概念带入中国，重点发力直销模式，向中国消费者传递全新的营养与健康观念和产品，培育了 VDS 市场。
2003年，非典爆发，国民保健意识增强。为了错开竞争，以汤臣倍健为代表的 VDS 生产商开始进入药店、商超、邮购、品牌连锁等非直销渠道。
2010年6月，汤臣倍健已进入83家百强连锁药店和11家商超，覆盖了8553家药店、450家商超零售终端；截至2014年年底，已进入96家连锁药店和50多家商超。药店是最主要的线下推广渠道。
2022年，我国持证药店企业达到62.99万家，同比上年增长3.3%，其中，零售连锁药店为36.67万家，占比58.22%；2021年，我国超市百强门店数量仅为2.85万家。
线下药店渠道进入壁垒较高。药店分布地域广泛、高度分散，先进入的产品与渠道商在长期合作中已经形成了良好的合作关系，占据了有利位置。
面对庞大的销售网络和复杂的市场管理，新进入企业很难在短时间内形成优势，也无法承担给经销商的高额利润。
3. 线下增速放缓，药店壁垒岌岌可危。
2010年~2023年，近13年汤臣倍健营业收入年均复合增长率为28.92%，近3年仅为15.56%。其中，近3年线下渠道的年均复合增长率仅为5.53%，线下增速大幅度放缓。
由于疫情，2020年国内 VDS 线上渠道以42.9%的占比，首次超越线下直销渠道的30.2%，排名第一，并不断挤压其它线下渠道的生存空间。
(图源：汤臣倍健2023年半年报）
2023年年报显示，国内 VDS 市场份额为2253亿元，渠道结构变化加剧，线上渠道预计占比56%，直销渠道20.8%、药店16.4%、现代商超1.4%、其他渠道5.4%。
国内药店 VDS 零售额开始加速下滑。2017年增幅为5.4%，2018年2.3%，2019年0.8%，2022年-1.7%，2023年-5.4%。2022年，汤臣倍健药店 VDS 市场份额仍在缓慢增长，增速为3.2%；2023年仅有小幅度增长，增长乏力。
2023年，国内 VDS 药店市场份额为369.49亿，汤臣倍健境内线下渠道收入约29.72亿。计算得到，汤臣倍健大概占据了不到12.4%的药店渠道市场份额，高于10.4%的整体市场份额，在药店的渗透率已经很高了。
据推算，汤臣倍健应该覆盖了全国约1/3的连锁药店。2023年，汤臣倍健境内线下营业收入为45.94亿元，大概是2010年的13.28倍，2010年的营业收入3.46亿差不多就是境内线下收入。
药店一直以来都是主要的境内线下渠道，2010年6月，汤臣倍健覆盖了8553家连锁药店，推算2023年覆盖连锁药店数为11.36万家药店，接近2022年国内连锁药店总数的1/3。
整体看来，汤臣倍健在药店渠道应该还有一定的增长空间，但估计很难再有大规模的增长了，前景不容乐观。
汤臣倍健是一家依靠销售驱动增长的公司，早期依托门槛较高的药店渠道，打造了竞争壁垒。
但随着国内 VDS 渠道结构的变化，2023年线上市场份额已经是药店的3.4倍，药店渠道也不断出现负增长，汤臣倍健如果不发力线上渠道，终会失去在其在 VDS 市场的领导地位。
4. 大客户出走，雪上加霜。
2024年上半年，汤臣倍健销售费用为18.22亿，仅比上年同期减少0.37%，占营业收入的39.49%。在销售费用差不多相同的情况下，汤臣倍健的营业收入却出现了负增长。
2024年上半年，汤臣倍健总营业收入为46.13亿元，比上年同期减少17.56%，即9.83亿。主要是因为其境内经销收入减少了17.98%，即7.03亿，其中线下渠道减少4.96亿。
境内经销收入的减少，可能是因为经销商数量的减少。2024年上半年，境内经销商数量为808，比上年同期减少53个。
不过，尾部经销商的减少应该不会对收入产生太大的影响。2020年，汤臣倍健实行经销商裂变计划，经销商数量从2019年的540个直接翻了一倍，一下子达到1125个。
后来由于管控风险增大，汤臣倍健之后几乎每年都会减少百十来个经销商，属于常规操作。
更可能原因是大客户经销商的出走。2024年，汤臣倍健前5大客户的销售额为7.66亿，比上年同期减少4.03亿，占半年度销售总额比例为16.6%；2021年~2023年，这一比例一直稳定在19%~21%之间。
要知道，一家百强连锁药店的出走，就可能会带走旗下的成百上千家，甚至是上万家药店零售终端。
o2、发力线上渠道，占比近4成
早在2015年，汤臣倍健就提出“一路向C”的口号。将注意力从B端转向C端，专门设立一家新公司，全面负责线上业务板块。
1. 线上渠道主要面向年轻群体。
2015年，推出女性美丽健康品牌“每日每加”、运动营养品牌“健乐多”，推出电商渠道专供品；2019年，推出专业年轻品牌颜值管理系列 YEP 、体重管理系列 IWOW等。
2016年，“健力多”尝试线上线下活动，与运动赛事合作；2018年，启动受年轻人欢迎的线上代言人蔡徐坤、吴尊、超模米兰 达·可儿，展开IP跨界、艺术跨界、趣味营销等活动。
2020年，在天猫 VDS 类目，Z世代、精致妈妈、 都市蓝领已成为top3购买人群，且人数保持超百增速。2022年，京东健康报告显示，18岁~35岁的年轻消费人群占健康养生消费人群的83.7%。
2. 广泛布局线上渠道。
2020年，汤臣倍健开展直播活动，为约160万消费者提供线上知识教育，自建“YOU 营养”直播小程序。
目前，汤臣倍健已布局天猫、京东、唯品会、抖音、快手等电商平台，涵盖了汤臣倍健、健力多、lifespace 等多个品牌，销售产品覆盖增强免疫力类（如蛋白粉）、女性健康类（如胶原蛋白）、骨骼健康类及维生素类等品种。
境内营业收入中，汤臣倍健线上占比近4成，与国内 VDS 的线上化率56%存在较大的差距。
想在线上占据较大的市场份额比例比较困难。线下渠道数量有限，有一定的进入壁垒，垄断渠道就可以垄断收入；但是，线上渠道非常分散，进入门槛较低，消费者的认知能力较高，竞争会更加激烈。
互联网时代，企业可以通过线上渠道直接触达消费者，省去了中间的经销环节，提升了产业链效率。近3年，汤臣倍健的境内经销线上毛利率一直高于线下至少三个百分点；2024年上半年线上毛利率为72.26%，线下为68.85%。
3. 开展经销合作。
除了在线上电商平台开设品牌旗舰店或自建站，直接将产品销售给消费者，汤臣倍健也会通过经销商或公司直供产品给阿里、京东等电商平台，再由第三方店铺或平台自营销售给消费者。
2021年，汤臣倍健初步完成自营电商业务ToB和ToC的物理共仓。
2024年上半年，汤臣倍健境内线上营业收入为14.82亿，直销和经销各占一半。汤臣倍健的线下收入全部来自经销。
o3、研发投入不足，大单品战略失利
1. 互联网时代，产品价值大于渠道价值。
互联网的普及基本上消除了信息不对称，消费者的认知能力大幅度提高，消费者相对于企业的谈判地位上升，品牌忠诚度的挑战更大，但同时优质品牌获得更多市场份额的效率会更高。
在移动互联网时代，人人都是扩音器。消费者通过自媒体口碑宣传的裂变速度是极快的，覆盖也是全方位的。极具性价比的产品很难不广为人所知。
渠道的价值被大幅压缩，差的品牌被迅速淘汰，产品力价值将更容易得到体现。持续的产品创新能力、有效准确的传播（代替传统意义上的形象代言与广告）、与消费者的良性互动等，将变得越来越重要。
2. 重销售、轻研发现象加剧。
早在2010年，汤臣倍健就签约了国际巨星姚明，在央视、电台、各省级电视台、分众传媒、网络媒体、报刊杂志等媒体整合传播品牌理念。
近几年，汤臣倍健的销售费用占营业收入的比例越来越高，2024年上半年接近40%，高达18.22亿。其中有5.22亿广告费用，主要为提高品牌知名度、增加综艺节目冠名及重点产品的资源投入。
对比之下，近10年，汤臣倍健研发费用占比不断下降，到2024年上半年，仅占营业收入的1.51%，不到同期销售费用4%。
研发费用主要有研发投入、原材料费用等。保健品原材料成本占比本身就比较低。保健品种类众多、上游原材料分散，使得上游的议价能力不高。
根据招股书，汤臣倍健品有64个品牌，产品所需原材料有200种左右，有50%以上的原材料来自全球23个国家，单一原材料采购成本占营业成本极低，最高不到4%。
汤臣倍健早在2014年就确定了“取自全球，健康全家”的品牌理念，在全球范围内甄选高品质的原料。在没有付出太多成本的情况下，建立起了差异化、高信任度的品牌形象。
不过，原材料成本低，不能成为其研发费用占比不断下降的理由。
3. 大单品战略失利，产品增长乏力。
在成功培育出 VDS 行业领先品牌“汤臣倍健”后，2017年开始实施多品牌大单品战略，不断拓展细分专业品牌，在品牌定位、消费人群和需求上形成良好互补。
大单品模式有几点好处。首先，集中人力、物力、研发资金在一个产品上面，可以将产品做得更好；其次，单一产品具有规模经济，大规模采购、生产、销售、渠道等均可以降低成本。当然，过度依赖某几款产品也容易出现风险。
汤臣倍健旗下有很多细分品牌。除了主品牌“汤臣倍健”，还有关节护理品牌“健力多”、益生菌品牌“Life-Space”两大主要品牌。
还有眼营养专业品牌“健视佳”、肝健康养护专业品牌 “健安适”、年轻人的新营养品牌“Yep”、新派维生素品牌“维满 C”、专业婴童营养品牌“天然博士”、儿童营养补充剂品牌“Penta-vite”等。
2018年，汤臣倍健以35亿收购了澳洲销量第一的益生菌品牌“Life-Space”。
2019年，《电子商务法》实施导致个人代购商退出，Life-Space 营业收入仅达到1.29亿，严重未达预期，被迫计提了10亿的商誉、5亿的无形资产减值，直接造成了自上市以来的第一次亏损；2023年收入也只有4.45亿。
从2022年至今，健力多收入逐年下降。2012年，健力多品牌诞生；2017年，成为大单品战略的第一个品种，集合了公司的优势资源，并实现了有史以来的最大增幅160%。
随后几年，健力多收入增幅逐年下降，到2021年时，达到顶峰收入14.08亿元，约占主营业务收入的19%；2022年，首次出现负增长，同比下降14.09%；2023年，下降2.52%；2024年上半年，下降16.81%。
2024年上半年，主品牌“汤臣倍健”实现收入26.35亿，同比下降 19.77%。不过在此之前，其收入每年都在稳定上涨。能否继续增长，还有待观察。
2023年，汤臣倍健整体毛利率为68.89%，稳定增长；净利率为18.91%，近两年有明显下降，此前基本维持在20%以上，高峰时期接近30%。
三大品牌收入增长乏力，整体业务净利率明显下降。在这样一个竞争激烈的互联网时代，行业巨头究竟能否维持昔日的辉煌？让我们拭目以待。
参考资料：汤臣倍健招股书及年报（2010年~2024年上半年）。
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