作者 |观潮新消费 刘萍
编辑 | 杜仲
2008年，蓝月亮刚开始卖洗衣液，果断拿出一半收入做营销，但效果没有立竿见影，反而让公司亏损严重。创始人罗秋平笑称：“亏得好，亏得越多我越高兴。”
2024年，同样是巨亏，罗秋平却已笑不出来。
近日，蓝月亮发布最新业绩，今年上半年，其净利润同比大幅下滑296.36%至-6.64亿元，创上市以来中期净利润最大降幅。
值得玩味的是，蓝月亮业绩差，不是因为卖不出去，销售额其实增长了40.87%，达31.31亿元。但奈何营销太猛，光推广开支就高达10.95亿元，赚钱速度根本抵不过花钱速度。
蓝月亮的崛起，主要得益于先发优势，加上成功的营销策略，抢占了空白的洗衣液市场。但产品为本，渠道为王，蓝月亮巩固市场的过程中，走了不少弯路。
令人担忧的是，蓝月亮似乎还在越走越偏。
高开低走
成立于1992年的蓝月亮，本是国货逆袭的典型代表。
早期的10年里，其靠卖厨房清洁剂、喷雾式衣领净等产品，在市场初露头角，2003年凭抑菌型洗手液迎来第一个高光时刻，但整体发展得不温不火。
转折点发生在2008年，高瓴资本创始人张磊特意找上门，建议罗秋平顶着亏损的压力，转行卖洗衣液。
当时，洗衣粉是衣物洗涤市场的主流，以宝洁、联合利华为代表的外资品牌，正忙着跟本土品牌打价格战，没有重视消费者对洗衣粉质量不满的情绪，也无意把洗衣液引入中国。
在张磊的的提醒下，罗秋平注意到这股消费升级的趋势，便全力押注洗衣液赛道，推出旗舰款洗衣液。
恰逢北京奥运会，郭晶晶以两枚金牌跃升“跳水皇后”，罗秋平不惜花2亿元签约郭晶晶，而上一年蓝月亮年收入仅4亿。
在线下，蓝月亮采用人海战术，让大量促销员进入重点商超等KA渠道推销，现场边洗衣服，边向消费者解释洗衣液的优势。在一家大型连锁卖场，其他洗涤品牌就几个促销员，蓝月亮会安排十几个。
一番组合拳下来，蓝月亮成功开启了中国的“洗衣液时代”。2009年，中国洗衣液市场销量增长率达65%。
先出手的蓝月亮占尽优势，数据显示，2008年蓝月亮洗衣液的市占率排第五，仅过一年，就以32.7%的市占率夺得冠军。
回过神来的其他品牌迅速跟进，甚至使出价格战的惯用手段，但罗秋平已树立起"蓝月亮等于洗衣液"的品牌认知度，市场地位稳固。2012年初，其市占率高达52.7%。
事实证明，蓝月亮重金砸营销一点也不亏，能转化成实实在在的业绩。2007年到2013年，其营业收入从4亿增长至43亿，翻了10倍有余，年复合增长率达49%。
顶着行业第一的光环，2020年12月，蓝月亮在香港上市，成为国内“洗衣液第一股”。
但上市也成了蓝月亮的业绩分水岭。弗若斯特沙利文数据显示，2019年蓝月亮的市场份额为24.4%，仅比第二名的纳爱斯高出0.9%。想成为“中国版宝洁”的蓝月亮，差点连本土品牌都打不过。
2020年，蓝月亮净利润同比增长21.3%，2021年开始，其净利润就持续负增长，到2023年，分别下滑22.54%、39.74%、46.8%，下滑幅度显著扩大，而销售费用分别同比增长18.62%，10.83%和22.38%。
市值也跟着利润下跌。上市初，蓝月亮市值最高达1122亿港元，现在市值不到120亿港元，蒸发了近九成。
在今年的《胡润全球富豪榜》上，罗秋平、潘东夫妇的财富只剩100亿元。短短3年时间，缩水550亿元。
行业龙头被“抛弃”的情况不多见，市场担忧，蓝月亮烧钱换增长的模式难以持续，公司内部亟需解决运营效率、成本控制等管理问题。
渠道激进的代价
如今来看，蓝月亮成也渠道，败也渠道。
蓝月亮的市场地位，很大程度靠营销维持。随着同行涌入洗衣液市场，蓝月亮的营销支出有增无减。广告不能省，蓝月亮就试图从渠道“挤”点水分。
据公开报道，2015年蓝月亮与大润发进行谈判，要求在卖场内设置专柜，并自主定价，降低合同扣点，尽可能争取盈利空间。
大润发拒绝了，罗秋平愤而从大润发全国320多家门店下架产品，随后又陆续撤出家乐福、人人乐、沃尔玛等主要零售商，彻底跟KA渠道撕破脸。
看似意气用事，实则蓝月亮也有考量。
彼时，电商渠道快速发展，对传统商超的销量造成严重冲击，但商超收取的种种费用并未随之减少。蓝月亮做到行业第一，也没有议价权。选择电商平台，可以获得更大的灵活性。
经张磊牵线，蓝月亮与京东签署协议，把旗舰店作为主要阵地。蓝月亮确实尝到了甜头，2015-2017年，京东自营蓝月亮品牌销售同比净增长均超过100%。
同时，为弥补渠道损失，蓝月亮打造社区小店“月亮小屋”，尝试“O2O+直销”的自营道模式。可以说，这又是一个大胆创新。
但蓝月亮没有完全做好渠道转型的准备。渠道转型不是简单地换个地方卖产品，销售网络、营销方式、价格体系等方面都需要重新调整。
蓝月亮匆忙转战电商，不久便被拖入电商价格战。而其自身的控价也较为混乱，有时经销商拿到产品的价格比蓝月亮自营店贵一倍，让经销商很不爽。
雪上加霜的是，“月亮小屋”也没有收到预期效果。运输、房租、员工等成本徒增蓝月亮的经营压力，销量又低，不到两年就大批闭店，自建直销渠道计划宣告折戟。
究其原因，顾客不会从超市买完一堆商品，再特意去“月亮小屋”买洗衣液，毕竟蓝月亮并非不可替代。
在渠道上试错之时，蓝月亮给敌人留下了机会。其前脚刚离开商超，同行们就迅速抢占空出的货架。2017年，立白洗衣液以26%的市占率，短暂地反超蓝月亮。
固执了两年，蓝月亮被迫向商超低头，双方握手言和。但这时的格局早已发生巨变，竞争对手稳固了市场份额，奥妙、立白、超能等洗衣液摆放的位置更显眼。
而重回商超的蓝月亮，依然保持着线上增长强于线下的趋势。2017年—2019年，蓝月亮线上销售占比由33.1%升至47.2%，线下销售占比由54.4%降至38.7%。
尽管如此，线下才是洗衣液的主战场。洗衣液属于高频消费品，人们习惯了逛超市时顺便买回去。无论是转向电商还是“月亮小屋”，蓝月亮都在拉远与消费者的距离。
重押线上渠道，更让蓝月亮患上了愈发严重的“营销依赖症”。
近年来，线上红利消退，电商流量越来越贵，为保住行业第一，挽救销量疲态，蓝月亮的线上营销攻势越发凶猛。
6月30日，蓝月亮携广东夫妇开启直播专场活动，福袋累计送出5000台iPhone。最终以过亿的GMV刷新了家清单场直播纪录，累计卖出80多万单，其中“至尊”组合共销售1030万瓶。
亮眼的销量背后，是蓝月亮在“花钱赚吆喝”。据报道，蓝月亮在该场直播的投流费用高达4000万元。蝉妈妈数据辅证，该专场的付费流量占比达69%，远超行业平均水平。
从渠道布局来看，今年蓝月亮明显加大投放抖音，且过于依赖超头主播，这与平台加快“去头部化”、扶持店播的大势相反。
其实，去年蓝月亮在抖音的营销仍以店播为主，达人带货销售占比仅为19%。到了今年，达人带货晋升为主要销量渠道。
截至目前，蓝月亮已与广东夫妇、董先生、祝晓晗、舒畅、沈涛等抖音超头主播开启过带货活动，并保持一定频率的合作。
商家苦超头主播的投流费已久，蓝月亮却多次与超头主播合作，意味着付出了高昂的拉新流量成本。而店播的运营力度不足，又会影响蓝月亮的粉丝粘性、消费复购等。
蓝月亮在渠道激进，本意是提升利润，结果反而被吞噬了大部分利润。2024年上半年，蓝月亮线上渠道收益同比增长56.9%，但整体净利润暴跌近300%，实在得不偿失。
虽如愿保持了市场份额第一，但含金量大不如前。数据显示，2023年蓝月亮的市占率为17.6%，2022年还是24.4%。
定位迷失
罗秋平夫妇都是武汉大学化学系的高材生，是日化行业中少有的“科班”出身的老板，蓝月亮能引领洗衣液潮流，底色是产品的创新力。
但蓝月亮的另一个致命失误，是花了大量精力在营销，却没有培育出新的颠覆性产品。
当洗衣液赛道变得拥挤，蓝月亮不曾适当跳出来，审视消费者的需求，而是继续围绕洗衣液，推出不同功能的品类。
2010-2018年，蓝月亮陆续推出了主打亮白增艳功能、宝宝专用型、至尊浓缩型、手洗型、内衣专用等多类洗衣液。其中，至尊浓缩洗衣液寄予了蓝月亮的高端梦，希望由此当上“洗衣液界的爱马仕”。
蓝月亮官方微信
用高客单价的单品，来提升品牌溢价、增加利润，思路没有错，但罗秋平错判了市场需求。
原先蓝月亮的定价已偏高，让很多消费者用不起。浓缩洗衣液的价格更高，一瓶660g的至尊洗衣液卖139元，同价位可以买到好几公斤的平价洗衣液，而消费者的普遍认知还处于量大就是优惠的阶段。
眼下，蓝月亮在电商平台过度投入营销，加速了品牌形象“廉价化”，与高端化愿景背道而驰。
反观宝洁，错失洗衣液商机后，2014年推出洗衣凝珠产品，实现差异化竞争，立白、威露士等纷纷跟进，共同把中国洗衣凝珠销售额从2015年的150万元，拉升到2020 年的11.2亿元，复合增速高达273.3%，蓝月亮却动作迟缓。
尽管洗衣凝珠单价也比普通洗衣液略高，但抓住了消费者不喜欢洗涤产品直接接触衣物的细分需求，且份量上没有硬伤，市场还是愿意买单的。
不像蓝月亮试图再次以一已之力改变用户心智，多个品牌都参与了洗衣凝珠教育市场的过程，成本更低，效果更大。
蓝月亮陷入创新瓶颈，或与研发投入较少有关。公开资料显示，2023年蓝月亮研发费用仅5200万元，而其2024年上半年销售及分销开支就高达22.01亿港元，相差近40倍。
细看蓝月亮的营收结构，洗衣液仍是核心驱动力，衣物清洁品类收入占比常年在80%以上，今年上半年占比88.4%。
对比同行，且不说宝洁横跨美妆、母婴、清洁等近乎全方位的产品矩阵，立白也已形成完整、相对均衡的家庭清洁护理产品线，仅衣物清洁领域，就包含洗衣粉、洗衣液、洗衣皂、洗衣凝珠、柔顺剂等多品类。
日化行业不存在护城河，本质是一门规模生意，但“产品第一、渠道为王”的公式从未失去过魔力，蓝月亮的崛起本身就是验证。
回想当初，蓝月亮与KA渠道决裂，为的是拿回主动权。近10年过去，蓝月亮主动把命运交给了别人。
时代在变，对手也在变，趁着洗衣液老大的名号还在，蓝月亮也是时候该变了。
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