不说脱口秀的李诞，在小红书赚麻了

文：相青，编辑：徐伟，出品：增长工场

《喜剧之王单口季》和《脱口秀和Ta的朋友们》，两则脱口秀节目几乎同时开播，但李诞没有出现。

他在小红书当起了情感主播，读一读“顾客”来信，做一下“答疑解惑”，顺便就把货卖出去了。

李诞直播间公告写着“全自动小卖部、大家帮忙卖卖”，但“全自动”并没有挡住观众的热情，直播间观看人数从5月的30多万一路上涨到如今的100多万，并且屡次排在买手榜第一名。

看过直播的网友几乎都是好评：逃过了李佳琦，逃过了董宇辉，最终没有逃过李诞；李诞的直播是五分八卦三分幽默带着两分醍醐灌顶；一个搞语言类节目来直播纯属降维打击。

李诞本人也很喜欢这种直播方式。他在小红书写道：最近沉迷在小红书直播，张罗一个小卖部，读读信，卖卖东西，感到一种踏实。

离开脱口秀的李诞，没有销声匿迹，反而成为众多女性网友的“新一代电子男闺蜜”，并且有成为下一位“超级主播”的潜力。

那么，李诞卖的究竟是什么？他又是如何带货的？以及未来能成为小红书“一哥”吗？

一、一边解惑，一边卖货

3月25日，李诞发布了第一届小卖部选品的视频；5月7日，李诞在小红书公布小卖部开张的消息，并透露了想要的经营理念和氛围：

就像小时候小区门口或者大街上的小卖部，有一个老板在那看电视剧，然后有人进来了，买了点东西，老板收了钱，跟顾客说声下次再来。

“当小卖部老板几乎是自己梦想中的职业。”之前，李诞也淘宝、抖音等平台做过直播，但都无疾而终。这一次，李诞终于在小红书找到了适合自己的直播带货之路。

他的直播内容更像一个“解忧杂货铺”，为“顾客”化解各种情感、职场、人际关系等难题，偶尔才会提一下在卖什么产品，让观众们自行下单。

回答爱情问题，他说：一直盯着对方看的不是爱人，是仇人，爱人要一起向前看；关于原生家庭，他说：每个家庭或多或少都有遗传病，有些是生理的、有些是心理的，但都不是阻碍你追求幸福的病因，往前走吧；谈到人际关系，他说：人是在和他人、和世界不停的碰撞中了解自己的底线，洞悉自己的边界，从而活出自己。

读粉丝来信其实是一个很古早的做博主的方式，最早是电台情感类节目，后来在公众号时期，也有专门的博主通过回答粉丝来信做内容。

印象中，做粉丝来信最成功的公众号博主应该是连岳，凭借着一封封粉丝来信和回答，撑起了许多篇10W+，然后顺便也做起了带货生意。

现在，李诞把这种形式搬到了直播。那么，这种直播的带货效果究竟如何？不做讲品的直播又能卖出去什么？

根据新红数据，过去三十天，李诞直播带货场均销售额在54.35w，带货商品几乎都是食品饮料。

不得不说，李诞选的品非常合适他的直播间，因为这属于低决策成本、高消费频次的商品。用户听着八卦顺手就买了，如果觉得好吃还会频繁复购。

过去三个多月，李诞直播带货热门商品TOP10大多是零食和酒，其中有五个商品均来自一家叫“哈尼牧场”店。

卖得最好的是“风干牛脆片”，在小红书平台已经销售了8.6万份，商品评价中，有不少用户评论说“蛋总直播间买的”或者“蛋总推荐的”。

但是对比该商品在其他平台销售数据，在抖音仅售卖了4.3万、在淘宝售卖了8000+。以此推测，李诞以一己之力在小红书带火了“风干牛脆片”。

二、卖的不是货，是“情绪”

上一个能给足直播间观众情绪的还是董宇辉，但李诞与他风格不同。

董宇辉最初走红，是靠一篇篇引经据典的“小作文”，将商品赋予了意义；李诞则是松弛的、有趣的、甚至八卦的，但回答读者疑问又总是一针见血。

再加上他读到稀奇古怪的信时无可奈何的夸张表情，又加剧了喜剧效果，极具表演性，正像一则则脱口秀。

但正是在这些无厘头中，他就把那些产品融入进去了。

比如，接到床垫推广，他也会策划一场“躺播”；接到挂耳咖啡推广，他会把咖啡袋直接挂到耳朵上；出镜率最高的则是一款牛肉干，李诞经常把牛肉干夹在手中，每当读到狗血故事，李诞就要假装吸烟的方式嘬一口牛肉干，向观众表达他的无奈。

而在解答读者疑问时，他有时也会将产品融入场景。

比如，有女生来信说忘不了上一段感情，李诞就会推荐购买拖鞋，寓意“走出来；再如，有人来信说职场感情问题，李诞就推荐下次去人办公室带点风干牛肉干，这是职场沟通利器，下次他就会主动找你，问你牛肉干挺好吃，还有吗？

相较于董宇辉，李诞的内容似乎更可持续，更有吸引力，毕竟人们天生爱八卦。

但李诞成功的路径与董本质上类似——他们的直播都不是卖货逻辑，而是内容逻辑，直播间是以人为核心。

直播可以分为两种方式。以货为核心，需要具备价格优势，以此吸引消费者，其爆发往往基于品牌本身具有的人群量级；

以人为核心，不需要价格优势，且有一定的消费溢价，但因为“主播”和“内容”足够好，就能撬动流量，让品牌触达更多潜在消费者，这其中可能包括对品牌没有任何认知的人群。

因此，可以看到，李诞直播间的商品价格并不低，甚至已经有用户吐槽“诞总的小卖部只有我觉得贵吗”。

但是意料之外，有相当一部分用户并不介意价格高，“你这是在买东西吗，这是付脱口秀门票”，又或者“我怕大家都不买小卖部倒闭了，所以每次都买点，快乐无价”。

和董宇辉一样，李诞卖的不是“货”，而是“情绪”，甚至就像很多用户所说，是“脱口秀门票”。

三、能成为“小红书一哥”吗？

李诞早就有直播带货的经历。

2020 年 8月，李诞在交个朋友抖音直播间首次试水；9 月，李诞与《脱口秀大会》当季冠军王勉，一同开启首场抖音直播带货，当晚观看人次超过 980 万，GMV 超过 2700 万。

2022 年双十二，李诞转战淘宝，与交个朋友主播王拓搭档直播。6 个多小时的直播，吸引了超过1100万人次的观众，GMV突破3200万元。

虽然成绩可观，但李诞并没有将直播带货延续下去，其直播内容也远没有如今出圈。

如今，李诞的直播切片不仅在小红书传播广泛，在抖音、视频号等其他渠道也都广为传播。尤其是抖音，许多用户在商品橱窗中上架了同款直播商品，其中@李诞小卖部 粉丝已达22万，其商品橱窗数据显示，已售5229件商品。

为此，8月19日，@诞的小卖部 普通店员 还专门发了小红书，说乐意提供官方授权合作，请做切片片段的朋友与我们联系。

回想李佳琦、董宇辉的走红之路，是不是也是从切片广为传播开始？而李诞正走在“出圈”的路上，这也是其成为超级主播的必经之路。但最终能不能成，还取决于其自身的意愿和货品安排。

目前来看，至少在成为内容型超级主播这件事上，李诞极具潜力。

曾有在直播行业多年的操盘手告诉「增长工场」，大部分人并不具备成为内容型主播的潜质。一个主播首先需要具备表演型人格，才能成为内容型主播的种子。而天赋只是首要条件，同时还需要强大的知识。只有当天赋及能力汇集到一起，才能将观众喜闻乐见的内容生动表达出来，

对于主播从业者来说，很少有人同时具备这两样素质。2019年的一份数据显示，在某头部MCN机构，500名主播可能只有一个能够被培养成为优秀的内容型主播。

李诞是极少数具有语言天赋和知识储备的“天才”，而且很适合做这种互动型直播。

在最新的播客《我的语言来自何处》中，他说语言是不需要训练的，因为人格的完善，心持续的敞开，大脑对这个世界的开放，对知识的汲取以及对别人理解的愿望，让他现在能轻而易举地说出能够安慰到他人的话语。

但要成为真正的“小红书一哥”还远远不够。

虽然李诞场观和在看人数已经可以比肩甚至超过头部主播，但是由于客单价较低，均价在68.83元，其直播销售额距离头部主播差了一个量级。

新红数据显示，李诞仅30天直播场均销售额约54.35万，但“小红书一姐”董洁的场均销售额是2187.33万，吴昕场均销售额为270.37w。

我们很难看到李诞去卖那些更高客单价的商品，这也不是直播间观众听着八卦顺手买的逻辑。但是，也许就这样读读信，卖卖东西，做一个小卖部已经达成李诞的目标了。