文 ｜凤凰网酒业 翟庭俞
经济下行期能稳住业绩已经很不容易，不过作为当初的酒王连续多年稳定的另一面是什么？增长的乏力还是被各种香型围猎后找不到新出路？
8月28日，五粮液发布2024年半年财报。数据显示，五粮液上半年实现营收506.48亿元，同比增长11.30%；净利润190.57亿元，同比增长11.86%；现金净额为134.28亿元，同比增长18.52%，依然稳健。
不过毛利出现了微降，财报显示，五粮液的酒类产品上半年的营收为471.11亿元，毛利率82.59%，同比微降0.02%；五粮液产品上半年营收392.05亿元，毛利下降0.11%。其他产品营收79.06亿元，同比增长17.77%，毛利率增长1.58%。
薄弱市场扁平招商经销商共增366家，直销同比增长12.98%
值得注意的是，五粮液直销模式上半年实现营收195.17亿元，同比增长11.01%，不过营收成达26.01亿元，同比增长12.98%，导致直销模式上半年的毛利下降0.23%。总体来看，直销有起色但是不明显。
此外，五粮液的经销商团队也有一些明显变化，五粮液酒的经销商新增98家，主要增长来自东部区域，新增67家至760家，西部地区则减少了7家；五粮浓香则猛增268家至950家。五粮液在公告中的解释是五粮液浓香公司深入推进市场精耕，在空白薄弱市场进行扁平化招商布局。
这算新出路吗？
同时，五粮液还在财报中披露了专卖店的变化情况，也有不少增长。上半年专卖店共增加87家，其中，东不区域增加38家，中部区域增加25家。
不过看收入和占比，还是西部地区领先，上半年收入167.59亿元，占比33.09%，相比2023年上半年的143.66亿元，同比增长16.66%，占比也在上升。
五粮液动销、宴席双增长 上半年促销费增长64.11%
再看产销量也是两位数稳健增长，五粮液产品上半年产量2.29万吨，同比增长10.74%；销量2.42万吨，同比增长12.07%；库存量上半年4437吨，同比增长49.85%，五粮液方面表示，主要系主要产品动销较好，为积极抢占元春旺季销售提前备货，期初库存量有所增加;同时随着公司体量增加，主动加大酒产品备货量，期末库存量相应增加。
据五粮液在公告中分析，五粮液产品上半年按照“稳中求进、以进促稳、提质增效、多作贡献”工作总基调，坚决落实“抓动销、稳价格、提费效、转作风”的营销思路，顺利实现了目标任务“双过半”。不仅价格稳中有升，动销也稳中有增。
五粮液还透露，春节以来，五粮液产品价格保持了稳中略升的态势。五粮液 1618 和 39 度，通过“宴席活动+扫码红包+终端排名”的组合，实现了动销、宴席双增长。
其次是渠道建设打开新局面。五粮液产品围绕渠道生态做好市场建设，坚定扶商、优商、强商;持续推进“三店一家”建设，完成 634 家专卖店的第五代门头升级、639 家“五粮浓香·和美万家”集合店建设;发力宴席活动，抢抓宴席场景消费机会，宴席活动服务消费者近 300 万人次。
而其他酒产品产销量却在下滑，上半年产量4.79万吨，同比减少35.16%，上半年销量5.42万吨，同比减少23.86%，不过库存猛增115.47%。
五粮液在公告中表示，其他酒的产量下滑主要系五粮浓香公司持续向中高价位产品聚焦，低价位产品生产量、销售量减少。
五粮液在财报中分析，五粮浓香公司上半年围绕产品动销、市场分类分级建设、价值回归、品牌文化传播、市场基础建设等重点工作稳步推进。
一是产品动销提升较快。抢抓元春、端午等销售旺季，开展“年味浓起来，扫码奖上奖”等活动，日均开瓶扫码量同比增长超 70%。
二是渠道结构持续改善。市场分类分级建设有序推进，重点市场增势明显;终端建设提质增效，渠道掌控力不断加强;电商、KA 及封闭渠道协同发展，市场基础进一步夯实。
三是价值回归略有成效。坚持“监测、预警、核查、处置、追究”五位一体市场管理体系，开展自营品牌价值回归专项行动，主销产品价格稳中有进。
四是文化传播更加精准。持续打造“年味浓起来”IP，针对性开展五粮春“我和春天有个约会”、五粮醇“让生活的每一刻更醇香”、五粮特头曲“2024 年中国杯城市定向巡回赛”、尖庄“致敬每一份坚持”等品牌活动，品牌形象持续提升。
而为了促销量，五粮液在促销上也没少花钱，数据显示，上半年促销费达34.41亿元，同比增长64.11%。
五粮液方面表示，促销费涵盖渠道建设、团队建设、消费者培育三大类。为进一步提振商家信心，所以加大了市场投入。
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