天天消费讯，近日，伊利股份披露2024年上半年财报，实现营业收入596.96亿元，同比下降9.53%；归母净利润为75.31亿元，同比上升19.44%；扣非净利润为53.24亿元，同比下滑12.81%。
液体乳销量下降13.05%
分季度来看，今年一季度，伊利股份实现营业收入325.77亿元，同比下降2.58%，归母净利润59.23亿元，同比增长63.84%。公司二季度实现营业总收入273.38亿元，同比下降16.54%，环比下降16.08%；归母净利润16.08亿元，同比下降40.21%，环比下降72.85%。
分产品来看，上半年液体乳实现营收368.87亿元，上年同期为424.23亿元，同比下降13.05%，整体零售额市场份额继续稳居行业第一；奶粉及奶制品营收为145.09亿元，上年同期为135.21亿元，同比增长7.31%；冷饮产品营收为73.22亿元，上年同期为91.58亿元，同比下降20.04%；其他产品营收为4.06亿元，上年同期为3.21亿元，同比增长26.59%。
伊利股份表示，报告期内，公司从供需两端发力，通过调节奏、促动销等措施，驱动液奶业务回归良性发展轨道。从终端市场表现来看，液奶业务主动调整效果显著，库存结构恢复良性，渠道及产品结构更趋健康。
按销售模式，上半年经销收入574.54亿元，上年同期为635.39亿元，同比下降9.58%；直营收入16.71亿元，上年同期为18.84亿元，同比下降11.30%。
值得注意的是，伊利股份合同负债较上年末下滑幅度较大。合同负债体现了经销商的打款意愿，侧面反应出市场的动销情况和经销商的库存情况。截至上半年末，伊利股份合同负债44.30亿元，较上年末减少49.06%，较上年同期减少8.56%。
成本方面，伊利股份期间费用为139.85亿元，较上年同期减少4.80亿元；但期间费用率为23.43%，较上年同期上升1.51个百分点。其中，销售费用同比增长0.09%，管理费用同比下降11.67%，研发费用同比下降0.67%，财务费用由去年同期的-1.53亿元变为-3.32亿元。
伊利股份上半年整体毛利率为34.78%，同比上升1.63个百分点；净利率为12.69%，较上年同期上升3.12个百分点。从单季度指标来看，2024年第二季度公司毛利率为33.58%，同比上升1.06个百分点，环比下降2.21个百分点；净利率为5.94%，较上年同期下降2.32个百分点，较上一季度下降12.40个百分点。
现金流方面，上半年，公司经营活动现金流净额为53.26亿元，同比下降11.42%；筹资活动现金流净额-11.47亿元，同比减少99.93亿元；投资活动现金流净额-27.11亿元，上年同期为-110.87亿元。
广告费用增加，营销翻车
在上半年整体费用缩减的情况下，伊利股份销售费用并未减少，比上年同期多出1000多万，并未直接带动销量上涨。
今年上半年，伊利股份销售费用为116.29亿元，上年同期为116.19亿元，同比增长0.09%。其中，广告费71亿元，上年同期为70.41亿元，同比增长0.84%。
实际上，伊利股份近几年营销投入一直呈增长趋势。
财报显示，2018年至2023年，伊利股份销售费用分别为197.7亿元、210.7亿元、168.8亿元、193.1亿元、229.1亿元、225.7亿元，占营业收入的比例为24.85%、23.35%、17.43%、17.46%、18.60%、17.89%。其中，广告费用分别为109.55亿元、110.41亿元、109.99亿元、126.10亿元、146.97亿元、139.91亿元，广告费连续6年超百亿元，近6年合计742.93亿元。
巴黎奥运期间，伊利“营销翻车”引发对体育界“饭圈文化”的关注。
8月3日晚，巴黎奥运会乒乓球女单决赛上演“中国德比”，最终陈梦战胜夺冠热门孙颖莎，成功卫冕奥运会乒乓球女单冠军。然而，在女单决赛开始之前，伊利提前准备的孙颖莎夺冠广告出现在北京三里屯。
当天，伊利在社交平台上发布道歉公告称，当天为确保比赛后能够第一时间与大家分享喜悦，故提前测试大屏投放效果，导致物料不合时宜露出，给大家带来了不良体验。已立即采取有效措施，确保类似问题不再发生。
8月4日下午，伊利再次就“提前投放”户外广告一事，进行说明并道歉。
伊利称，8月3日17:07网上出现并讨论的相关内容，实为我司当天下午在户外大屏进行的广告测试。本次测试的原因是广告内容含有复杂的动画效果，并涉及多屏联动，为确保正式投放后的发布效果，需要提前进行技术测试。由于半决赛和决赛时间相隔较短，预留的测试时间有限，所以选择在决赛前的白天进行测试，结果造成了大家的误解和讨论，是不当的选择。
伊利表示，按体育赛事的特点，每场代言人的比赛，我们会同时准备三个版本以上的广告内容，包括但不限于代言人取得的比赛成绩、竞技体育中展现的运动精神等。因为竞技体育的魅力之一就是不到最后一刻，结果永远具有不确定性，我们跟广大网友一样等待每一次比赛的最终结果，再决定最终发布的广告内容。当天网上讨论的广告内容，并不是我们广告测试的全部内容，也不是最终发布版本。
二级市场上，8月30日，伊利股份开盘跌幅一度达5%，截至午盘，伊利股份报22.58元/股，跌幅收窄至1.27%，总市值约1437亿元。
展望未来，伊利表示：“从终端表现来看，我们年初的调整是正确的。在这半年的时间，渠道经过调整，恢复了健康的状态，我们也能够轻装上阵，在行业企稳的时候，有更快的恢复速度，实现更好的增长弹性。下半年，液奶业务能够实现较好的恢复。同时，随着奶粉、奶酪等业务的恢复和增长，下半年经营将更健康稳定，业绩有望实现改善。”
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