坦克，拉着长城跑

作为一名商业观察者，在长期的企业研究过程中，我发现许多商界人士对“冥次法则”知之甚少。

冥次法则，即大家通常说的“二八原理”，其原理是“一件事物的结果并非来自所有参与者的平均贡献，而是少数派贡献了绝大数”。

比如一国的80%财富掌握在20%的人手中，一个行业的80%利润被最头部的20%企业拿走……

但许多商界人士未能理解的是“二八原理同样出现在企业内部运营中”。比如一家消费品企业的80%的利润可能来自20%的大单品，一家风险投资公司80%的收益可能来自20%的投资标的。

那些深谙“冥次法则”的企业，他们在经营企业时会懂的“克制原则”——他们宁愿用更多的时间去打造“爆款“，也不会着急推出许多平庸的新品，或者盲目的进行多元化布局。

这是苹果”iPhone“成功的秘密，也是当前爆火的单机游戏《黑神话·悟空》成功的秘密，也是长城汽车这次业绩爆发的秘密。

01 坦克的价值

昨晚，长城汽车公布了半年报业绩。就在大部分投资者保持平淡预期之际，长城汽车却放了一个“大招”。

上半年，公司实现营收同比增长30.7%至914.3亿元，归母净利润同比增长420%至70.79亿元。

要知道，上半年长城汽车的累计销量仅同比增长7.8%至55.97万辆，这一增速远不及比亚迪的28.5%，以及吉利汽车的41%。

 在销量表现平庸的基础上，长城汽车是如何实现业绩上腾飞的？

答案就在于“坦克”这个“少数派”。

长城汽车的半年报显示，上半年，公司旗下五大品牌“哈弗”、“坦克”、“魏牌”、“欧拉”、“长城皮卡”的累计汽车销量分别为29.73万辆、11.57万辆、2.02万辆、3.13万辆以及9万辆。

这五大品牌中，长城皮卡与欧拉的销量均是下滑的，哈弗的销量与去年几乎持平。唯二增长的品牌是“魏牌”与“坦克”，不过鉴于魏牌仅两万辆出头的规模，“坦克”才是那个拉动长城汽车奔跑的核心引擎。

上半年，坦克不仅销量接近翻倍，还得益于其20万元起步的售价，大幅提升了长城汽车的单车收入与单车毛利——上半年，长城汽车的单车收入16.5万元，较去年同期净提升约3万元，单车毛利润为3.4万元，同比增长50.4%。

可以说，坦克一个品牌翘起了长城汽车业绩增长的飞轮。

那么，坦克是如何练成的？

02 坦克炼成记

如果国内要诞生一款现象级的硬派越野汽车，长城汽车会是赔率最低的玩家之一。

这是因为，从22年前的“长城赛弗”开始，长城汽车就已经埋下了“越野汽车”的种子。

长城赛弗是当时唯一的国产越野车，其不仅在硬件配置上媲美“JEEP切诺基”，还将价格做到了后者的一半多。靠着明显的“性价比”优势，长城赛弗很快就成了销量最高的国产SUV。

此后，这种“性能不亚于外资明星越野车、价格折半”的策略被长城汽车沿用。

比如，长城汽车又相继推出对标“五十铃Axiom”的哈弗H3、以及基于哈弗H3的升级的哈弗H5，对标“丰田普拉多”的哈弗H9，这些越野车在各自的价格段上均做到了称王称霸。

正是因为有上述多个爆款越野车的经验铺垫，使得长城汽车在打造越野车的底盘架构、动力系统、操控调教、内饰外观方面成了行业的集大成者。

这就为接下来“坦克300一问世就被大卖”的剧情写好序章。

作为“哈弗品牌”的最后一款越野车，哈弗H9虽然带领长城汽车顺利挤进20-30万元的高端越野车市场，但碍于其模仿普拉多的外观，以及成熟稳重的形象，尽管销量说得过去，但远远够不上“破圈”。

一个常识是：“若要一款产品实现创纪录的成绩，它必然是突破了原有的圈层”。比如B站借助“魔力赏”等线下活动打破固有的二次元社区印象。

坦克300与哈弗H9最大的不同是“‘方盒子’的个性化外观设计”。

2020年7月的成都车展上，当时还归于“魏牌”旗下的坦克300，被观众包围地水泄不通。坦克300正式上市后，仅两个月销量就突破万辆，这比哈弗H9 刚过千辆量的月销高了数倍。

相对于哈弗 H9，坦克300的用户不仅有原有玩硬派越野的老玩家，他们在“路虎卫士”、“丰田霸道”、“JEEP牧马人”等的基础上，再增添一台可以改造的“高性价比”越野车；但有刚刚尝鲜越野车的新玩家。

据长城汽车官方介绍，25-30岁的消费者是坦克300的消费主力，其中女性的占比超过了30%。

《侦探猫》认为：“个性化外观带来的消费人群破圈，以及疫情之后国内掀起的户外旅游热正是成就坦克品牌的两股核心力量”。

不过，坦克所在的硬派越野毕竟是个小众市场，它未来还能为长城汽车输出如上半年类似的“功率”吗？

03 天花板有多高？

硬派越野是SUV的一种，其是相对于城市SUV而言的。

前文中我们提到了哈弗H3、哈弗H5、以及哈弗H9，但没有提到长城汽车历史上蝉联销量王宝座最长的哈弗H6，这是因为哈弗H6属于城市SUV。

相对于主要行驶在铺装路段上的城市SUV而言，硬派越野主要为应对跋山涉水式的复杂地形而生的。其销量规模通常与所在市场的地形地貌密切相关，比如

地势多样的俄罗斯与美国市场，硬派越野在整个SUV车型中的销量占比能达到20%左右，不过在地形单一、地势平坦的欧洲，这一数据不到1%。

有意思的是，我国的地形地势算不上单一与平坦，但硬派越野在过去7年的占比比例仅在2.5%左右。

其主要原因有三点：

其一，过去我们的硬派越野市场通常由丰田、路虎、JEEP等合资车企霸占，合资硬派越野车的售价令普通消费者人望而却步；

其二，硬派越野的娱乐性大于实用性，但国内消费购车仍是以实用性的刚需为主；其三，硬派越野车通常都是“油老虎”，过高的使用成本也劝退了意向购买者。

不过，在以价换量，以及混动等新能源技术的加持下，像坦克300这样售价仅20万元出头，且油耗进一步降至百公里十个油及以下的硬派越野车的密集推出，国内硬派越野汽车的占比将有望提升。

据东北证券预计：到2030年，我国硬派越野车的销量规模有望达到80万辆，占整个SUV销量的比例为5%。

过去一段时间，长城汽车借助坦克品牌的热销，牢牢占据着我国硬派越野市场的头把交椅。

公开数据显示，2022年-2023年，长城汽车在国内硬派越野车的市占率均超过60%。今年1-7月份，在国内硬派越野最畅销的十款车型中，长城汽车占据了5席，其中前三名均是坦克系列。

在上述券商预测的基础上，假定坦克的竞争优势不变，长城汽车在硬派越野市场中的占比下滑至50%。那么到2030年，长城汽车的硬派越野销量有望接近40万辆，假设其中九成来自坦克品牌，那么届时坦克的销量将在36万辆左右。

除此之外，长城汽车的硬派越野还出口到海外。目前，俄罗斯市场是长城汽车最大的出口国，2023年该市场的硬派越野销量超过了10万辆，坦克300、坦克500以及哈弗H9分别位居市占率的3-5名。

我们假定，俄罗斯SUV汽车销量将在2022年77.9万辆的基础上，维持过去5年4.7%的复合增速不变，且假定俄罗斯硬派越野的销量市占率稳定在20%，到2030年俄罗斯市场的硬派越野有望超过22万辆。

假设，届时长城汽车的市占率能达到四成，也就是8.8万辆，其中坦克品牌占据九成即约8万辆，那么到2030年，仅国内与俄罗斯，坦克的销量有望达到42万辆。

假定上述42万辆坦克的销售均价为25万元，那么到2030年坦克品牌有望创造的增量收入为1050亿元。也就是说，乐观情况下，坦克品牌有望在接下来的8年中再造0.6个长城汽车。

当然上述预测偏乐观，这是基于坦克在国内继续保持半数的硬派越野市占率，以及国内硬派越野的市占率能顺利从2%提升到5%。且俄罗斯市场的SUV一直保持4.7%的年复合增速，坦克能取得四成的硬派越野市占率等多重假设。

总体而言，在优秀的产品力下，坦克未来很有希望为长城汽车创造十分可观的增量。

04  尾声

在“误打误撞”多年后，魏建军恐怕也没想到长城汽车竟然靠着“硬派越野”这个小众市场能够再火一把。

可这就是“冥次法则”的魅力，即用厚积薄发的能力做好一个细分市场、一款车，就可以吊打80%的产品和对手。

按照2030年坦克品牌42万辆的预测销量计算，未来六年坦克品牌的年复合增速将接近20%，即便未来坦克品牌不会再输出如上半年接近翻倍的销量增速，但它仍然会拉着长城汽车继续小跑迈进。

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注：上述内容根据公开资料撰写，不作为投资依据。

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