中国酒店的核心资产是什么?

不同的品牌会有不同的认知,但他们的目标大概都是一致的:提供足够好的体验,打造有心智吸引力的品牌,最后将其转化为业绩。这条路上,亚朵,是一个绕不开的案例。

8月29日晚,亚朵集团(NASDAQ:ATAT)发布了2024年二季度财报。财报数据显示,今年第二季度,亚朵集团实现总营收17.97亿元(人民币,下同),同比增长64.5%;调整后净利润为3.28亿元,同比增长31.6%;调整后的EBITDA为4.43亿元,同比增长28.6%。

图源:亚朵财报

财报发布的同时,亚朵还披露了未来三年股东回报分红政策,计划年度累计派息不低于前一财年净利润的50%。多重利好共振,亚朵股价截至美东时间8月29日收盘大涨13.32%。

需求的攀升,是亚朵长期增长的基础。但关键也在于,要用经营策略直击最重要的因子:人。围绕“中国体验”,亚朵基于对社会需求的洞察,正在持续释放品牌的生命力。

懂酒店也懂用户,亚朵参悟行业的变化

一个酒店品牌要在消费市场取得成功,需要在无需太多描述的情况下,也能取得市场和消费者的认可,这就是品牌自己的特色标签。它会在经营中,转化为用户的选择,然后成为业绩的亮点。

财报显示,2024年第二季度,亚朵RevPAR达到359元;ADR达441元;OCC达78.4%。在增长趋势中,亚朵看见了酒店行业的深刻转变。或者说,消费者需求的悄然变化。

其中的关键可与一句俗语相联系——由俭入奢易,由奢入俭难。这倒不是说酒店层级和消费趋势的奢侈化,而是在特定价格区间和品牌层次上,消费者更在意好体验了。所以,酒店拿出能给消费者留下强特色标签的体验,创造选择的门槛,成为了一项必修课。

图源:亚朵酒店

事实上,据迈点研究院统计,去年全球酒店市场出现了约14个新品牌,体现出行业继续以细分以精准把握特定需求的趋势。安信证券则在研究中提及,中高端酒店是当前行业增速最快的细分市场。

这些变化是机遇也是挑战,用户对酒店体验的感受,却始终都有固定的锚点。这种源自“中国体验”的核心竞争力,才是亚朵在酒店市场成功“上分”的根源。

比如,以往的酒店是被当作旅游或商务出行的“空间介质”来使用的,大多数住客本身并不关心酒店的价值,酒店存在的意义是中转。所以,这导致酒店行业最早和唯一的发展目标就是规模,做大了规模,就自然能成为更多住客的中转站。

直到疫情后,行业连锁化率得到充分提升,酒店品牌的特色标签,才成为举足轻重的发展砝码。从财务方面推导就是,在酒店行业逐渐步入存量时代、规模不再是增长的唯一通道时,借助用户体验的提高,稳住核心用户,增强品牌和酒店的价值。亚朵的业绩表现,恰恰说明它吃透了这条规则。

从规模为大到运营与特色为王,可能是酒店行业在趋向成熟的过程中,剩下为数不多的结构性机会。而亚朵,正在加速把优势铺开。

财报显示,亚朵二季度共计新开业123家酒店,拓店节奏进一步提速。截至二季度末的在营酒店数量达到1412家,同比增长36.6%,管道内待开发酒店数达712家。4月,“亚朵酒店”单品牌达到1000家里程碑。

关于亚朵如何在具体产品中把对行业的理解落到实处,轻居3.0和亚朵4.0的打造值得分析。中金公司也指出,中高端酒店市场精进可从产品力、文化服务体验、多元化三个方面进行。我们发现,在亚朵的增长战略中,这三者最终合而为一,为品牌的成长注入了灵魂。

扎根社会需求,优质供给提升业务综合价值

从睡眠说起——睡眠是酒店体验的重点环节,却也在酒店之外,为亚朵的第二增长曲线带去了想象空间。

在亚朵深睡枕PRO、夏凉被已经成为行业爆款的基础上,亚朵二季度零售业务GMV达到6.2亿元,同比大幅增长157.6%,其中线上渠道占比超过90%。今年618大促期间,亚朵星球GMV达3.1亿元,再次刷新大促纪录,同比增速在多个主要电商平台上。

零售业务的成长,一方面源自亚朵对产品力的把控,另一方面则是原生场景的深度体验在推动。在酒店内部,产品成为服务的一部分,用最直观的体验抓住了住客的注意力。一款枕头、一床被子的意义,远不止于卖货。

图源:亚朵酒店

今年3月19日,《中国睡眠研究报告2024》正式发布,调研过程显示,被调查人群中有高达64%的比例睡眠质量欠佳,59%的人存在失眠症状。显然,睡眠是一个体验感强烈、心智印象深刻的切入点。在当前酒店业经营方式同质化、从细分领域求增量的背景下,这也恰好是一个提升业务竞争力的抓手。

亚朵2023年推出了两款重磅产品,轻居3.0和亚朵4.0——见野。

数据显示,2024年第二季度,轻居3.0共签约37家,签约占比超20%,截至6月底已开业54家。其中在营满3个月的轻居3.0酒店二季度RevPAR超过310元,验证了品牌的市场竞争力。

而亚朵4.0就额外增加了“深睡楼层”,在隔音、睡眠、智能等方面深度优化,辅以智能化一键入睡、音乐香氛助眠等手段。今年6月28日,亚朵4.0首店落地西安,首月RevPAR超710元,OCC超过91%。截至目前,亚朵4.0已在全国超过30个城市签约50个项目。

循着体验改变品牌影响力的路径,轻居3.0和亚朵4.0将睡眠这样的基础配置“拉满”,搭配上其他令住客放松的洗护、空间、餐饮等不同产品,以及相应的空间理念,实际上就让酒店有能力用高质量的空间体验,换取市场的首选和复购。

图源:亚朵酒店

于是,亚朵销售的产品,逐渐把实物、空间、体验,以及审美和情绪价值,都囊括在内。这是一条价值链:第二增长曲线零售业务得到夯实,是因为产品和服务直击痛点,零售与酒店体验双向驱动。而零售产品之所以深得用户喜爱,又源自品牌对人群的深刻洞察。亚朵的洞察整体作用于住宿产品的打造和升级,进一步把综合体验做到更强。

在亚朵,优质的供给精准服务于用户需求,出现了良性循环。最后,它们都回归到亚朵对“中国体验”的定义,支撑业务规模有序扩大。

探索酒店业高质量增长之道

一切问题和答案都在围绕社会需求演绎。社会需求,本身又对应着不同的客体,是个多元的概念。

对差旅客来说,酒店正在成为有品质的生活空间,他们希望感受到宾至如归;对酒店行业和品牌自身来说,酒店业步入存量整合,连锁化率不断提高,突出自身的特色标签、提升品牌价值是重点;而站在投资人和加盟商立场上,酒店能否吸引精准客群、收获良好回报、提升未来价值上限是主要担忧。

在社会需求的全面进化与重构之中,亚朵正在为这些实际问题给出经过市场检验的有效答案。

作为酒店业近年来发展最快的企业之一,亚朵能在巨头摩肩接踵的格局中成功走向上市,本身就靠对品质和体验的追求,确立了特色优势。有温度的连接、安静的力量、“中国体验”、十几个服务触点和一系列标准化的方法论,帮助亚朵始终将品质维持在高水平,实现了强连锁和有特色并存,并在去年迈过千店关卡后,走向下一个目标。

图源:亚朵酒店

而在用户侧,亚朵的品牌口碑和用户规模一起上行,截至今年第二季度末,亚朵注册会员人数突破7600万,同比增长72.5%。庞大的会员体系不仅有助于减少对外流量依赖,强化品牌的心智影响力,还有助于提升单店业绩表现,减轻获客的成本和压力,从而让加盟商感受到投资回报率的优势。

由此可见,亚朵经营的人群,才是不会褪色的核心资产。在“中国体验,两千好店”战略指引下,做更好的酒店、更好的产品、更好的服务,就是在探索酒店的高质量发展。做好了这些,业绩自然会稳步向前。

来源:美股研究社

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