高德地图“导航”到商业化迷雾

$阿里巴巴(NYSE|BABA)$

文：互联网江湖 作者：刘致呈

近日，上海市消费者权益保护委员会针对近期家电维修服务市场频发的乱象，对高德地图和百度地图这两家知名地图导航软件企业进行了约谈。此次约谈聚焦于这两家平台在家电维修信息和服务中存在的高价收费、虚假维修以及商户信息不实等问题。

有这样的问题，也实属正常：

一方面：家电维修赛道，本身就是柠檬市场，信息极其不对称，315晚会也不止一次曝光过这个领域。

另一方面，本地生活服务赛道，本质上做的就不是流量撮合生意，而是需求与服务的深度绑定。地图发迹的本地生活平台，靠流量灌溉，很难从根本上解决流量问题。

一个信息不对称的赛道+本地生活的重服务模式，翻车便成了“宿命”。

地图软件的铠甲与软肋

高德地图、百度地图类导航软件做本地生活，优势其实很明显：

搜索流量：所有的互联网企业，本质上做的都是流量的生意：靠工具、内容、服务切入实现流量的获取，然后流量分发变现——广告为基础，电商、增值服务等多元化的的商业模式。

当然，流量也分高低，最有价值的流量就是搜索流量，很简单，搜索，是用户内心最真实的需求，是用户的主动行为。

导航类工具软件，是人找地址，天然具有流量价值。

高频次：互联网领域，是典型的高频打低频。导航搜索的背后是出行需求，出行需求的背后是：住宿、餐饮、景区等多个场景的消费。

我们以高德地图为例，进军本地生活领域，早期商业化上做的最成功还得是聚合打车。

除此之外，本地生活的基础，其实就是LBS，这也是导航软件能切入本地生活赛道的底层逻辑，是具备分的一杯羹的先决条件的。

但是移动互联网发展到今天，江湖格局已定，靠流量模式已经走不通了，硬跻的话，也能抢占点份额，但是代价有点大：

高德地图被约谈，可不是一次两次了。从高德地图切入本地生活开始，这个违规的争议就没消停过：

第三方投诉平台上，聚合打车平台的投诉量也是很高的，也有网约车司机偶尔向媒体抱怨聚合打车平台抽成高的问题，而且一些小平台有转单卖单的情况。这些都说明，聚合模式走到今天是存在不少问题的。

理论上，聚合打车平台，其实更像是一个“卖流量”的角色，高德这样的平台把流量卖给网约车服务平台，并从中获得收入，并不过度参与线下的运营服务。也就是说，高德这样的聚合打车平台，是没办法完全控制服务质量的。

高德地图的约谈只是其表，靠流量撮合的模式在本地生活赛道的代价越来越大。

本地生活赛道，看似是消费互联网，其本质是产业互联网。互联网看似是轻模式，其实，电商、本地生活类模式，与实体企业共融的模式，京东一直标榜自己是新实体经济，理论上是说的通的。

与实体经济走的越近，监管就越严，前几年，阿里、美团接连被高额处罚，垄断，二选一背后是实体经济从业者利益受损。

现在的风向是促消费，营造良好的消费复苏大环境。消费复苏是当下各行各业的重心，高德地图，靠流量撮合，牺牲用户利益，其付出的的代价只会越来越重，这显然不是“惊弓之鸟”的阿里所愿意看到的。

高德的本地生活困境，压力给到CEO郭宁

高德地图这两年，聚合打车投诉不断，如今又被约谈，背后核心还是一个字: 快，亟需将流量变现。

细心观察这两年的本地生活赛道，市场留给高德的时间确实不多了。

第一：网约车赛道的底盘裂痕已现。

我们之前文章就分析过，聚合打车之于高德，就如外卖业务之于美团，都是核心业务，都是本地生活的抓手。

而如今，随着萝卜快跑的模式已经跑通，全面落地，只是时间问题，出行赛道洗牌是必然的。

这会产生两个重要的影响：

1：Robotaxi这么火最有危机感的其实不单是司机，更是打车平台，尤其是聚合打车平台。

原因就在于成本。

做Robotaxi最优势的其实是自动驾驶公司和汽车厂商，因为他们有核心的成本优势。比如，网约车打10公里正常来说便宜的也得20块钱，萝卜快跑只要4块，这个成本优势是碾压式的。

这对于聚合打车平台来说影响更大。因为用户聚合打车的核心需求其实就是两个：比较价格，雨天不好打车。

Robotaxi本身就够便宜，大规模投放后价格也会更统一，比较价格这个需求可能就不存在了。而且Robotaxi能跑通的话，打车会更容易，雨天运力不够就多增加车辆投放，平台短时间招司机是不容易的，但如果只投车辆的话相对容易很多。

2：成本撬动下，新一波的补贴战可能会开打，聚合平台、网约平台的价格竞争力将面临挑战。

聚合打车平台在价格战时代是没有竞争力的，其中的原因在于聚合打车的本质是流量中介，没有定价权，如果Robotaxi再掀起一波价格战，那么，聚合打车平台可能是最先受到影响的。

对于高德来说，出行业务的收入是很重要的一块儿收入来源，届时这部分收入可能会受到影响。

可以预见的是，Robotaxi普及之后的网约车市场，低价会重新成为主流，而传统网约车平台利润没那么高，客单量会下降。面对这么一个市场，高德这样的聚合平台其实没有后手，要么去转型做Robotaxi运营商，要么就只能被成本更低的平台所取代。

第二：美团进，抖音退：意味着流量灌溉这条路越来越难走了。

本地生活领域，最近最大的行业动向就是，美团财报超预期：今年上半年，美团实现营收1555.27亿元，同比增长22.9%；其中，二季度实现营收823亿元，同比增长21.0%，环比增长12.2%；调整后的净利润为136.06亿元，同比增长77.6%。

这两年，抖音在王兴的眼皮子底下翻云覆雨，抖音的强大流量攻势之下，美团的股价也是跌跌不休。

但是半年报一出，这两年的战役，基本上可以定调了：流量为王的互联网法则，在本地生活是失效的，本地生活模式很重，短时间内，很难被流量颠覆掉，甚至抢口吃的，都没那么容易。

抖音尚且如何，高德又如何？

这几年的，高德确实很猛，QuestMobile统计的月活数据是突破8亿，超过了抖音（7.66亿），仅次于微信（10.5亿）、淘宝（9.2亿）和支付宝（8.9亿）。

但是，高德归根结底，还是偏工具类应用，商业变现能力上，较抖音这类内容粘性强的平台，根本就不是一个量级。

另外，我们再试着去揣测下本地生活老大哥的内心OS：

美团这个企业，其实挺鸡贼的，典型的，喜欢有对手，但是对手又不能太强。

喜欢有对手是因为被反垄断给搞怕了 ，其实饿了么才是美团最大的保护伞，是真的不用加双引号的友商。

但是抖音不是，抖音太强了，一旦强敌来犯，最高战略等级的防御，前几年，从前几年的支付宝组队猛攻本地生活赛道，到这两年的抖音高歌猛进，美团开启的都是御敌战略，虽然代价不小，但是战绩还是可圈可点的。

美团的屡次战绩，其实就证明了一点，在本地生活赛道，友商可以有，但是别太闹腾，高德想茁壮成长起来，难度无疑是地狱级的。

第三：内部管理问题。

3月份，阿里财年结束时，俞永福卸任本地生活集团的管理职务，曾负责广告技术团队、搭建阿里妈妈广告系统的阿里老人刘振飞担任高德董事长，而高德地图的COO郭宁新任CEO一职。

有消息称，去年3月，阿里将到店业务口碑整合至高德，郭宁成为阿里本地生活到店业务的实际管理者。

天眼查APP信息显示，2014年阿里并购高德，据悉收购前，郭宁就在高德任职高管。据消息透露，阿里集团派来的空降高管更像是“发言人”，郭宁是高德元老，在业务推进上，郭宁有决策权。

显然CEO这个职位决策权更大，担子也很重，而且，当下这个局面是既有“内忧”也有“外患”.

内忧还是商业化的问题，从本地生活集团层面讲，最大的问题还是要解决亏损的问题，压力传导到高德，其实就是本地生活这块儿业务的商业化。

这对郭宁来说是个挑战。

据媒体公开信息整理，在升任COO之前，郭宁负责的是高德CE业务线，也就是自主出行业务，包括出行规划和导航，郭宁是部门的一号位。

实际上，高德月活破8亿，也是郭宁的功劳居多，毕竟作为一个地图APP，软件好用用户数量就会更多。

换言之，郭宁可能在CE业务上经验丰富，本地生活商业化能不能做出成绩？能不能完成阿里本地生活既定的商业化目标？可能还需要观察。

目前来看，郭宁手里可以打的牌并不多。本地生活，这两年是抖音跟美团的二重奏，打的有来有往，连舆论层面，提及高德的都不多，可以说是存在感并不强。

“内忧”之外，外患就是行业竞争了。

其实相比阿里盯着的美团，抖音发力本地生活，其实也有影响。

过往的经验都证明，商业上两个竞争对手打架，时间打得越久，最受伤的其实观战的第三方。抖音在本地生活领域跟美团开战已经有一段时间了，接下来怎么应对，怎么找到竞争中的存在感，可能是需要思考的问题。

说到抖音做本地生活，也不得不提另一家微信。

目前来看，微信视频号做得有声有色，而且沿着抖音、快手的路子在搞直播带货、搞商业化。那么，抖音验证了本地生活这个赛道之后，未来有一天，微信会不会也加入？

微信不缺流量不缺用户习惯，如果视频号加入本地生活商业，将是一张“王炸”。到那时候，高德又该怎么办？

阿里人不缺创新能力，也不缺创新精神，期待未来的高德，能用产品和服务给出一个漂亮的答案。