屈臣氏，「触动」年轻一代

当美妆消费进入新周期，「健康与美」成了零售领域更深刻的主题。

特别对于美妆店而言，单一的商品结构和场景体验，已经无法满足当代年轻人。当人们愿意重返线下消费，美妆零售店，也早已不只是一个用于陈列商品和零售交易的场所，它成为当地城市人们对于美好生活体验的载体与场景。

以「健康与美」的多元体验为追求，屈臣氏正在用自己的方式，探索美妆店内容表达的新可能性。

01

从“美丽”到“大健康”解构「新日常」消费

多元美妆消费的背后，是个体越来越向内求，开始愈发注重对自我的探索，进而构筑自己的生活方式。当消费者逐渐“向内观”，一家零售企业只有讲述和关照与消费者日常生活相关的故事时，才有可能真正打动她们。

什么是当代消费者的「新日常」生活？

对于「健康」生活方式的关注与追求，成为了最大公约数。在年轻一代的消费人群中，高达97%受访者正在生活中有意识地进行养生。对「健康」强烈的关注，已呈现低龄化、年轻化态势。

近几年，不论是lululemon、昂跑、始祖鸟，乃至整个运动品类在当代年轻人中不断出圈也印证了消费者对于健康生活方式的向往。另一方面，对正在职场拼搏的忙碌年轻人而言，“吃出健康”也愈来愈流行。

那么，这些势能又如何被应用到美妆零售的场景中？

今年7月，屈臣氏在云南昆明推出首个大健康店，开启了与当代年轻消费者全新的对话方式，力求满足年轻消费者“内在美+外在美”的双重需求。

这不仅仅是简单地品类矩阵拓展，而是以屈臣氏的优势资源，重新解构年轻一代的「健康」生活方式，进而为他们提供的产品、服务、场景化为一体的解决方案。

基于同样的理念，屈臣氏在这家店除了大幅提升健康产品陈列外，还根据当下年轻消费者日常关注的健康赛道，特别打造了“私人健身房”、“养颜养生馆”与“放松角落”三大健康与美丽概念融合的场景区。

这些“专属场景区”，一方面，通过融入年轻人生活场景的健康洞察，更新了货架陈列逻辑和内容。比如，“养颜养生馆”里的“中式滋补”类产品和“私人健身房”中营养剂的“碰撞”，就鲜活地勾勒出了如今年轻人“朋克养生”的现状。

这种巧思，还体现在许多场景内容的细节中。个性化和定制化的服务给消费者带来与众不同的焕新消费体验感，让年轻一代更清晰地感知到：

屈臣氏的「健康新美学」理念，倡导的是一种「由内而外」的美丽。它不仅仅是外在的光彩照人，更是内在健康状态的自然流露。屈臣氏鼓励顾客拥抱健康生活方式，支持每一位顾客在追求美丽的同时，也能享受到健康带来的自信和活力。

过去一年，屈臣氏通过各种线下活动，与消费者之间建立全新的生活方式链接，包括：携手帕梅拉首次走进校园，通过互动交流、校园嘉年华等一系列活动，倡导高校学生注重健康生活新风尚；在不同城市举行系列健康跑，鼓励公众日常生活积极锻炼等等。

一直以来，屈臣氏的品牌基因与健康和美丽天然适配：拥有2亿用户、覆盖90%中国18-45岁都市女性，她们不仅是美妆个护的重度用户，同时也是当前市场上健康需求的主力客群。

如今，屈臣氏不止要「触达」她们，更要从人性化消费的本质上「触动」她们。

屈臣氏扮演的不只是卖货的单一渠道商，而是以服务人群的视角，丰富产品组合和线下线上渠道，通过4万名BA链接每一位消费者，向她们传递多元的健康生活方式。屈臣氏坚持真实且精准的用户触达，通过品牌和品类私域，让货架和体验“无限延伸”。

这种健康体验其实也让商品融入了场景，让健康与美丽消费融入生活之中。

大健康店，是屈臣氏今年以来市场策略中相当重要的一环。这也映屈臣氏近几年在生意逻辑上的转变，围绕健康和美丽，对消费者的「新日常」消费进行细致化解构，以更加深入日常时刻的货架与场景内容，更新对产品价值的定义。

02

在「新空间」中精细“体验”的颗粒度

今时今日，线下消费，不再是在标准、静态的场景里被规划，而是在更加流动的空间氛围中，生长出丰富的细节要素，进而带来打动人心的感受与体验。

特别是当电商与实体零售的互补共生，已成为行业新常态。消费者不再追求单一的购物渠道，而是期待更加全面、个性化的消费体验——美妆店的布局重点，也应该从“规模扩张”到“品质提升”。

过去几年，屈臣氏一改“大而全”的开店模式，开始往多元化、精致化、体验化的方向前进，全方位升级也体现在对于美学和多元体验的追求上。

今年上半年，屈臣氏再次对革新店铺类型，在美学体验上持续发力，并关注到越来越小的体验单元。

继推出新世代店铺后，WatsonsPink概念门店近期在多个城市落地，通过深浅不一的粉色主色调，营造门店浪漫柔软梦幻空间，吸引消费者到店体验、打卡。除了高颜值、高辨识度的视觉风格，WatsonsPink概念门店采用了更加清晰的区域划分，并将货架适当减少，配置了全新面貌的SPA区以及专属试妆台，这些赋予了消费者更多社交弹性，方便消费者互动。

提升门店的多元空间体验，最主要的是丰富“货架”功能，附加情感层面的认知体验，从而使得门店更精准覆盖不同的目标消费群体。

如今对屈臣氏来说，货架的功能不仅仅是陈列，更是试用场、体验场、获客场。比如在WatsonsPink概念门店中，布局上强调给品牌与消费者之间的互动留出更多体验空间。

这样的动作，不仅为顾客在屈臣氏带来更具差异化的购物体验，也给品牌在屈臣氏的叙事方式带来了更多的可能性。

面对千人千面的消费者，屈臣氏今年开始根据不同的门店条件与周边的消费人群偏好，来匹配更多元化的运营方式，探索标准化门店之中的“非标”创新。

例如，根据学生、妈妈、游客、白领四类核心人群，屈臣氏实现了更精准的客群覆盖。比如，位于高校附近3公里的门店（学生店），加强大学生最感兴趣的热门IP、彩妆彩染这些新潮且彰显个性化表达的产品、油痘肌护理产品；位于CBD的白领店，加重白领们更感兴趣的敏感肌、功效面膜、高端洗护用品。

而在上海浦东世纪汇的心脏地带，屈臣氏以其对时尚的敏锐触觉，推出了美妆界的新地标“潮玩妆造区”，展现了美妆与艺术结合的无限可能。

“潮玩妆造区”不仅是各大彩妆品牌的展示橱窗，更是一场视觉与感官的盛宴。屈臣氏携手欧莱雅，将荷兰艺术家蒙德里安的经典风格融入现代美妆零售，以几何线条和纯粹色彩打造出一个充满活力的购物空间，引领消费者进入一个充满创意与个性的美妆新世界。

徜徉在洋红、明黄、海蓝等多巴胺流行色交织的空间中，让每一次挑选都成为一场色彩与形状的交响。在这里，消费者可以享受到从彩妆服务、皮肤测肤、热门妆容互动屏，到试香、美甲片、假发片体验的全方位服务，每一种体验都是对美的深度探索。

在这里，每个人都可以成为自己美丽的创造者，每一次尝试都是对彩妆的个性表达。

与此同时，屈臣氏将BA升级为“服务人员”，更有针对性地服务不同的核心人群，有擅长提供化妆服务的“色彩专家”彩妆师；有更懂妈妈所需的健康顾问，能为妈妈们提供专业健康咨询服务；也有专业的护肤类美容顾问。

屈臣氏还根据部分门店周边主流客群的属性做了些定制化活动。比如：在学生多的门店，联合快看漫画，打造集合漫画阅读、美妆零售、线验和社交互动于一体的全新二次元消费场景。

在多元化的门店场景输出下，屈臣氏不同门店对于消费者也产生了触点叠加的效应。对于年轻消费者来说，不论是走进香氛区、潮玩妆造区，亦或是打卡新世代店铺、大健康店、WatsonsPink概念门店，都可以从更丰富的细节中，感知到屈臣氏的焕新和对消费者的细腻关怀。

可以说，已经构建起庞大零售网络的屈臣氏，已经摆脱了向规模求业绩的初级发展阶段，而是从消费体验与人群洞察的“颗粒度”上精细化运营，进而构筑出穿越周期的新护城河。这种“大象起舞”，无疑将引领零售业的创新趋势。

03

进化「新自我」触动消费者

零售的魅力在于，它具有一定高度的内容性和动态性，以不断适应消费者需求甚至为消费者创造需求为指引，在漫长的市场周期中，高强度地灵活创新。

这要求零售品牌，既要坚持自我的独特性，更要保持对未来的想象力。

2022年至今，屈臣氏正式提出「健康新美学」。这一理念，也不断鞭策屈臣氏不断创新地讲有新意的零售故事。

区别于美妆品牌可以在某一细分领域进行快速战略调整，美妆店的领域覆盖度、调整周期、复合性难度都要更高。某种程度上，美妆零售品牌要带来比美妆品牌更高维度的理念表达、数字化技术、生活方式，才能真正链接消费者，继而上升到满足消费者对于“美好生活”的向往。

如今，屈臣氏的一系列动作，已经取得了阶段性成功。

一方面，升级产品品类，提供一站式“健康+美丽”的综合解决方案；另一方面，升级多种店铺模式，通过不同的美妆零售空间美学，满足当代年轻人的生活方式。

屈臣氏的进化，对于中国美妆零售市场而言也具有启发性。

不只是单一品牌，美妆店也可以输出更丰富的产品矩阵，更大的体验空间，更深度的体验服务，更多元的生活方式理念。

特别是年轻消费者对于情绪价值的追求在近几年不断放大，且变得逐渐更多元化。相较于其他品类，美妆店更有机会去挖掘这种美好生活体验的无尽潜力，去满足当代消费者的精神消费需求。

1989年，屈臣氏以美妆零售店进入中国大陆市场，在北京开出第一家店，正式拉开了内地市场版图。曾经，屈臣氏是大陆市场首个提出“个人美容护理专家”理念的零售店。如今，屈臣氏已是全球最大的国际保健及美容零售商之一。

对于屈臣氏而言，“健康”和“美”是刻在基因里的。它的“自我”本质从不曾改变，而是在更长的时间维度中，不断变革，持续进化出「新自我」。

这种「新自我」，既让屈臣氏以初心和足够的品牌底蕴，来重构自身与消费者之间关系联结的升维，又将“健康”和“美”的理念以创新的方式融入当代消费者的生活习惯中，为消费者带来有差异化价值的产品，来满足他们对消费的综合需求。

如今，「屈臣氏」不仅仅是一个美妆零售品牌，更是一种关于“健康”和“美”的生活体验的创新演绎，这也正在帮它「触动」更多年轻一代的消费者。