8月23日,2024ADMEN国际大赏获奖名单在北京正式揭晓。泸州老窖《龙的传人 浓的传承》斩获2024ADMEN国际大赏(以下简称ADMEN)创意传播类“实战金案”大奖,并入选ADMEN数字营销类年度10大案例;2024泸州老窖窖主节成都站斩获ADMEN整合营销类“实战金案”大奖。
ADMEN国际大奖是一项聚焦全球传媒产业、文化创意产业,具有全球视野的国际奖项。此次泸州老窖荣获的奖项,均是ADMEN国际大奖中以实效为导向、以创新为准绳,为具有杰出专业水准、取得良好实战成果的广告传媒案例颁发的重磅大奖。
龙年开门红 亮出品牌冲锋“起手式”
2024年上半年以来,通过在各个层面的高频次出击,泸州老窖实现了品牌价值成长与动销转化双丰收,斩获ADMEN国际大奖可谓实至名归。连点成面,得其精要。深入分析上半年泸州老窖更多品牌营销实战案例可以发现,泸州老窖打出了一套汇聚内容、曝光、体验、势能多维度的立体式品牌营销“组合拳”。
在内容层面,泸州老窖依托节日巨大流量,打造差异化高品质内容,成功抢占消费者心智。今年春节期间,泸州老窖品牌主张影片《龙的传人 浓的传承》正式发布,邀请国际巨星成龙担任泸州老窖·国窖1573文化传播大使,将功夫文化与酿酒文化深度结合,讲述了一个“龙的传人”与“浓的传承”的故事。影片通过大时间跨度和大量对比镜头,让成家班的成长历程和泸州老窖酒传统酿制技艺700年发展历史形成映照,传递“在传承中创新”的品牌价值观,实现了品牌价值的升维表达。
与此同时,为了进一步增强与年轻消费群体的互动性,泸州老窖在微博社交媒体上发起#龙的传人 浓的传承#话题,致敬生活中每一位不懈奋斗、敢于拼搏的“追梦人”,传递龙年祝福与新年好运,传播效果有目共睹。仅《龙的传人 浓的传承》视频上线当日,微信朋友圈曝光量达到5700万,霸榜微博热搜,引发全民关注。
值得一提的是,群体情绪与文化自信的叠加,让这把“传承之火”的势头越烧越旺,且不断衍生新意。《龙的传人 浓的传承》视频发布后,新浪新闻、澎湃新闻、网易新闻、搜狐新闻、凤凰新闻等媒体平台相继报道,信息流全面覆盖,共同制造出了传播声浪。
Sir电影、最人物、电影探长等KOL纷纷应援,深度剖析了练好功夫、拍好电影与酿好酒的关系,诠释泸州老窖对酿酒技艺的匠心传承,讲述中国浓香 700 年传奇。通过媒体影响力与官媒发声流量形成互补,助推营销活动实现传播破圈。
通过层层递进的传播输出,泸州老窖以“传承”为抓手,引发了消费者的品牌认同,亮出龙年品牌营销“起手式”,实现了“流量”到“留量”的转换。
加速C端战略 深挖品牌“护城河”
作为白酒行业里的“超级玩家”,泸州老窖不仅在节日营销上深谙其道,并且还引领行业风潮,率先开启C端营销“进化”战略。从全国巡游的泸州老窖“窖主节”,再到引爆线上线下的泸州老窖“冰中式”,泸州老窖以消费者为中心,打造沉浸式互动体验,用富有趣味性和极强交互感的品牌活动,打通与消费者沟通的“最后一公里”。
春糖期间,2024泸州老窖窖主节成都站于桂溪生态公园“浓烈”开启。今年的泸州老窖窖主节在以往活动基础上进行全面升级,一改春糖传统打开方式,将活动搬到公园里,打造窖主茶馆、非遗玩乐街区、露营等特色场景,同时还有沉浸式环幕剧、互动游戏体验、音乐会等特色展演与年轻消费者互动,吸引了众多“窖主”亲临现场。 “窖主节”以时尚、年轻、动感的活动氛围,为消费者提供了全新的文化体验和精神享受,全面提升了品牌与消费者的互动触达方式。
除了全国巡回的“窖主节”活动,2024年泸州老窖C端战略的另一个关键抓手就是“冰中式”。夏季是白酒销售淡季,但泸州老窖准确洞察消费者情绪,为困于紧绷生活中的年轻人提供了一种全新的“冰中式”去班味选择,在线上发起#人生要松弛 就喝冰中式#互动话题,引发全网热议。广泛触达全国观众及消费者的同时,更打破了夏季白酒淡季的思维桎梏,挖掘并再造白酒消费新场景,成为白酒消费增量市场的一次有益探索与尝试。
而在品牌势能层面,泸州老窖作为TEAM CHINA中国国家队荣誉赞助商,在体育盛会期间入驻巴黎“中国之家”,并发布“TEAM CHINA中国国家队联名版”庆功酒,将中国文化注入国际赛场。用体育与白酒的跨界融合,彰显国际级IP与TOP级白酒品牌的价值共性和精神共鸣,让更多海内外消费者感受中国白酒之美。
在一次次品牌营销实战中,泸州老窖凝练打磨出一套多维度立体式品牌营销打法,为品牌聚势,为营销供能。有业内人士表示:“从饮用方式的创新到增量新市场的开拓,泸州老窖持续地进行品牌投入、消费培育和人群触达,进一步强化了泸州老窖与更多圈层消费人群的互动与链接,进而底盘更稳且消费池不断扩大。”
一手抓传承一手抓创新 荣誉背后是实力和底蕴
泸州老窖是在明清36家酿酒作坊群的基础上发展起来的国有大型骨干酿酒企业。其不断代传承至今700年的泸州老窖酒传统酿制技艺,和连续不间断使用至今451年的1573国宝窖池群共同组成“活态双国宝”,构成了独属于泸州老窖最核心的品牌文化资产。
事实上,泸州老窖在品牌营销上的创新突破,正是植根于“活态双国宝”深厚的品牌文化底蕴。451年“活窖池”从未易址和700年“活技艺”从未断代,凝聚成泸州老窖最大的差异化优势。无论是“窖主节”系列活动,还是“冰中式”、“庆功酒”等创新饮用方式和饮用场景,都是泸州老窖对“活态双国宝”的文化挖掘和创新表达。丰富多彩的IP活动不断充实品牌的文化内涵,又反哺“活态双国宝”以当下文化印记与符号,成就了泸州老窖“活态双国宝”文化资产的不可复制性,也助力泸州老窖走出了一条高质量发展路径。
在行业调整周期下,泸州老窖围绕“活态双国宝”价值的挖掘和创新还将继续深入,不断推动企业高质量发展的同时,也将为行业和文化传承做出更大贡献。
本文作者可以追加内容哦 !
