2024年，可能是宋城最好的年份

北京的周末，下了不小的雨，娃儿们的户外活动取消了，可以独自听雨码字：从宏观视角、商业模式和未来增长三方面再次聊聊宋城演艺。后文有估值彩蛋（买入位置、卖出位置）。

1、从宏观视角看疫情前后旅游市场变化

2004-2019年，国内旅游人数和旅游收入连续16年保持增长，其中2019年国内旅游人数达到60亿人，旅游总花费为5.72万亿，人均953元。2020年疫情按上了暂停键。2023年，国内旅游人数为48.9亿人，出游花费达到了4.9万亿，人均1002元。2024年半年报显示：上半年国内出游人次 27.25 亿，同比增长 14.3%，国内游客出游总花费 2.73 万亿元，同比增长19%，也就是说，2024年旅游人数和收入基本上恢复到疫情前水平。对于宋城来说，最困难的时期已经过去了，以后面对重大的公共卫生事件，会多一份从容。 附上一张上市以来的经营现金净额与净利润的鸟瞰图，疫情前后对比。

从数据上看，疫情后旅游人均花费超过疫情前，所谓的“穷游”、“特种兵”，不是没有，但出门了该花还得花。无论消费怎么降级，旅游的人均花费未来还在不断增加，这跟消费场景决定的。还有一股力量不可忽视：小镇青年的旅游崛起。

2、宋城演艺靠什么赚钱？

过去几年，黄老板努力给大家证明了：靠走捷径（追风口），成不了会飞的猪，反而成了待宰的羔羊！巴芒信奉的一句话：走大道，大道人少。

宋城的大道是：卖门票！赚认知以内的钱！

2024年宋城半年报显示主营业务分两大块：现场演艺业务（主题公园+文化演艺）和旅游服务业务（轻资产输出业务+网络票务销售业务），我个人更愿意将宋城分三大块（7+4+2）

• 景区演艺自营（三亚、丽江、九寨、桂林、张家界、西安、佛山）

• 景区演艺加盟（长沙、宜春、郑州、三峡）

• 城市演艺（杭州、上海）

景区演艺特点：必须依赖知名景区，且不能离景区太远，否则没人去看。因为游客为著名景点而来，顺带看个节目，只是“顺带”，绝大数人不会冲着“千古情”，顺带游览某个景区。说白了，“宋城”、“千古情”，没什么品牌效应，就是这么现实！

这个“顺带”，也就是观众转化率，比如2024年暑期新疆旅游热，若有“新疆千古情”的，转化率肯定高。有收成好的年份，就有收成年份差的，具有随机性、偶然性。

But, 城市演艺不依赖景区资源，不是“顺带”看节目，而是一种主动选择。宋城大本营杭州宋城2018营收达到历史高峰9.36亿，毛利率也达到演艺天花板，估计以后也很难再创新高。

在当时，当务之急必须再造个“杭州宋城”，寻找第二增长曲线，“上海千古情”的项目早就立项了，赶上疫情，改了又改，2021年营业，2022年停了再改，2023年7月1日又正式开业，2023年年报显示营收9500万，亏损1600万，2024年半年报显示营收4600万，净利润亏损2000万。相反，2024年开业的景区演艺：广东（佛山）千古情和三峡千古情，开业即赚钱。

进一步证明，宋城一旦离开“景区”，你就什么都不是！在消费者那里，没有品牌溢价，但在地方政府眼中，“宋城”是有品牌价值和溢价的。

三峡千古情是个成功的溢价项目，一揽子服务费用总计2.6亿，目前确认收入约2.15亿。这不是香吗？公司总裁商霞玲女士也确认：未来战略定位和发展轻资产输出业务。

另外，公司高层也表态了，未来不再打算开发新的项目（重资产项目），我表示赞同，先守好阵地（13个景区）。

现在开发成本太高，盈利又充满不确定。西安千古情跑了4、5年（赶上疫情），今年才算跑出来了。 2024年新开广东千古情，全年营收预计超3亿，超出市场预期，但总投资额超16.8亿，作为小股东的我们不禁要问：啥时候能回本呀？

再拿2018年最好的年份来说，营收19.77亿，2023年营收19.26亿（部分景区开业较迟），2024年半年报营收为11.38亿，全年营收保守估计超24亿，这也是历史新高。杭州宋城毛利率逐年降低（今年推出99元市民门票），营收再想超过2018、2019年，很难！更别说净利了。所以，我认为2024年可能是宋城最好的年份（个人比较悲观）！

关于估值及买入价、卖出价

我们要在悲观中寻找乐观，乐观的是宋城营收和利润比较好确定，2024年全年12亿净利润确定性较大。PE取值25-30倍，因此当年合理估值为300亿～360亿，取中间值330亿，按当年估值的七折买入，330×70%=231亿，我是从210亿左右开始建仓的，在半年报发布当天，加到了20%，目前成本价7.6元（亏损ing）。正常卖出价：330×150%=495亿，未来，若管理层言行一致，专注主营业务，卖出价为提升为330×110%×150%=544.5亿。（当我胡说八道，别喷我）

3、未来，宋城靠什么业务增长？

投资、并购，这条老路证明走不通！吃一堑长一智，管理层今年也多次提及未来将回归主营业务。

坚守景区演艺自营（7个千古情），成熟景区整改提升、优化，做好营销，提供增值服务，相当于变相涨价。

扩大景区演艺加盟：尝试下沉市场，每年可加盟1个景区，是可控的。三四五六线的小镇青年，才是未来旅游消费主力军。

Never Stop Exploring城市演艺：以杭州养上海，更多这种尝试、试错，是股东们愿意看到的，大家能看得懂的。城市演艺很多能是未来第二增长曲线，我们也期待那个临界点尽快到来

作者：乔峰K2