年轻人开始卷1L装饮料

拥抱性价比的年轻人以「穷鬼」自居，让大瓶装饮料从「工地饮料」演变为「社交货币」。

「不是A买不起，而是B更有性价比」成为一种新型消费态度：比起故事和想象所带来的品牌溢价，年轻人更追求一种朴素的性价比和稳稳的安全感。

这个夏天，大瓶装饮料火了。

拎着1升装的矿泉水去运动，“扛着”2升装大瓶凉茶去上班，买份1升装的大桶无糖咖啡随时补充能量……从汽水到无糖茶饮，从纯净水到电解质功能饮料，大瓶装几乎覆盖所有主流饮料品类。

此前，受“萌经济”影响，食品饮料界一度刮起小包装风，两三百毫升的饮料新品扎堆上市。但是2024年以来，饮料变“大”的势头愈演愈烈。“大块头”凭什么战胜了“小而萌”？大包装饮料的热度是否能持续释放？

大瓶饮料成「社交货币」

7月7日凌晨两点，山东球迷赵晗坐在电视机前，目不转睛收看着欧洲杯英格兰对瑞士淘汰赛的点球大战。经过两小时鏖战，双方战平，只好把胜算放在球员与门将1对1的安静比拼中。赵晗非常紧张，茶几上1.25L的格瓦斯饮料正好还剩一口，他拿起瓶子一口喝下，感觉紧绷的神经得到舒缓。

看足球比赛时，赵晗习惯在手边放上一个1L装或者1.25L装的冰镇大饮料。一方面，小瓶装不够喝，大饮料能完美适配比赛时长，给他带来一种稳稳的幸福。另一方面，大瓶装饮料更加实惠，拿赵晗钟爱的格瓦斯为例，他在超市购买时，常规包装530ML售价4.5元，而1.25L包装适逢打折，售价8.5元，贵不到一半的价格，容量翻番，他觉得很「值」。

喝饮料，喝出一种「值」感，是当下年轻人们的热门追求。

今年以来，以1L装饮料为代表的大包装水饮频繁出现在大众视野，农夫山泉、三得利、大窑等水饮品牌纷纷扩大产品容量，上架「加量不加价」的大包装饮料。根据消费者研究和零售检测公司尼尔森IQ3月发布的《2024中国饮料行业趋势与展望》，600ML至1249ML规格的大瓶即饮饮料将成为行业增长的新亮点。

笔者走访北京市朝阳区一家地下商超，发现以1L装康师傅冰红茶、冰绿茶为代表的大包装水饮占据冰柜C位。超市促销区则用醒目价签展示着5.5元一瓶的900ML元气森林冰茶。隔壁711便利店，冰柜的中间一格位置也被统一冰绿茶和果子熟了、茶小开等大瓶水饮占据。

夏季冰柜的陈列是品牌竞争的战场，也是消费趋势风向标，曾经，大瓶装饮料上不了台面，甚至进不了冰柜。

白领李琪在北京工作，今年以来，公司营收缩减，给员工的福利待遇也相应减少。李琪在生活中愈发关注一分一毛的实惠，点外卖时货比不同平台，看谁的优惠力度大。喝水也是如此。她喜欢无糖茶，自从东方树叶推出900ML大瓶装后就一直购买。最近，她在便利店发现三得利的茉莉乌龙茶也出了900ML装，便立刻买回来尝试。

一天喝够八杯水的健康观念深入人心，可八杯究竟是多少水呢？如果按一杯240ML的标准容量算，八杯水则将近2L，所以她还将大包装饮料作为自己一天喝水的计量单位。

在1L装大瓶饮料界，康师傅冰红茶是妥妥的网红鼻祖。500ML装售价三元，而多一块钱就能买到1L装大饮料。网友总结：三块是面子，四块是生活，不是小瓶喝不起，而是大瓶更有性价比。

网络上的瓶装饮料排名，根据口感、场景不同有所变化，但多数人仍然将顶端TOP级别的位置留给了康师傅冰红茶，「冰镇国窖，常温马尿」的喝法成网络热梗。还有人从实用性入手，封茉莉蜜茶为「格调之王」：「喝一半兑水，能变成绿茶，再喝一半兑水，能变成茉莉清茶，接着喝一半兑水，就变成了东方树叶。」而统一推出的鸭香双萃柠檬茶作为后起之秀，也被许多年轻人追捧，奉为大包装茶饮界的「新神」。

拥抱性价比的年轻人以「穷鬼」自居，让大瓶装饮料从「工地饮料」演变为「社交货币」。

曾经，有人买了1L装康师傅冰红茶，还要偷偷藏在衣服里，现在，不仅不用藏，还要在小红书上晒个图。惹眼的大瓶配以幽默文案成为一种赛道。大瓶装饮料成为上班、泡图书馆、旅游场景中的新型装备。有人甚至建议，大瓶饮料做个背带就完美了，可以直接背在身上。

在将近二十年的时间里，1L装冰红茶一直默默耕耘，3.5至4元的售价最先捕获的是重体力劳动者，量大、便宜、糖分多，1L装冰红茶成为许多体力劳动者的首选，也因此被称为「工地饮料」。

来自江西的秦师傅定居北京，从事窗户安装工作。他习惯在作业前购买一瓶1L装冰红茶，不仅因为能够及时补充糖分，更重要的是喝完饮料后，可以在瓶盖上戳个小孔，空瓶里装满清水，这样一个自制简易的喷水壶就诞生了。安装完窗框和玻璃，秦师傅会拿起瓶子在窗框四周浇一遍水，起到清洁的作用。

如今，大包装饮品正俘获越来越多年轻人。

大瓶装中，为什么1L饮品更受欢迎？

在大瓶饮料中，1L左右的饮料格外受欢迎。

在前述京东超市29款销量超过5W+的大瓶装饮料中，规格在900ml～1.25L之间的饮品数量有15款，占总数的一半还多。

超市里陈列的大包装饮品也多数为1L左右，从900ml的农夫山泉东方树叶，到950ml的元气森林外星人电解质水，再到1L的康师傅冰红茶等等。笔者曾采访沪上多家超市店员，其也表示1L左右的饮料卖得最好。

东方树叶900ml装（左）、冰红茶1L装（右）｜图源：淘宝

为什么1L左右的饮料更受欢迎？

首先，1L左右规格的饮料不仅如上文所说，比500ml更具性价比，还比其他规格产品更能满足多样需求。

在常见的饮料规格中，1.5L、2L是传统的家庭包装，聚焦餐饮场景，方便亲友分享，但不便携带。350ml、500ml是传统小包装，便携但不实惠，还可能不够喝。

可以说，1L是顺应市场需要推出的新大瓶规格，在常见的饮料规格中，1L处于偏中间地带，兼具小包装和大包装双方的优势，可以适用多种场景。

饮料爱好者小胡告诉壹读，不管是出游还是去自习，1L规格饮料刚好够一天喝完。而且装到包里也不算太重，方便携带。

元气森林相关负责人表示，很多外星人电解质水的消费者都是重度运动爱好者。在运动强度大的时候，500ml的常规容量可能不够喝。如果一次性带两瓶也不方便携带。所以品牌推出了950ml大瓶装，针对这一场景给到更完善的运动补液服务。

元气森林补充道，像燃茶一样的无糖茶，900ml大燃茶就是水替，除了晚上喝茶不太合适，场景和人群其实是非常广泛的。

黄梦菲也举例，900ml的东方树叶以及冰茶都在传播中强调佐餐场景，尤其是以火锅为代表的解油解腻场景。而吃火锅，也往往是多人分享的常见场景。

900ml装东方树叶与家庭聚餐｜图源：淘宝农夫山泉官方旗舰店

因此，丰富的场景应用让1L饮料从众多大瓶饮料规格中脱颖而出。

高性价比、高场景适应、高话题传播，共同促成了大瓶饮料的风头无两。但它的走红也提醒我们，未来的饮品品牌要想持续占据用户心智，还要靠对消费者需求的不断洞察、产品的持续创新和品质的进一步提升。

大包装饮料无疑是在卷性价比，而越是便宜的东西越难涨价。靠「价格战」赢得市场地位后，一旦想要涨价以提升利润，就会遭遇消费者的强烈反弹。

今年4月，「1L康师傅冰红茶涨到5元」登上微博热搜，被网友吐槽：「4块可以嘎嘎喝，5块就考虑考虑对我身体的危害了」。

图源小红书博主@壳子不爱穿裤子

作为终端的便利店，更直接地承接了消费者的情绪。

包林林在浙江温州经营一家便利店，店铺位置选在一个菜市场和工地旁，平日里不少人流量，生意不错。今年清明节前后，包林林接到了康师傅业务员的调价通知，一瓶1L装冰红茶建议提价至5元。出于对采购货品售后服务的考虑，包林林没有选择在价格更便宜的批发市场进货，而是一直从业务员处采购，这样一来，一瓶1L装冰红茶的进价从之前的每瓶3元，变成了3.5元。

包林林小心地只涨5毛钱，「但是没想到涨到4.5元也会被骂。」被骂多了，她会提前在顾客选购时提醒一句涨价了5毛钱，如果介意的话可以换成统一，「还是4块钱」。对此，年轻的顾客大多表示理解，但年长一些的顾客时常发脾气。有一次， 一个中年男子听到她对涨价的解释，直接反问她：「厂家涨价，你们凭什么涨价？」

包林林决定将涨价风波在自己的小店中平息。7月中旬，她默默将4.5元的售价调回4元。因为隔壁有家冰品店，从批发市场进货，进价低，一直没涨价，这极大影响了包林林店里这系列水饮的销量。以往，这系列饮料从没滞销过，可涨价这段时间，茉莉绿茶有几瓶临期了还没卖掉，包林林只好把这款饮料作为买一送一的福利。

积极影响也是有的，比如在包林林的店中，统一1L装冰红茶销量上升，之前她每个月只需要补一次，这两个月基本上每月两次。

作为1L装「丝饮料」的王牌单品，康师傅涨价被认为背刺打工人，很多人表达会「用脚投票」，有人发问：这「泼天富贵」，不知「统一」能接得住吗？今年7月，有网友在山东超市发现达利园1L装冰红茶铺满了整整一柜，一瓶只要2元钱。

图源小红书博主@废话大王^_^

王牌「丝单品」在小心翼翼涨价，其他低价品牌环伺，而曾经瞄准城市中产的健康茶饮品牌也不断价格下探，加入大瓶性价比之战。

如今，在便利店里买一瓶1L装康师傅或统一冰红茶要5元，而在拼多多上，900ML东方树叶12瓶装可以摊到5元一瓶，果子熟了无糖茶970ML6瓶装也可以摊到5.8元一瓶。

在追求性价比方面，丝饮料和中产饮料的界限越来越模糊。

大瓶饮料有望成为行业增长新亮点

尼尔森发布的《2024中国饮料行业趋势与展望》显示，600mL～1249mL规格的大瓶即饮饮料成为行业增长新亮点。

此前，业内流传着大瓶饮料曾一度帮助中小企业逆袭故事。据说多年前东鹏饮料曾以大瓶优势，一度获得货运司机群体的青睐。当时，一瓶250毫升的红牛要6元，而东鹏特饮500毫升装仅售5元。

“现在饮料行业的营销趋势是去中间化，要么小瓶装，要么大瓶装。小瓶装更多带来‘萌新奇特’，大瓶装更多是性价比。这是整个行业发展的规律。”中国食品产业分析师朱丹蓬对笔者表示。

他认为，对于新晋品牌而言，大包装饮料是一种低成本的营销方式。一方面，视觉更具冲击力，吸引消费者购买；另一方面，大包装的规格能够放大产品的差异化卖点，提升消费者复购率。

“对头部企业来说，推出大包装，是一种营销新手段，给消费者提供了更多选择，也意味着企业要开新的生产线进行饮料生产与包装。头部企业利用产业链优势可以迅速调整生产节奏，小企业一般没有那么快的调整速度。相对于中小型企业，头部企业是利用差异化形成优势，为消费者提供高性价比产品。因为，在消费场景上，高性价比的大包装饮料往往出现在聚餐等场景，能够帮助企业更好地打入下沉市场，强化竞争护城河。”朱丹蓬表示。

记者在沃尔玛、盒马、七鲜等多家商超发现，大容量包装的饮料不仅限于传统的矿泉水、果汁与碳酸饮料，还延伸到了功能饮料、茶饮、乳酸菌饮品等多个细分品类，以满足不同消费者在不同场景下的需求。甚至，大包装也逐渐蔓延至奶茶、咖啡市场。目前，喜茶推出了“超大桶”系列，奈雪的茶则有“霸气一桶”系列产品，茶百道、CoCo、沪上阿姨、古茗等热门奶茶品牌也都有自己的超大杯产品，部分咖啡店还上新了“一升冰美式”。

业内人士介绍，饮料的外包装费用是企业生产成本的重要组成部分，实际上，生产1瓶大包装的成本比2瓶小包装要低。对于企业而言，大包装饮料生产成本更低，更能提高企业的整体利润率。同时，企业可以靠便宜的大包装饮料进一步占领市场，带动小瓶饮料销售。

“在消费端需求不断多元化的背景之下，不同的包装匹配着不同的市场、渠道与消费人群，这是整个快消品未来发展的一个重要趋势。”朱丹蓬表示。

本文来源综合

人物  中国经济周刊  中国新闻周刊

声明：本文转载自《快速消费品精英俱乐部》，所刊发稿件、图片均用于内部社群交流使用，并在显要位置注明文章出处和来源，若涉及版权，或版权人不愿意在本平台刊载，请版权人通过下面多种渠道与小编取得联系，小编将会立即删除。