《港湾商业观察》廖紫雯
衣物清洁护理的市场竞争是否过于激烈？产品同质化风险该如何化解？
日前，“洗衣液一哥”蓝月亮发布今年上半年业绩运营情况，披露上半年营收增长但亏损扩大至6.64亿等情况。上半年亏损受到销售及分销开支增长影响，而销售支出增长原因在于销售活动增加，尤其是推广新产品、开发新电商渠道来拓展业务及品牌建设。
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亏损扩大至6.64亿，销售支出大幅增长
2024年上半年，蓝月亮集团控股有限公司（以下简称：蓝月亮，06993.HK）实现收益为31.31亿港元，同比增长约40.9%；实现权益持有人应占亏损为6.64亿港元，去年同期亏损达1.67亿港元。
一边是营收大幅增长，一边是巨额亏损难解，这对于蓝月亮而言似乎颇为尴尬。
蓝月亮表示，收益增加主要是由于所有产品类别及除直接销售予大客户渠道外的所有销售渠道的销售额增加。尤其是，于新兴电商渠道录得的销售额大幅增加。上半年，权益持有人应占综合亏损整体增加，由于与业务发展初期的销售增长相比，销售及分销开支的增长比例更高。
香颂资本董事沈萌对《港湾商业观察》表示，渠道建设投资属于成本，会对利润有影响，但属于短期负面影响，一般不具有持续性，所以对长期利润的影响是正面的。
数据面来看，今年上半年，公司实现销售及分销开支为22.01亿港元，上年同期为10.59亿港元，同比增长约107.9%，变动主要由于销售活动增加，尤其是推广新产品、开发新电商渠道来拓展业务及品牌建设。
据《港湾商业观察》了解，上半年蓝月亮在深圳等地持续加强电梯屏广告宣传，这也就不难理解其销售费用的大幅增长。
于盈利预警中，蓝月亮指出，面对消费模式及消费需求不断改变，集团全面审视国内消费者于主流电商渠道的消费习惯。集团已相应地策略性调整电商平台的产品投放及销售模式，从而更有效地触达更多的消费者，并提高集团的整体线上渠道布局。
同时，蓝月亮表示，随着直播电商成为当前的热门领域，集团于2024年上半年增加销售及分销开支以布局线上电商平台，此举有助巩固其于电商平台的市场地位，带动长远的销售增长。集团的经改善销售及营销力度已开始显现成效，这于“618购物节”期间在主要电商平台上排名第一中得到佐证。于2024年上半年“618购物节”，集团于多个主流电商平台累计销售额排名第一，并于单场直播中卖出累计超过一千万瓶浓缩洗衣液（即至尊生物科技洗衣液）。
今年“618”购物节期间，蓝月亮邀请短视频平台的“顶流”广东夫妇开启直播带货。据悉，当天连播10小时，直播中累计送出5000台iPhone。
财报指出，集团在京东自营品牌累计销售额榜、京东衣物清洁护理商家店铺累计销售额榜登顶榜首；于抖音衣物清洁行业累计销售额榜单排名第一。
数据端投入来看，今年上半年，蓝月亮广告开支达2.03亿港元，推广开支达10.95亿港元。
中金公司发布研报指出，公司业绩低于预期，主因新渠道、新产品开拓下销售费用投放增加。考虑新渠道拓展及新品开拓导致费用投放增加，下调2024/25年归母净利润50%/33%至3.1/4.9亿港元，当前股价对应2024/25年34/22倍P/E。维持跑赢行业评级，基于盈利预测调整及市场风险偏好变化下调目标价19%至2.2港元，对应2024/25年41/26倍P/E，有21%上行空间。
时间线拉长来看，公司在销售费用上的投入逐年增大。2021年-2023年，公司销售及分销开支分别为23.92亿港元、26.51亿港元、32.44亿港元。
拉长时间来看，2020年-2023年，蓝月亮营收分别为58.88亿、62.12亿、70.99亿。66.37亿，增速分别为-0.76%、8.59%、4.60%、-7.84%。
同一时期，公司归母净利润分别为11.02亿、8.294亿、5.461亿、2.948亿，增速分别为21.28%、-22.53%、-39.73%、-46.79%。
总体来看，公司近年来营收和净利润承压显著，上半年数据虽然营收保持高增长，但亏损态势也较此前差距甚远。
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单一品类依赖近九成，押注绿色消费
今年上半年，蓝月亮衣物清洁护理产品、个人清洁护理产品、家居清洁护理产品实现收入为27.67亿港元、1.92亿港元、1.72亿港元，营收占比分别为88.4%、6.1%、5.5%。
蓝月亮表示，集团所有三个产品类别的销售额均录得上升。尤其是，衣物清洁护理产品及个人清洁护理产品，较上年同期分别上升41.3%及59.6%，乃由于截至2024年6月30日止六个月公司产品在新的线上销售渠道得到大力推广，所有三个产品类别的销售额均显著改善。
半年报披露，公司的洗衣液及洗手液连续14年（2011年至2024年）在中国品牌力指数中排名第一。其洗衣液及洗手液分别连续15年（2009年至2023年）及连续12年（2012年至2023年）于同类产品市场综合占有率排名第一。
数据端来看，2023年，蓝月亮来自衣物清洁护理产品的收入达到65.01亿港元，占比总收益的88.8%，为蓝月亮贡献绝大营收。
沈萌指出，对单一品类的依赖，需要不断通过研发创新，加长单一产品的竞争优势。
此前，在新品研发方面，2023年下半年，蓝月亮推出净享泡沫沐浴露，并逐步推向市场。2018年，公司曾推出至尊洗衣液；2021年，公司曾推出内衣专用洗衣液、除菌去味洗衣液；2022年，蓝月亮曾推出运动型洗衣液等。
2023年财报指出，公司紧抓绿色消费浪潮带来的机遇，大力推广至尊洗衣液等更加环保、节能的浓缩洗涤产品，以满足消费者对绿色生活的需求，并引领行业的绿色发展：公司升级全新洁净体验，有效协助消费者轻松舒服地洗衣、去渍、除菌、去味、洗手、沐浴，提升消费者各方面的洁净需求，公司还推出净享泡沫沐浴露等创新产品，进一步拓展个护消费新场景。目前，蓝月亮已经形成了接近100种产品种类的丰富产品体系，涵盖日常生活的方方面面，满足多元化的清洁需求。（港湾财经出品）
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