判断一款手游成功与否,营收往往是最简单直接的衡量指标。如果说 10 亿美元是值得纪念的里程碑,那么 Moon Active 旗下的《Coin Master(金币大师)》已经为自己立起了六座丰碑。
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据 Sensor Tower 数据显示,《Coin Master》自发布以来,在苹果 App Store 和 Google Play 的全球累计收入已经超过 60 亿美元。
这样一款看起来平平无奇的游戏,为什么能够在全球狂揽 60 亿美元?同时更让人好奇的是,作为一款 2016 年上线的游戏,它为什么直到 2020 年才真正开始爆发?
01
让玩家抽个不停
《Coin Master》作为一款社交类游戏,玩法并不复杂,通过 slot machine ()抽取金币升级村庄;升级村庄可以获得抽奖次数等奖励,由此构成最基础的玩法循环。
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但这样显然过于简单,因此游戏又引入了社交要素。除了金币,当玩家抽出三个锤子或蒙着眼的时,就可以对其他玩家的村庄进行攻击或突袭,从别人那偷取金币。
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你能看到被你掠夺的玩家信息,同样的,也能看到掠夺你的玩家信息,然后在下次获得攻击机会时发起复仇,或是选择攻击自己的好友,由此建立起一套基于复仇或好友互损的“仇人”社交体系。 引入“仇人”社交可以赋予玩家新的驱动力,同时还能借助社交话题实现传播和维持游戏热度。
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无论模拟经营还是“仇人”社交,全都建构在抽奖这个最简单的动作之上,抽奖次数自然就成了核心付费点,所以怎样让玩家抽个不停,就成了这游戏成功的关键。 除了前面提到的玩法设计,各种活动也是《Coin Master》驱动玩家不断按下按钮的关键。这些活动不需要玩家额外操作,只要通过平时的抽奖转出该活动指定的图案,就能自动累计进度,达成目标便可以获取奖励。 不需要额外操作不会破坏核心的抽奖玩法,确保体验流畅性,但高频率短时限才是这些活动能够不断驱动玩家投入其中的原因。 《Coin Master》的活动持续时间一般较短,而且有可能同时存在好几个活动,活动内容更新频繁,促使玩家必须时刻关注游戏内的活动更迭,以免错过奖励。不断流失的时间也在催促玩家尽早按下抽奖按钮,这个时候等待抽奖次数随时间恢复显然是不现实的,玩家为了获得更多抽奖次数,要么通过社交分享获取次数奖励,要么真金白银购买。
对随机奖励的期待,对其他玩家的复仇心理,和对错过活动奖励的不甘,都在驱使玩家一次次按下按钮,让轮盘转动起来,不断循环往复。
02
不只是风口上的一头“猪”
过去几年,《Coin Master》一直活跃在各种收入榜单头部,让游戏图标里的深入人心。然而在更早之前,游戏的营收却没有现在这么亮眼。 应用商店显示《Coin Master》在 2010 年发布了最初版本,但按照SensorTower的说法,游戏直到 2016 年才获得支持,到 2018 年 12 月,月流水才攀升到 1000 万美元,这同它后来月均过亿的流水相比简直不值一提。
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接下来一年,游戏开始起势,到了 2019 年 10 月,月流水已经突破 6000 万美元,但真正的爆发还要等到 2020 年。 2020 年,在“宅经济”的推动下,游戏行业迎来一波逆势增长,《Coin Master》这头“猪”正是在这个时候飞了起来。5 月份,游戏的月流水突破 1 亿美元,到了 8 月,总营收突破 10 亿美元大关。 俗话说,站在风口上猪也能飞,但如果把《Coin Master》的成就归结为外部因素,显然太过简单粗暴。 据AppGrowing国际版监测,在买量推广方面,Moon Active 采取了相对积极的动作,投放一直处于品类相对头部的位置。
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但更为关键的是,在 2020 年左右那个节点,Moon Active 采取了一个影响深远的营销动作——请明星给游戏拍广告。 回溯《Coin Master》的明星买量推广会发现,不管合作的明星如何更换,围绕“仇人”社交展开的创意思路始终不变。 比如较早的出圈广告:詹妮弗·洛佩兹来到一个超市,并叫出收银员的名字;后者见到大明星很是惊喜,却不料詹妮弗·洛佩兹掏出手机展示《Coin Master》,并怒冲冲质问对方是不是攻击了自己的村庄。
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到了最近和贝克汉姆的合作,Moon Active 依旧沿用这套思路。贝克汉姆出现,引发惊喜,却不料大明星是因为自己攻击了他在《Coin Master》的村庄才特意找上门。
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很显然,Moon Active 非常偏爱这套思路,而它也确实达到了不错的传播效果。一方面,不同于呆板的强硬宣传,生活化的场景让明星不再高高在上,能很好地拉近和受众的距离;另一方面,“仇人”社交也在暗示受众,通过游戏可以和这些大明星互动,甚至“凌驾”于这些强者之上,从而刺激玩家下载。 在最初尝到甜头后,Moon Active 紧抓这一打法不放,从卡戴珊、詹妮弗·洛佩兹、Cardi B、本·希金斯、里奇·哈里森、艾米丽·拉塔科夫斯基等,再到近期与贝克汉姆的合作,其覆盖领域之广、阵容之豪华令人震惊。
如果说《Coin Master》是一头站在风口上的“猪”,那至少,它是自己走到风口上的。
03
一款游戏养活一家公司
《Coin Master》起飞后,Moon Active 的估值也跟着水涨船高。2020 年初,公司的估值为 12.5 亿美元,2021 年底完成一轮 3 亿美元的融资后,估值已经来到了 50 亿美元。 时至今日,《Coin Master》依旧是 Moon Active 的支柱产品,甚至说公司是靠着这款游戏养活的也不为过。公司 CEO Samuel Albin 就曾坦言 Moon Active 的短板在于游戏品类的局限性。 为了打破这种局限性,Moon Active 先是收购了 Melsoft,后者在农场模拟赛道颇有建树,核心产品《Family Island》2023 年在品类赛道里的收入仅次于 Playrix 的《梦想小镇》。
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紧接着,他们又从 Good Job Game 手中收购《Zen Match》及其背后团队,该游戏月流水峰值一度达到 7000 万人民币。
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去年,他们又收购了 Magmatic Games,其开发的合并类手游《Travel Town》上线于 2020 年,被收购后迎来了高速增长,一年内月流水暴涨四倍。
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从 Moon Active 的种种动作来看,他们依旧将重心放在休闲领域,这些收购也确实帮助他们拓展了公司的边界,在其他赛道取得亮眼成绩,但能够接过《Coin Master》大旗的游戏目前还是没有出现。 或许是急于改变这种情况,Moon Active 甚至想要通过复制《Coin Master》来再造奇迹,在 2021 年上线了一款名为《Pet Master》的手游,实际就是《Coin Master》的换皮,除了题材和美术包装不同,核心玩法几乎一模一样。
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缺乏差异化的《Pet Master》无法和《Coin Master》形成有效的竞争区隔。或许是测试结果不理想,Moon Active 在推广时也没有放开手脚。据监测,《Pet Master》 2021 年上线时,日投放峰值不超过 100,素材内容自然也没有明星资源支持。
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同时,你会发现 Moon Active 目前的重心依旧放在已上线的产品上,没有游戏处于预约期或冲刺期,缺乏新的接棒产品。
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虽然今年 7 月份,《Coin Master》的营收仍然高达 9800 万美元,不过相比巅峰期已经有所回落,再加上市场上相似产品的冲击,《Coin Master》面临的挑战也越来越严峻,Moon Active 会如何打破一款游戏养活公司的状况,或是继续激发《Coin Master》的可能性,让它冲击新的里程碑,无疑值得关注。
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