短视频的“七年之痒”

撰文 | 文烨豪

编辑 | 吴先之

1962年，玛丽莲·梦露因服用过量的巴比妥类药物黯然离世，美人的香消玉殒，留下一片唏嘘。波普艺术大师安迪·沃霍尔，用丝网印刷技术反复复制着她的面孔，让梦露成为了一种符号，一种超越生命的存在。

此后多年间，这张符号化的梦露肖像穿越多个时代，大众认知度甚至盖过了沃霍尔本人——直至今日，在大洋彼岸的东方，仍有不少人将其用作微信头像彰显个性。

沃霍尔除了凝固了梦露的面孔，还留下了一句流传至今的预言：“在未来，每个人都能出名15分钟。”这句话在后来的岁月里被反复引用，成了现代文化的某种箴言。

可即便如此，沃霍尔还是低估了未来的疯狂，能够预见到50年后的今天，时代将会从“15分钟”的出名变成“15秒钟”的爆红——短视频的崛起，已将内容消费门槛压缩到了一个无比细小的尺度。

如果说“3Q大战”是PC时代的最后一场战役，那么短视频则是互联网第二次跃迁至今结出最大的硕果。可即便如此，距离短视频的爆发已然走过了七年之久，一个节点性的时刻正在到来。

对于短视频而言，2017年是值得回忆的一年，某种意义上说，这也是中国短视频急速生长、疯狂蔓延开端。

2017年3月，快手完成由腾讯领投的D轮融资时，马化腾可谓是意气风发，宣布要做中国移动互联网一款非常贴近用户，有温度，有生命力的产品。

那是一个内容稚嫩且充满野性的年代，快手仍是去中心化的“江湖”，江湖儿女仗义行走，满屏的原生态、真性情，简单粗暴的“先穿袜子再穿鞋，先当孙子再当爷”尚能捕获一众精神信徒。而因喊麦而走红草根人物天佑，也悄然传出与赵本山女儿的绯闻。

彼时，上线仅半年的抖音尚处襁褓，还未展现出其真正的潜力，更多是炫酷滤镜下的音乐、舞蹈内容的聚集地，这也是“抖音”二字的由来。字节跳动的成长性，反倒更多体现在“段友出征，寸草不生”的内涵段子上，甚至催生了一句广为流传的调侃——“段子不死，抖音永远是太子。”然而，谁也没想到，这句调侃在一年后竟成为了一语成谶的预言。

在创业繁荣时代，用户急剧增长的短视频作为新兴内容形态，并非没有敌手。一面是巨头竞相涌入的直播大战，一面则是随即爆发的Vlog。

如果以互联网语境习惯的“元年叙事”展开，那么在内容场，2018年无疑是Vlog的元年。彼时的城市街头巷尾与风景区里，随处可见装备齐全的Vloger——微单、稳定器、防风麦三件套样样齐全，有的甚至还背着无人机。

后来的故事人尽皆知，精英思维、追求质感的Vlog，最终停留在了小众圈子里，而在地下车库婀娜身姿的温婉，则带着短视频笑到了最后。从某种意义上说，这也与同期拼多多自下而上的路线别无二致。即便彼时刚到快手的马宏彬也曾认为，快手APP是一群社会青年搭出的产品，直到亲眼看见自己的清华师兄宿华。

创作门槛是其中一个因素。从最初一镜到底短视频，到快影、剪映等轻量化剪辑工具的不断上线、优化，再到最近所谓的AI创作，短视频玩家们一直试图通过降低生产门槛解放生产力。

在“学院派”创作者还在拍Log色彩的灰片素材，苦学Pr、AE亦或是“达芬奇”时，降低视频创作门槛的招数甚妙。相比文字，视频本就是更易于表达的内容形式，而视频创作门槛降低则意味着，一直习惯被外界表述的人们，终于有能力表达自己。而这片土地上，从城市到乡村，从白领到农民，从不缺乏热爱表达的人。

另一方面，在内容场，“自生自灭”的放养打法往往很难诞生刷屏级热点，只有“算法+运营”的组合打法，才能如同流水线般批量复制出爆款，将创作者与用户紧密聚拢。

纵观抖音这些年的爆款网红，从古早时期的贩卖颜值、舞姿的@费启鸣、@代古拉K，到直播带货领域的李佳琦、东方甄选，亦或是元宇宙大热之际，被推至台前的虚拟人柳夜熙，网红如流水般一茬接一茬，好似一场永不停歇的流行轮替，却都传递着平台的意愿——要么通过拓展内容纳新，并留住喜新厌旧的用户；要么为新的变现场景蓄势。

在这场新内容的角逐中，抖音不断延展其触角，染指各领域，俨然在内容市场上演了一幕“渠道为王”的戏码。这也是抖音得以逆袭，将秒拍、美拍等昔日玩家逐一击垮的原因之一。而快手之所以能稳住阵脚，除了其独特的社区调性构建了高粘性用户生态外，其重新夺回流量分发权、强化公域策略、扭转头部主播对流量的垄断，同样是关键因素。

虽然短视频狂潮的背后，围绕“算法价值观”“信息茧房”等问题的质疑声从未停息，但正如宿华在《接受批评，重整前行》中所写的那般：“社区运行用到的算法是有价值观的，因为算法的背后是人，算法的价值观就是人的价值观，算法的缺陷是价值观上的缺陷。”

换言之，算法不仅塑造了内容和用户，也反过来被内容和用户所塑造，形成了一种共生的关系。Kill Time的逻辑被合理化——抖音、快手上的人，越来越像抖音、快手里的人，而如今的短视频，则已然成为“杀死一切”的存在，所到之处，江山易主。

翻看过去几年长视频和直播玩家们的财报，“来自短视频平台的竞争加剧”成了用户流失的通用解释，也是一种饱含挫败感的无奈“借口”。

与此同时，在西南某大学的课程改革研讨会上，H5网页制作课程已经悄然退出了网络与新媒体专业的必修名单。

几年前，杂糅图文、动画、视频的H5还被视为多媒体领域的“全能选手”，吸引着营销界的高度关注。然而，随着短视频及直播带货的迅猛崛起，人们逐渐意识到，直播间一声声煽动性极强的“叫卖”，让精雕细琢的H5显得冗长而多余。

这意味着，短短七年间，短视频已横扫千军，拳打长视频，脚踢Vlog，以摧枯拉朽之势席卷了整个内容生态，并对外界施加了无形压力。然而，即便是这股看似无所不能的风暴，也难免在多年的高歌猛进中，渐渐显露出疲惫的征兆。

这种疲惫，一定程度上源于中心化的流量变现模式的高度成熟。就拿抖音来说，短视频与算法的组合，既改变了过往略显被动的“点击”交互逻辑，亦使平台能够不断切碎用户时间，并在一个个片段里塞满精准推送的内容与广告，从而实现多层次的变现。

在过去，广大“寄生”于短视频商家尚能享受流量红利，比如去品牌化的工厂店通过算法货找人，直达消费者，但随着业态愈发成熟，随之而来的是流量的无尽内卷，以及平台“左手倒右手”所赋加的“流量税”。

而这，最终导致一场恶性的“军备竞赛”——算法越精准，广告愈发频繁，用户越无感，转化效果越差，从而导致商家砸下更多钱买量，从而推高整体买量成本，进而被吞噬掉利润。

在此背景下，被压得喘不过气的商家们逐渐寻求“出逃”。以东方甄选为例，即便发家于抖音，但其最终选择另起炉灶，自建东方甄选APP，并先后同淘宝、拼多多等电商巨头牵手，试图通过拓宽渠道摆脱单一平台的钳制。

再比如短剧，据光子星球了解，若用户充值总额为1亿，其中8000万将直接用于投流推广，这部分钱几乎全进了平台的口袋，而短剧公司扣除各项制剧成本后，拿到的不过是零头，大概在5%—7%之间。

基于此，尽管短剧公司在国内尚无法对抗短视频平台，但在海外市场，踩过坑的玩家们已然学会了自建App。这意味着，平台的铁幕再坚固，商家们仍试图用一次次的突围，撕开那看不见的围墙，企图夺回对自身命运的掌控权。

过去七年间，短视频玩家不断攻城拔寨，却始终无法攻下一大城池——社交。而这，恰恰暴露了中心化短视频平台自诞生之初便存在的结构性桎梏——流量至上的造神模式下，用户更多作为观众而非参与者而存在，行为习惯被框定在浏览、点赞和偶尔的评论间，关系链较为松散，难以建立持久的社交关系。

以字节为例，从多闪到飞聊，其一直试图深入社交场域，却一次次铩羽而归。如今，字节又押宝在AI社交，试图借助豆包重返江湖，卷土重来。但这一回，其能否打破宿命，没人能给出答案。

短视频行业步入困顿之时，视频号、小红书等具备去中心化基因的玩家，为行业带来了新变量。

视频号虽亦有中心化的流量分发机制，但其在很大程度上，继承了微信社交网络的特质——用户的互动并非是孤立的个体行为，而是嵌入在已有的微信社交关系网络中。这意味着，用户在视频号上点赞或评论某视频时，会在社交圈内发散，增强内容的二次传播和讨论。

以电商为例，相较于抖快投流逻辑下的爆款打法，视频号更偏向公私域流量的沉淀。数据显示，视频号电商客单价已然超过200元，冠绝群雄，复购率亦有着不俗表现。

强调“流量平权”的小红书，同时发力短视频与电商的逻辑，亦在于此——以前商家没得选，而现在有了另一条路。而这，也为“短视频+XX”的商业模式带来新的可能性，可以预见，未来不同短视频流派间彼此碰撞、融合，或将为疲惫的短视频赛道洗次冷水脸。

七年，这个时间节点，在商业语境中总有种说不清道不明的宿命感。短视频爆发至今，恰逢第七年，似乎也逃不过这场“七年之痒”的宿命拷问。

据快手国际化事业部负责人马宏彬回忆，2017年他从美团转身投向快手时，毫无逻辑可循，他自己也完全没有意料到短视频会像今天这样，带给世界如此多的可能性。

可是，短视频真的是那一把万能钥匙吗？

提出马斯洛需求理论的阿布拉罕·马斯洛，曾在《The Psychology of Science》中讲过一个经典的比喻：“如果你工具箱里的唯一工具是一把榔头，那么每一个问题看上去都像个钉子。”

这个逻辑，在短视频玩家对其他赛道的狂热进击中，体现得淋漓尽致——无论是当年短视频玩家竞相入局直播、电商，快手试水相亲、招工，还是如今抖音硬刚美团，背后逻辑始终如一，即发掘更多业务场景，为短视频注入更多商业化可能性。

在此过程中，短视频似乎成为了唯一的“榔头”，而近乎所有的互联网赛道，都被视为了可用短视频捶打解决的“钉子”。

可事实似乎并非如此，短视频本质上是内容，而商业场景的核心却是服务。这代表，短视频虽捕获了用户的眼球，但要像过去那样彻底占领用户的“钱包”，却并非易事。

举个简单的例子，2023年，抖音强势入局外卖业务，试图将“短视频+外卖”模式推向市场——七年前，马宏彬眼中与短视频风马牛不相及的外卖业务，当下已同其悄然结合。

这背后的逻辑简单直接——外卖是高频、刚需的消费场景，短视频则能直观展示商品制作过程、特色卖点和真实顾客反馈，从而形成沉浸式消费体验的闭环。坐拥流量优势的抖音，似乎完全有能力杀入千亿级市场，与美团、饿了么一争高下。

在巨头之间的商战，从来都是表面风光，内里暗潮汹涌。手握流量大杀器的抖音，显然低估了外卖赛道背后的重重关卡和隐形壁垒。

以最直观的层面来看，外卖牵涉订单生成、食品制作、配送履约等多维度的复杂生态，并非简单的流量生意。抖音的强项在于流量的获取与分发，但与外卖行业供应链、骑手管理、用户服务网络等核心竞争要素关联度并不高。

正如前述所言，商业场景的本质在于服务，而非内容。抖音试图用内容大军去征服服务疆土，无异于拿着锤子找螺丝，力不从心。

最终，由于缺乏扎实的基建以及自有配送服务，抖音外卖野心迅速降温——不仅未能带来预期的颠覆性增长，撼动美团的行业生态位，反而暴露了抖音在跨界新领域中的软肋。

同样的故事，亦发生在电商领域。随着以短视频、直播为核心的“货找人”场景显露出疲态，以抖音、快手为代表的短视频玩家开始发力货架电商，试图重拾过往用户主动搜、主动逛的“人找货”场景。

为此，抖音甚至直接上线了抖音商城App——尽管保留了短视频入口，但仍透着一股“去短视频化”的基调。此外，近期“超长视频”在抖音的爆红，或许亦是平台态度的传递。

归根结底，短视频的第七年，依然活得很好，但短视频玩家们面对“去哪里要增长”的难题时，或许是时候跳出短视频这个框了。