雅诗兰黛（Este Lauder）是全球最大的护肤、化妆品和香水公司之一，由雅诗·兰黛和丈夫约瑟夫·兰黛在1946年创立于美国。由纽约第五大道的一个专柜，发展到年销售额130多亿美元的集团。如今公司已传承至家族第三代。
目前，它正在经历可能创立以来最风雨飘摇的时刻。
截至今年6月，雅诗兰黛净利润为-2.84亿美元，每股盈余-0.79美元，分别大幅下跌760%、777%。根据最新财测，2025年由于中国市场疲软，估计成长进一步放缓，将造成营收跟净利润低于预期。
其实，2023年全年雅诗兰黛股价就下跌50%约450亿美元，过去半年股价继续从160美元左右跌至目前84美元，近乎腰斩，对比2022年最高点320美元，股价市值更是跌去四分之三，超过1000亿美元。
而对手莱雅集团（L′oreal）却稳定成长，上半年营收达221.2亿欧元，较去年同期增长7.5%，2023年股价上涨30%。
2024年以来，雅诗兰黛各种利空消息袭来，不仅市值和销售数据疲弱，被迫全球裁员3,000人，关键是就在8月底，任职16年的集团CEO弗雷达（Fabrizio Freda）也宣布将在2025年6月退休。
种种处境无疑揭示了雅诗兰黛的艰难，但隐藏在销售下滑背后的原因，是连年的管理继承问题，以及商业战略失策导致。
据了解，处于转型十字路口的雅诗兰黛，内部正在激辩方向性问题。以家族二代、长子莱纳德为首的传统派，认为集团的主战场应该是传统百货零售，主打精致与实体店面体验，但莱纳德的儿子威廉‧兰黛（William Lauder）和现任CEO弗雷达则支持雅诗兰黛要电商化、畅货中心的经营，类像亚马逊（Amazon）、量贩超市Target等的发展模式。
一方面是市场萎缩和竞争白热化的外患，另一方面，雅诗兰黛内部两代家族成员正在为转型方向而争吵不休，如今已经连续两年经营和市值大幅缩水，转型方向或影响雅诗兰黛家族的百年基业和行业地位。
固守中高端市场，错过大众的护肤需求
雅诗·兰黛1908年出生于美国纽约皇后区一个贫寒的犹太家庭，她是家里的第九个孩子。第一次世界大战中，化学家叔叔舒茨给雅诗带来了一件珍贵的礼物——护肤油的秘密配方，面霜香气宜人，让雅诗第一次感受到了创造美好的力量。自此，在雅诗的心里，打造美容王国的梦想就此迸发。
如今，雅诗兰黛集团横跨美妆、香水、保养等，除了同名品牌，旗下拥有超过25个子品牌，包含倩碧（Clinique）、海洋娜拉（LaMer）、芭比波朗（BoobiBrown）、TomFord、JoMalone，以及一线小众香水品牌LeLabo。
另一方面，集团现在仍维持家族经营的色彩，兰黛家族成员掌握了约80%的投票权。雅诗兰黛夫人认为，“家族”是商业最强大的资产与后盾，所以公司一直是以家族企业的模式营运。
不过，在公司迅速发展的时候，雅诗·兰黛也一直关注着企业传承的问题，她从一开始就有意识地培养两个儿子莱纳德·兰黛和罗纳德·兰黛，尤其是在大儿子莱纳德身上，更是投注了更多的心血。
在掌管公司期间，莱纳德的成熟谋事的能力也不知不觉表现出来。1964年开始，莱纳德带领集团开始大肆收购并开发品牌。经过25年的历练，逐步将雅诗兰黛的品牌数从4个扩展到26个。雅诗兰黛也陆续进入英国等海外市场，营业额稳步上升
1982年，经过24年的历练后，莱纳德正式从母亲手中接过雅诗兰黛集团的管理权，担任公司CEO。1995年，雅诗·兰黛退休，莱纳德兼任公司董事长，并策划了雅诗兰黛公司在纽约证券交易所挂牌上市。
2004年，雅诗·兰黛逝世，雅诗兰黛之孙威廉·兰黛从父亲莱纳德手中接过了权杖，成为雅诗兰黛公司CEO。威廉上台后的第一年，雅诗兰黛的营收增长了9%，利润提升了8%，外界评论认为，相比祖母的信念和父亲的收购速度，威廉在财务上更为精明，具有更强的利润意识。
2009年，威廉·兰黛成为雅诗兰黛公司执行董事长与董事会主席，完成家族三代接班。
随著业务的发展，威廉·兰黛意识到要扩张规模，还是需要外部专业的优秀人才辅佐，部分原因是因为在2000年初期股价停滞不前。
随即，曾在宝洁工作23年的法布里西奥·弗雷达被任命为公司CEO，不久公司的营收节节高升，利润翻了一倍之多，市值一度涨了20倍。
这样的管理班子搭配延续至今。
然而，近年对照莱雅集团旗下的保养品牌适乐肤（CeraVe）、修丽可（SkinCeuticals）抓住了持续增长的大众护肤需求，主打中高级化妆品的雅诗兰黛却此消彼长，即便雅诗兰黛将品牌从精品百货的专柜，拓展到美妆零售商丝芙兰（Sephora），却还是因为广告预算削减，错失加强销售的机会。
集团内外对管理层当下的策略颇有微词，不久之后，弗雷达宣布将2025年退休，以此作为回应，同时为雅诗兰黛下一步调整提供机会。
“家族三代+职业经理人”模式更替，暗含内部冲突元素
莱纳德二代接班之时，通过AB股双重股权结构，保证了公司控制权没有旁落。而在面对家族内部决策矛盾的关键时刻，“创三代”威廉又能够大胆引入职业经理人，让出公司的管理权，给予在宝洁公司工作23年的弗雷达充分权力来运营雅诗兰黛。
不过，随着弗雷达退休，市场担心，雅诗兰黛家族成员与专业经理人相辅相成的盛况将结束，过去家族成员与专业经理人相辅相成的情况恐难再现，且集团对于内部的经营决策和下任CEO的人选，意见分歧。
这一变化与集团发展策略未定一样，充满不确定性风险。
在具体发展策略上，雅诗兰黛面临抉择首先是商业模式，以莱纳德为首的传统派，认为集团的主战场应该是传统百货零售，主打精致与实体店面体验，但莱纳德的儿子威廉‧兰黛（William Lauder）和现任CEO弗雷达则支持雅诗兰黛要电商化、畅货中心的经营，像亚马逊（Amazon）、量贩超市Target等。
而针对下一任CEO也各执看法，像是应该选任家族成员珍‧兰黛，会有助于品牌的故事性跟鼓励员工士气，或是寻求外部的专业经理人，力求业务转型。珍‧兰黛陆续回购公司股份，与威廉‧兰黛角力，而从经营权到市场策略，内部也面临矛盾。
虽然兰黛夫人的丈夫曾说：“我们不是家族企业，而是共同打拼事业的家庭。”（We are not a familybusiness,but a family inbusiness.）意思是，虽然公司是由家族成员拥有，但在营运跟决策过程以公司利益为重，而不是避免掉过往家族企业过于重视血缘关系的陷阱。
市场人士普遍认为，雅诗兰黛的后代究竟能否保住创办的初衷、维系品牌价值，都会是一大难题。
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