山姆、Lululemon等品牌逆势增长，反应中国经济深刻变化

导语：中产阶级的消费偏好发生变化。

在中国消费需求疲软的背景下，一些品牌依然实现了两位数的销售增长，表明这个全球第二大经济体并非全然低迷。

虽然顶级奢侈品牌和折扣零售商同样面临需求放缓的困境，但一些精选的消费公司却取得了令人惊叹的增长，仿佛重现了中国经济高速发展的时期。

凯捷中国（Kearney China）董事总经理何（Sherri He）表示：“在充满挑战的宏观环境下，中国消费者正变得更加成熟和理性。”她指出，消费者越来越追求“物有所值”和“感觉良好”的消费体验。“零售商只有很好地迎合这些需求，才有获胜的机会。”

以下是一些脱颖而出的品牌背后的成功秘诀：

山姆会员店是沃尔玛公司（Walmart Inc.）旗下的会员制仓储超市，专注于为大宗购物者提供服务。在中国，山姆会员店正逆势增长，抵御了超市行业的整体低迷。

该品牌通过提供从新鲜农产品到烘焙食品、饮料及家居用品等多样化的商品，牢牢抓住了消费者的心。消费者经常在社交媒体上分享他们在山姆会员店的心仪商品，反映出其在中国中产阶级消费者中如同“粉丝团”般的忠诚度。

山姆会员店成功的一个重要因素是其“少即是多”的策略——与其通过不同价格和质量的多个品牌让消费者眼花缭乱，山姆会员店只销售该类别中最优质的产品。

这些产品要么来自已经在市场上有口碑的品牌，要么来自其自有品牌“会员优选”（Member’s Mark），这一品牌是山姆与来自全国各地精选的供应商合作开发的。

“就像他们已经帮你挑选好了商品，”自2014年以来成为山姆会员的上海会员张（Xiaomai Zhang）表示，“你只需购买所需的商品，而不必比较多个品牌，这让购物体验更加简单且无压力。”

这种购物体验帮助沃尔玛在截至7月31日的季度内，中国地区的可比销售额同比增长了13.8%，而山姆会员店在中国的会员收入在此期间跃升了26%。

Lululemon与始祖鸟

运动休闲服装的吸引力自新冠疫情期间的居家生活开始增长，如今随着中国5亿中产阶级越来越接受积极的生活方式，这一趋势还在继续推动市场发展。

尽管面临大量价格更低的替代品的竞争，露露乐蒙（Lululemon Athletica Inc.）在今年仍在中国取得了显著增长。在截至7月28日的最新季度中，该公司在中国大陆的净收入和可比销售额分别增长了34%和23%。

各大公司正在学习如何通过利用“同伴影响力”来吸引这一不断变化的消费者群体。如今，在社交媒体上拥有一件始祖鸟（Arc’teryx）的户外服装被视为中产阶级的“必备品”之一。

因此，加拿大服装制造商的标志性户外夹克在阿里巴巴集团（Alibaba Group Holding Ltd.）旗下的电商平台天猫上被抢购一空也就不足为奇了，尽管类似的本土品牌产品价格仅为其一小部分。

该品牌的母公司亚玛芬体育（Amer Sports Inc.）——于2019年被中国安踏体育（Anta Sports Products Ltd.）领衔的财团收购——报告称大中华区的销售额同比增长了54%，其中西方品牌在这一地区的表现超过了安踏自身品牌。

根据龙洲经讯（Gavekal Dragonomics）的中国消费者分析师崔尔南（Ernan Cui）表示，如今中国的千禧一代已经成为中产阶级的主力，他们的消费更加挑剔，不再局限于耐克（Nike Inc.）和阿迪达斯（Adidas AG）等大众市场品牌。

这也解释了为什么像昂跑（On Holding AG）和霍卡（Hoka）等相对较小的运动品牌正在快速增长。这些品牌的大部分跑鞋在中国的售价都超过1000元人民币（约141美元），依然受到消费者的青睐。

网球传奇罗杰·费德勒（Roger Federer）支持的品牌昂跑（On）表示，其第二季度在亚太地区的净销售额增长了74%，主要由日本和中国的强劲销售推动。霍卡（Hoka）则在扩张浪潮中迅速崛起，因中国消费者对该品牌产生了一种“痴迷”。

一个典型的例子是霍卡热销的Tor Summit鞋款，一经推出便瞬间售罄。虽然这些鞋的外观并不特别，但其主要卖点是出色的缓震和吸震功能，使其不仅适合跑步，也成为中国消费者日常工作和生活中的舒适选择，尤其适合那些追求高性价比的顾客。

珀莱雅与小米

本土品牌珀莱雅化妆品股份有限公司（Proya Cosmetics Co.）在今年上半年天猫平台的销量超过了全球竞争对手，如欧莱雅（L'Oreal）、兰蔻（Lancome）和雅诗兰黛（Estee Lauder）。

该公司在这一期间实现了惊人的38%的收入增长，而其全球竞争对手在中国的业务则要么停滞不前，要么缩减。

该成功很大程度上归功于公司耗资23.4亿元人民币的营销活动，活动通过抖音上的多家店铺24小时不间断的直播，旨在将其红宝石面霜打造为与兰蔻菁纯面霜和雅诗兰黛抗衰老面霜同样标志性的产品。

红宝石面霜的零售价不到300元人民币，中国社交媒体上充斥着消费者如何在日常护肤中逐步替换外国品牌的帖子。

另一家在经济放缓中蓬勃发展的公司是小米集团（Xiaomi Corp.），这家从智能手机到电动汽车的制造商。小米的消费者依赖它生产其他品牌高端产品的低价替代品，从而满足他们的需求。

通过这种方式，小米打造了一个可远程控制的家电生态系统，而且价格实惠。在第二季度，小米的智能手机收入同比增长27.1%，达到465亿元人民币，而空调、冰箱和洗衣机等白色家电也实现了强劲增长。

霸王茶姬

总部位于成都的茶饮连锁品牌霸王茶姬正处于迅速扩张阶段，它在中国开设的门店拥有类似星巴克的休闲氛围。

霸王茶姬（Chagee）通过售卖传统的中国绿茶、红茶和乌龙茶与奶基奶精混合的饮品，每杯价格仅为2美元左右。在不到两年的时间里，该品牌门店数量增长了三倍多，达到了4500家。

这得益于越来越多注重健康的消费者避开了传统的高热量珍珠奶茶及含有大量脂肪和糖分的奶精，转而选择霸王茶姬及其同行提供的优质茶叶和天然成分的饮品。

生活方式零售商名创优品集团（MINISO Group Holding Ltd.）在截至6月的季度内再次表现亮眼，其成功的秘诀在于让消费者在购买家居用品、玩具、电子产品和文具时感受到更多的乐趣，而不仅仅是交易。

顾客们毫不掩饰他们走进名创优品门店时的愉悦感，这也使其成为少数几个仍能吸引年轻中国消费者愿意掏腰包的实体店之一。这种“愉悦因素”帮助名创优品在实现其全年新开350至450家净店铺目标的道路上稳步前行。截至6月30日，名创优品在中国大陆的门店总数已超过4100家。

但并非所有成功的品牌都遵循同样的策略。百胜中国控股有限公司（Yum China Holdings Inc.），作为肯德基（KFC）和必胜客（Pizza Hut）在中国的运营商，通过频繁的促销和低价套餐吸引更节俭的消费者，从而保持了韧性。

肯德基的9.90元人民币（约1.40美元）特价鸡肉三明治和29.90元的周末套餐，加上必胜客的买一送一促销活动，帮助百胜中国在第二季度实现了高于预期的利润。面对激烈的价格战，这一表现部分归功于公司直接从农民手中采购农产品的成本策略以及库存管理自动化的实施。

百胜中国的门店数量同比增加了13%，并计划到2026年在中国大陆建立一个覆盖2万家门店的网络。

根据龙洲经讯的崔尔南表示：“无论是百货、超市、化妆品、连锁餐厅，甚至像小米这样的电子产品品牌，那些提供更高性价比的企业通常更具优势。”（Bloomberg）