作者｜祖杨
业绩分化、存量搏杀，白酒行业的战事越来越激烈。
这种激烈体现在巨大的变化中：价格波动、库存增加、品牌竞争分化、消费者结构变化、市场策略更加谨慎。中国21家上市酒企中，前五大巨头贡献了近九成营收，净利规模扩大，而尾部的地方酒企生存空间被挤压，由盈转亏。
种种变化与挑战，也对白酒品牌的营销策略造成了巨大影响。过去靠渠道分销，白酒营销主要是简单粗暴的广而告之，早期央视白酒广告大多以知名度为目标而进行；现在，生产端产业结构大调整，消费端也面临着主力消费人群更替、消费习惯变化的客观情况，消费者更有主导权、消费者心中的品牌不再只等于知名度而还需有质感有故事。
当前信息爆炸、碎片化的媒介环境下还有什么能打出用户心智的奇招？酒企品牌如何在新的历史阶段找到营销的增量？最近我们注意到贵州茅台酱香酒营销有限公司和优酷的合作案例，茅台1935作为百亿大单品，首次投放优酷OTT，他们以全新的载体和呈现给出了白酒营销的新方法。
茅台1935携手优酷OTT：触达高端家庭，实现高品质渗透
虽然这是茅台1935首次投放优酷OTT，但我们对于这一动作毫不意外。
事实上，从2022年1月首次“面世”到现在，茅台1935就一直在“创新”。2023年9月，茅台1935酒包装升级，在防伪性、体验感和观赏性做了加强。今年5月，茅台1935又对酒体本身做了升级，在原有基础上提升香气优雅度、口感丰富度、香和味的平衡度。经中国食品发酵工业研究院酿酒部分析检测中心技术鉴定，升级款与原款年份因子综合比值为2:1。
在营销方面，我们看到茅台1935从诞生以来就在强调品牌文化的塑造，打造“喜相逢”文化IP、和中国国家地理发起寻道活动、设立“国之大医公益基金”，持续不断地输出品牌内涵，与消费者建立“精神”上的共鸣。另外，顺应着当下白酒消费愈发向年节流动的趋势，茅台1935也善于把握每个团圆宴请的节庆节点，加码营销力度，在浓烈的节日氛围中增加品牌认同感。
酒这个品类很特别，自古以来诗与酒不分家，饮酒的意义不止于口腹之乐，还代表着一种情趣、心境和文化。放在现在的营销语境中，消费者不光喝酒，喝的还是酒里的品质与内涵。
茅台1935“登陆”优酷OTT，就是一次深化品质与内涵的创新。突破性的合作实现了一场营销价值“双向奔赴”，在对的时间、对的地点，把对的内容传递给对的人。
从时机来看，这次合作既踩在产品酒体升级的“大节点”上，又借力了中秋与周末的“小时机”。现下正是“金九银十”的消费季，中秋、国庆两个假期接踵而至，契合了白酒的“节假日”消费场景。而在周末，优酷OTT进入流量高峰，双重时机叠加，效果斐然。数据显示，优酷OTT周末流量相比工作日能提升近三成。因此在做投放时，优酷OTT为茅台1935精选了家庭流量最高峰的周末，增加触达面和触达频次。最终品牌达成千万级曝光、CTR1%以上，实现了流量破圈。
而从场域来看，优酷OTT也是一个值得信赖的营销阵地。
就拿刚刚过去的暑期档来说，优酷以恰当的节奏连续上新好内容，前有《墨雨云间》《度华年》领跑大盘，后有《新生》《边水往事》黑马突围，剧综精彩纷呈不断档，拉动OTT月活及粘性。勾正数据显示，7月优酷OTT月活用户规模超1.35亿；有78%的优酷OTT用户“每周至少有一天”会打开CIBN酷喵观看节目。
而好内容不止在今年暑期档，本月优酷就发布了92部大剧片单，丰富多元的储备及稳定的内容水准也保障了平台未来的基础活跃量级，让品牌在进行OTT投放时更有确定性。
当然，这次投放的内容也“很对”。
两支TVC，分别以瓶身和外包装设计为切入点，传递品质升级的关键信息，美学价值和品牌理念兼具。而优酷OTT提供的创新技术玩法又进一步升级了品牌信息与质感传播，裸眼3D全屏特效放大视觉冲击力、声效配合强化了品质震撼，这是小屏手机很难营造出的高端视听体验。
得益于对时机、场域及内容的精准把握，茅台1935自然触达到了更多高价值潜力人群。一方面，大屏往往位于家庭的“C位”，在家里，遥控器的掌握者往往也是家庭消费的主导者；另一方面，在优酷OTT触达的人群中，男性占比60%，25-39岁人群达61%，L3-L5中高消费人群占比51%，有车家庭占比65%，这与品质白酒品牌的目标受众有着极高的契合度。
酒企营销新通路：优酷OTT大屏到底点亮了什么？
其实白酒一直以来就是大众媒体的常客，从春晚、新闻联播前5分钟，到各种黄金时段，白酒广告“无处不在”。原因不难理解，白酒受众广、品牌价值巨大，因此必须经常占据注意力的尖峰时刻。而从这个案例中我们看到了优酷OTT或许对于白酒品牌来说是一个新增长动力。
具体来说，我们认为优酷OTT大屏营销对于酒企而言主要有四个核心价值：
其一，覆盖广，触达人群多且优。
在移动互联网流量见顶的趋势下，OTT是为数不多的高速增长的流量入口。《智能大屏家庭营销价值研究报告》显示，智能大屏拥有量和户均使用时长均稳步双增长，2024年投屏用户达5.4亿。
更关键的是，人群不仅有“量”，还有“质”，OTT受众有明显的高知、高质、高消费力特征。据《2024年上半年OTT大屏互动平台收视情况》分析，一线城市人群占比近一半，15到44岁观众贡献收视达46%，大学及以上学历人群占比32%。而优酷OTT活跃用户群体中的高消费群体、女性、高线城市年轻用户的TGI（目标群体指数）均高于大屏OTT整体点播人群。
当下白酒市场的消费主力正从50后、60后变成85后、90后，想要触达这一部分新人群，优酷OTT是不可错过的营销载体；另外像茅台1935等高端白酒品牌，目标消费者正是高学历、有一定消费基础和实力的中高端人群，也和OTT的人群特点相匹配，二者结合，投放的精准率有效提升。
其二，内容好，印象深。
大屏独树一帜的视觉效果是其他媒介无可替代的，带来的强冲击力和沉浸感，对品牌做大曝光、提升认知度、赢得口碑都大有裨益。相比起移动端，优酷OTT能够完整地呈现品牌TVC，更多原本有故事、有表达的广告内容，会因为大屏播放而变得更具观赏性。
白酒是典型的需要品牌价值与产品内涵做支撑的消费品类，这正与OTT的大屏优势不谋而合。俗话说，酒香也怕巷子深，有了好酒，怎么让消费者体悟？像茅台1935，酒体升级了，怎么把产品的升级和品牌的升级同步起来？这就需要一个把产品价值完整表达出来，成为品牌心智的“转译”。
高分辨率的素材、视觉的高强度冲击，光彩熠熠的产品一下子就让人眼前一亮。优酷OTT恰好也是卡位到了这样的空间与创意特点，视觉上的尖峰体验，直击心智，形成品牌烙印。
其三，一对多辐射，打开家庭场景大入口。
投放优酷OTT能一键触达整个家庭，覆盖不同代际，在实现“一对多”广泛触达的同时，也能带动家庭购买倾向。群邑智库在《2023OTT商业化白皮书》中提到，64%的观众是陪家人/朋友观看，而受家庭成员影响进而产生消费的比例达25%。
OTT面向家庭，这契合了白酒品牌所追求的“场景感”。如今白酒消费向年节集中，家庭聚餐、商务宴请是主要的增长场景。当家人团聚在一起观看电视时，白酒品牌出现在屏幕上，很容易让人产生场景联想，进而引发消费。
其四，大小屏协同，品效一体。
过去OTT常聚焦于前链路，更多人便误以为投放OTT只能做品牌价值传达，事实上，这两年优酷OTT正跳出这个误区，尝试和户外广告、朋友圈、长视频移动端、电商平台等不同媒介组合，大屏广告资源作为入口，为后链路转化“搭建梯子”，多载体合作下，让品牌实现强视觉冲击、品牌理念输出、销量转化三重目标。
比如优酷OTT就打通了大屏电商与家庭电商的双链路，用户在观看广告时可直接在大屏上一键完成购买，避免了链路跳转带来的流失。这一点不管是白酒品牌还是其他品类都是心有所求的。
整体看下来，从内容到形式，OTT大屏营销的丰富度和系统性，其实已经远超你我的固有印象。
当下白酒市场激战正酣，一众品牌均把突围的目光聚焦在了品牌营销上。在这样的背景下，OTT的价值不言而喻——茅台1935首投优酷OTT便是一个明确的信号，像优酷OTT这样的创新场域，既有活跃精准的海量用户，又有创意独特的内容表达，或许可以成为酒企增长的新阵地。
$贵州茅台(SH600519)$
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