这几年,在一线市场上,家电圈听到最多,也是抱怨最集中的人群,就一个:实体店的生意难做,乡镇经销商和个体户们早就没有希望了。其实,很多线下门店的经销商不会想到,线上网店的生意更难做,利润更少,竞争更激烈,稍有不慎就亏损严重。

宁言
撰写

整天抱怨“生意难做、货难卖、钱难赚”的家电线下经销商和实体店的老板们,不会想到:家电网店生意更难,利润更低,竞争更内卷,关键是很多网店的老板们真的是“拼了命、玩了命”地在抢市场,最终的结果也只是“多赚的二三斗”,投入产出比的价值一路下滑。

今年以来,多位家电网店的老板告诉家电圈,相对于过去几年,家电网店的红利早就消失了,真的是只能靠拼速度、拼狠了。目前在一线家电市场抢蛋糕,网店老板们就是“三拼”:拼命(基本就是没日没夜在干活,还得两头赔笑脸)、拼效率(说干就干,绝不拖到第二天,完全就是速度制胜)、拼无底线(只要能出货能赚钱,什么都得干都能干)。

现阶段,过去10年多的时间里,大量线上网店的“生意走俏、出货上升”,整体销售规模超越线下实体门店,成为家电零售市场的新主角。除了时代的红利:比如互联网的普及,年轻消费者的成长,以及生活方式的变化,更重要的是家电网店老板们,更加的勤奋,更加的努力,更敢于拼杀,同时反应速度快、经营效率高、经营质量稳定。

更重要的是,在家电圈看来:线上网店的经营策略,完全就是贴近市场上的不同用户需求,提供差异化的产品方案。包括特价机、低配机,也有高品质机等等,形成了“错落有致”的市场经营体系,更重要的是完成对实体门店短板和软肋的精准打击。

最近2年以来的家电市场持续变化,市场规模整体下行、用户需求疲软,以及市场竞争内卷和恶战不断,这种影响和冲击对于家电行业的线上网店和线下实体店来说,局面都是一样,不分彼此。只是,线上网店对于用户需求和市场变化的敏感度更强,早就提前预防并应对,而线下实体店的老板们则普遍要晚上半年甚至更长时间,才明白变化和压力。

因此,从去年开始整个家电零售市场的节奏和局面,就是出现了一轮明显的线上网店与线下实体店的竞争再度分化:线上网店率先感受到市场和消费的变化,开启了一轮内卷式竞争,主动卷同行、卷线下实体门店;直接导致一线市场上,很多实体店老板们的日子开始变差和变难。

进入今年以来,电商网店继续主导内卷,而且加码加速。一是,为了在下滑的市场中抢蛋糕,价格再创新低,特价产品层出不穷。甚至不乏一些“偷工减料”和“以次充好”的产品来搅局;二是,加大了市场促销活动和经营抢单的频率,并且通过零售、批发和窜货三个渠道持续输出,再度实现了对线下实体店的多维度抢单。

目前,很多家电实体店老板口中、眼中的“生意艰难”和“市场难干”。原因并不复杂,就是竞争内卷的升级,市场整体不好的背景下,网店的老板们敏感度高、灵活性强,而且抢夺手段关键时刻总是“超出预期”和“持续凶猛”。这也就造成了市场经营的格局和消费天平又一次发生了倾斜。

但是众多家电网店的老板们,在与家电圈沟通时表示,“相对于实体店有30多年的好日子,家电网店的好日子很短,就几年的光景。从疫情之后,基本上所有的网店,不管是京东、天猫、拼多多这样的巨头,还是在抖音等平台,或者是在这些电商平台开店卖货的商家,大家共同的问题就是:用户少了、需求降了、消费更降级了,引流获客的营销成本更高了。

当前家电网店经营者的难与苦,与家电实体门店有相似之处,也不完全一样。在家电圈看来,差异有两个:一是,线上网店完全就是拼低价,比价格,很多消费者的选择、比价更方便,即使是下单之后看到其它网店更便宜,也会直接点击退货。所以,网店的成交单数高,但退单率也高。这不像实体门店,基本买就买了,高频率的退换货会带给家电网店的物流成本增长等;

二是,家电网店的经营者,看似面对的是来自全国的用户,但是在消费低迷、引流成本激增的背景下,很多网店只能选择“人海战术”和“车轮战术”。既安排网店每天24小时有人值班,快速回复消费者的问题,还要安排专门的团队到各个社群和平台引流,甚至还得花钱在平台进行推广和引流。投入多、投入大,而且必须要持续性投入。这些都是当前很多实体门店老板“不愿意也不敢投入”的地方。

三是,家电网店当前的数量,远比线下的实体店多更多。特别是最近2年以来,京东、天猫、拼多多对于第三方门店采取了“降低门槛”策略,一大批的家电经营者都开始线上开店卖货,包括个体户甚至微商。像京东家电的平台之后,还有京东京喜,对于开店商家的要求门槛更低。这种接近白热化的市场抢夺,基本上就是线上网店的商家们相互内卷和拼杀,而线下实体店的商家们只是沦为“被抢者”。

在家电圈看来,接下来与家电实体店相比,家电网店经销商们的挑战和压力,就在三个方面:一是变化太快、变数太多。这3、5年以来家电市场竞争,最大的压力就是需求变化与用户变数;二是竞争太强、竞争对手均是巨头和强者,各种新业态卖货渠道和模式等层出不穷,如何找到差异化的活路;三是市场太稳、用户需求太弱,在稳定的家电市场通道中抢夺用户的难度和门槛会持续高企。$京东(NASDAQ|JD)$

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