在方便面市场趋饱和,增长放缓的背景下,今麦郎转战饮品领域,意在打造第二增长极。然而,饮品业务能否助其圆上市梦,尚待时日考验。


@新熵 原创 作者丨璐萱  编辑丨蕨影 上市,似乎是每个企业的梦想。对于今麦郎来说,这个梦,道阻且长。

2017年6月9日,今麦郎面品有限公司上市启动会召开,宣布正式冲刺IPO。

“我们更要打造大营销平台,将来实现一千亿的收入”“以今麦郎的匠心,加上我们做食品的良心,换来消费者的爱心。”董事长范现国的现场演说激情澎湃,言犹在耳。

然后,7年的时光转瞬即逝,时至今日,今麦郎上市的钟声仍未敲响。

其实,从1994年在河北省一个小村庄起家算起,到现在已经整整30年,今麦郎与资本市场上演多次相爱相杀。难道,上市的梦就这么难圆吗?


01 艰难的上市之路

今麦郎与资本市场的故事,充满着曲折和离奇,几度被业内热议。

时间回到20年前,2004年、2006年,今麦郎先后与日清食品、统一饮品合作,开始踏上资本市场之路。然而,“相爱十年”后,2015年、2016年又相继分道扬镳,令人唏嘘不已。当时,日清、统一都发布公告,给出了“分手”的原因。业内也有各种猜测,大多都指向与今麦郎的下沉市场有关系。

合作虽然不成,却似乎刺激了今麦郎上市的决心。

2017年,今麦郎高调宣布正式冲刺IPO。之后,可以看到今麦郎全力以赴、动作频频。

2019年,今麦郎尝试与莱茵体育合作,通过控制权转让的方式借壳上市,但最终还是无疾而终。

2020年12月23日,今麦郎与中信建投签订上市辅助协议,准备冲击A股。根据河北证监局官网信息显示,中信建投分别于2021年3月29日和7月30日发布辅导工作报告。之后,看不到更新,今麦郎上市不了了之。

2022年1月,今麦郎被加华资本看中,获得了6亿元人民币融资。“我们看好今麦郎强大的民生利他的基础设施能力”,加华资本创始合伙人宋向前表达了信心。相较于今麦郎200亿的营收,投资确实不算大,但对于急于进入资本市场的今麦郎来说,也是一束温暖的阳光。此次与资本携手,成果如何,还需要等待时间。

20年来,在资本市场里,倾注了今麦郎太多的期待,以及发展的野心。但是,结果都是屡战屡败,或者不了了之。不仅如此,今麦郎还因为与日清的合作,一度被贴上日资企业的标签,陷入舆论漩涡。公司紧急回应“没有1分钱外资”,危机才得以化解。

今麦郎浓烈的上市情节,或许与同行业竞争对手有关。方便面是一个市场集中度比较高的行业。1994年,今麦郎的前身华龙方便面厂刚成立的时候,当时的康师傅、统一方便面就已经占据了80%的市场份额。经过多年打拼,今麦郎终于能与康师傅、统一这两个方便面双雄同台竞争。而康师傅、统一已分别于1996年、2007年上市。

康师傅是中国方便面和饮料双料龙头企业,多年业绩稳健,市场占有率高达近半水平,老大地位不可撼动。

如果说,今麦郎一直处于康师傅的俯视下的话,那么,与统一的关系则曾经不分伯仲,比肩并驾。2019年,今麦郎营收218亿元,而统一集团为220亿元。怪不得范现国宣称,“康统”之争要变成“康今”之争了,大有取代统一成为行业老二的霸气。

不仅如此,就连市场份额远不及今麦郎的白家阿宽食品,2021年12月28日正式申请深市主板IPO,上市的步子比今麦郎要急促得多。

在这样前有对手,后有追兵的市场格局下,今麦郎迫切需要依靠上市获得资本的加持,壮大实力,就不难理解了。

今麦郎之所以屡次冲击IPO失利,怕是也与方便面行业遭遇到瓶颈有关。康师傅、统一上市时,正是市场快速发展期,市场潜力大,方便面盈利能力比较强。随着市场行情的变化,已经错过了最佳上市的时机。

况且,近些年来,多次被检测出不合格,曝出诚信问题,也令今麦郎公众形象受损,对上市产生了一定的负面影响。


02 方便面市场不好做了

30年前,今麦郎的前身华龙方便面厂刚成立的时候,恐怕谁也不会想到,这个不起眼的小厂,能从218万初始投资到200多亿营收,实现上万倍的增长。

今麦郎成功掘到的第一桶金,是从创立之初就瞄准了乡村这个下沉市场,依靠便宜实惠的口碑,迅速占领了遍布城乡的小卖部。

靠低价起家的今麦郎,却不愿被贴上“低端”的标签。

于是,苦心经营8年后,2002年,董事长范现国力排众议,放弃打造多年的华龙品牌,启用“今麦郎”商标,开启了从农村进军城市的道路。同年,代言人张卫健“弹得好、弹得妙、弹得味道哌哌叫”的广告铺天盖地,弹面系列产品进入城里的超市。三年后,今麦郎方便面年营收突破20亿元。

但是方便面市场历来是个大红海,相对于农村,城市的方便面竞争高手众多,市场饱和度也更高。

2002年,康师傅方便面营业额为6.37亿美元,销售量和销售额的市场占有率分别为27.8%和39.6%。而到了2005年,康师傅方便面营业额增长到9.82亿美元,可谓一家独大。而且,康师傅、统一方便面早就向中高端市场发力。

今麦郎面对强劲的竞争对手,从农村走来的“低端”形象如同一片阴霾挥之不去。

与此同时,由于发力城市市场,给了同样走低端路线的竞争对手白象方便面以可乘之机。2003年,白象率先开发出国内第一款骨汤方便面“1元大骨面”,比今麦郎更实惠,迅速占领下沉市场。

好在今麦郎反应迅速,先后推出“一袋半”“一桶半”系列产品,抓住了消费者的痛点,重新在下沉市场站稳了脚跟。

其实,今麦郎也清楚,要想抢占高端市场,就要推出高端化的产品。2022年,今麦郎提出0油炸理念,推出0油炸面拉面范。在今年的方便食品大会上,范现国又重提这个方向。这或许意味着“一袋半” “一桶半”大单品就要被舍弃。

除了在低端、高端之间摇摆的苦恼之外,今麦郎方便面还要面对激烈的竞争和变幻不定的市场。

在国内经济增长较快,消费升级、需求旺盛的时期,带动了方便面行业的快速发展。今麦郎也是时代红利的受益者。但是,近些年,外卖市场的蓬勃兴起,螺蛳粉、酸辣粉、预制菜等替代产品日益丰富,不断挤压方便面的生存空间。另外叠加的影响,业内感叹:方便面愈来愈卖不动了。

2023年,今麦郎方便面板块营收63.67亿元,同比下降11.29%,产量38.04亿份,同比下降20.09%。这一年,在方便面市场,白象冲进前三,今麦郎以10%的市场份额降至第4名。

事实上,近两年,康师傅、统一方便面业务都出现了增收不增利的困境。“方便面市场受到较为激烈的冲击”,“2023-2024年,中国方便面工业进入从高速成长向低位调整的重要阶段”,在2024年8月的第24届方便食品大会上,中国科学技术协会名誉理事长孟素荷这样解读方便面格局。

在滚滚的时代潮流面前,价格战、流量战,都解决不了方便面的根本问题。


03 卖水能助力上市吗?

2006年,今麦郎与统一牵手,合资成立今麦郎饮品有限公司。从此,今麦郎正式进入饮品市场。

面品起家,继而扩展到饮品,这一点与今麦郎的竞争对手康师傅、统一的产品线布局颇为相似。

与1994年进入方便面市场的境况相似,今麦郎做饮品,起步即红海。根据康师傅财报显示,康师傅2006年非碳酸饮料占据市场龙头地位,即饮茶的销售额市场占有率占整体即饮茶市场53.6%,居于市场主导地位,包装水以11.0%的市占率全国第二品牌,稀释果汁则以17.1%的市占率,居市场第三位。

另外,还有农夫山泉、娃哈哈等老牌饮品企业,已经凭着广泛的产品线布局、丰富的渠道和技术的积累,稳居市场主导地位。

当时的统一,饮料是利润贡献的主要来源,统一茶饮占市场三分之一以上。本以为搭上统一的“快车”,切入饮品市场,但是自合作以来,表现平平。

直到2015年,今麦郎推出1元软装水,以公众熟悉的低价打法,进入了公众的视野。

初试锋芒后,2016年,伴随着与统一的分手,今麦郎的凉白开,正式上市。

作为主打“熟水”概念的一个新品类,2016年当年就售出500万箱,2017-2019年销售额达2.5、12.5和20亿元,另据华鑫证券的研究报告显示,2023年国内饮料板块单品情况,今麦郎的凉白开跻身超20亿元量级市场。

“要么开创一个新品类,要么就做品类中的第一”。凉白开的这些亮眼的数据,也是印证范现国这句话最好的注脚。

这些好看的数字,也许极大地增强了今麦郎做饮品的信心。今麦郎也把擅长的营销用到了极致。2023年1月6日,1000架无人机在青岛奥帆上空展开一场以“中国之美正当红”的大型无人机灯光秀,在黑科技表演中,凉白开也实现了包装焕新和品牌升级。

以凉白开切入饮品市场告捷,据官网显示,今麦郎饮品已经扩展到茶粹、蓝标水、今矿等多个品类。在分众传媒发布的2023胡润食品饮料品牌价值榜单中,今麦郎拿到了全国排名第26位、中国民营企业排名第19位的成绩。

对于从0起步的今麦郎来说,取得这样的成绩,难能可贵。

但放眼整体饮品行业,饮品行业品类多,入局者众,老牌企业强势,竞争异常激烈。据智研咨询《瓶装水行业研究报告---2023年中国瓶装水发展环境、供需态势及投资前景分析》,瓶装水市场集中度较高,2021年农夫山泉、怡宝、康师傅、娃哈哈、百岁山、冰露等排前6名的企业市场份额就超过了80%。今麦郎并不在前六名之列。在这种格局下,今麦郎面临的压力可想而知。

即使是独树一帜、引以为荣的爆款凉白开,由于“凉白开”第35类“万能商标”已于2018年8月被一家教育咨询公司注册,今麦郎也面临能否继续使用的尴尬境地。

此外,“熟水”领域的成功,也引来了其他瓶装水品牌的效仿。2020年康师傅的“喝开水”进入市场。“熟水”不再是今麦郎的专属领地。

结来看,在方便面市场饱和以至增长疲态的形势下,今麦郎切入饮品赛道,显露出将其作为第二增长曲线的战略意图。但是,饮品板块能否助力一直想上市的今麦郎圆梦?或许还有较长的路要走。


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