“含着金钥匙”出生的伊刻活泉，新增长点还是累赘？

2024年，依旧是瓶装水和无糖茶的“狂欢”。

除了激烈的“水战”之外，东方树叶成为了农夫山泉的主要业绩增长引擎，包括无糖茶在内的茶饮料成为康统的最大增长品类……而“含着金钥匙”出生的“inikin伊刻活泉”，却总给人一种“雷声大雨点小”的错觉。

图片来源：@伊刻活泉

当下，“跨界”已经成为巨头试水的重要手段，但真正成功的寥寥无几。而伊利集团推出的伊刻活泉在跨界矿泉水之后，又跨界到无糖茶，能成吗？

新品不“新”

自2019年10月伊利集团宣布推出“inikin伊刻活泉”品牌开始，至今已有整整5年光景。因此，从某种意义上来说，“伊刻活泉”已不算是新了。

当时，伊利集团宣布推出“inikin伊刻活泉”火山低温活泉矿泉水，强势跨界矿泉水行业。伊刻活泉定位中高端矿泉水，源自北纬47的世界黄金水源带的阿尔山，并首次提出“火山低温活泉”的概念。

彼时，伊利集团宣称，“伊刻活泉”承载着公司2030年成为“全球乳业第一，进入健康食品五强”的中长期战略历史使命。后来，“伊刻活泉”虽然动作频频，各种商业赞助、签代言人等。

到2023年7月，“伊刻活泉”又宣布推出中国首款旋盖式现泡茶——伊刻活泉现泡茶。该产品包含黄山毛峰绿茶茉莉花茶和武夷山大红袍乌龙茶两种口味，主打“好水泡好茶，新鲜就要现泡”的健康理念，并号称“突破性解决了当下即饮茶行业的技术瓶颈，茶水分离，现泡现喝，打破了传统茶饮产品货架期风味流失的局限”。

时至今日，无论是“伊刻活泉”的矿泉水还是现泡茶，市场表现似乎并不理想。最显著的例子就是，在伊利集团的财报中，“伊刻活泉”从未出现过……

反观发展历程和伊刻活泉现泡茶差不多的茶小开，虽然产品上市时期略早前者，但其母公司深圳市爱施德股份有限公司似乎每年财报中都会提到茶小开的市场表现。比如在今年上半年，爱施德就在半年报中提到：“旗下新式茶饮品牌‘茶小开’凭借着更多细分茶种口味和古韵包装设计，在无糖茶饮市场中异军突起，上半年销售规模实现快速破亿，覆盖销售网点突破25万家……”

当然，说伊刻活泉表现不理想并不只是局限在伊利集团的财报上。

整点消费（ID：ZDXFBA）查阅电商平台发现，整个“伊刻活泉”都可以用惨淡来形容，同时，“伊刻活泉现泡茶”的价格也是比较混乱的。

在淘系平台上搜索“伊刻活泉”，出来的在售产品还是比较多的，但多是各类线上分销商。那为什么说“伊刻活泉”惨淡呢？

因为在“伊刻活泉旗舰店”，在售宝贝只有一款——“伊刻活泉现泡茶”的乌龙茶，并且，这个店铺的购买链接点进去，均显示为“预售或缺货”状态，换而言之，这个店铺基本不卖货。而截至发稿，整个店铺的粉丝也只有2001个……如此表现能担起伊利集团的中长期战略使命？

当然，不只是伊刻活泉旗舰店在卖伊刻活泉的产品，伊利康饮旗舰店和伊利旗舰店都在卖。毋庸置疑，后两大店铺的销量明显要高于前者。比如在伊刻活泉旗舰店的评价只有39条，而伊利旗舰店的评价有100+条，伊利康饮旗舰店的评价超过7000+条……

另外一点就是产品价格的问题。按照官方指导价来看的话，“伊刻活泉现泡茶”的零售价格大约在6元/瓶左右，但在电商平台上，旗舰店一般价格为76.5元/件（15瓶），而同等规格有的店铺只要46.5元/件，前者单价合约5.1元/瓶，后者仅需3.1元/瓶。

除了线上，在线下整点消费几乎只在各种展会上见过伊刻活泉现泡茶，尚未在终端见到，这对于背靠千亿帝国的伊刻活泉而言，有些过于“低调”了。

“目前伊刻活泉的覆盖率很低，沿海发达地区可能稍微多一些。集团也努力的推过，但也无法短时间内做到全覆盖。”据一位伊利集团一线销售人员向整点消费透露，伊刻活泉和伊利基本是同一个销售体系，但自己只在入职军训的时候喝过伊刻活泉，后来当地市场也实验了一批，最后基本都“死”了，也没人再拉了。

技术与市场的“双重门槛”

无糖茶其实相对于大多数饮品而言，技术含量算比较高的一类产品。

为什么我们看到绝大多数现有的无糖茶产品中，一般配方都里除了水和某种茶之外，还要加上维生素C和碳酸氢钠？最主要的作用就是防止茶汤见光氧化使茶汤变色，给人“变质”的感觉。

而要解决这一难题，需要靠足够的技术优势。

比如，东方树叶于2011年上市，仅上市前的研发、设备等投资已超过10亿元。最终依靠自研无糖茶抗氧化技术，在不添加稳定剂、防腐剂、色素、香精的前提下，做到了存放数月，依然能保持茶汤原有的色、香、味。

坊间传闻，这项技术至今仍是业内天花板，而正是得益于独门抗氧化技术，东方树叶大胆采用了瓶身双面透明设计。而这种设计几乎已经成为无糖茶的标准模板。

显然，伊利集团的伊刻活泉缺乏这样的技术沉淀。

据《黄山日报》报道，2021年，伊利集团了解到黄山华绿园生物科技有限公司（下称“华绿园”）掌握了低温冷泡速溶茶粉核心技术，即与华绿园达成战略合作，双方各抽调精兵强将，联合组成攻关小组，针对瓶盖现泡茶的功能实现展开技术攻关。双方科研团队历时2年多的艰辛努力，提出了瓶盖结构及灌装机功能的最优方案，解决了难题，真正实现现泡茶在市场流通过程中产品的稳定性，确保瓶盖茶粉在保质期内不出现结块现象。

报道中还提到：“基于一次成功的合作体验，今年伊利集团与黄山华绿园生物科技有限公司就扩大生产、拓展品类等方面进一步达成了共识，新产品预计2025年正式投产，投产后年产量、销售额等将实现倍增。”

不过，对于伊刻活泉现泡茶在技术层面的“另辟蹊径”，有人并不买账：“啥现泡茶，分明是技术不过关还要搞个噱头。自己做不好，还得说我的产品新颖。为啥做现泡，因为解决不了茶汤变色这一技术难题。所以只能把茶提取物浓缩到瓶盖里，现喝现拧盖，这样就掩盖了产品时间稍长，茶汤就变色的问题。”

而伊刻活泉除了要解决技术问题之外，更严峻的还是消费认同的问头。

“隔行如隔山，没的玩的。”中国食品产业分析师朱丹蓬对整点消费（ID：ZDXFBA）表示，伊刻活泉的水和茶整体表现都非常差，举个很简单的例子，怡宝做水可以，做饮料就不行。为什么呢？其实现在每个细分行业都像一座山，所以一直都不看好伊利在乳品之外所谓的多元化、多品类发展。

与朱丹蓬的观点一致，知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪也对整点消费（ID：ZDXFBA）表示：“伊刻活泉无论是水还是茶，要想在国内市场有一席之地，难度还是相当大的，要想冲进前十，几乎不太可能。”

“无论是便利店、超市还是餐饮渠道，都没见过伊刻活泉。”詹军豪表示，伊刻活泉最大的优势在于背靠伊利集团，有强大的供应链成本优势和渠道网络优势，所以凭借伊利集团凭借强大的渠道网络优势，伊刻活泉虽然能动销一部分，但对于整个集团来说意义不大。因为品牌动销的关键在于消费认知，如果消费者不认可，所有的优势也就没有意义，结果还是等于零，所以还是要从消费者心智认知的角度出发来打造一个品牌。

在詹军豪看来，伊利集团的主业是做牛奶，很难全力以赴做一个全新品类，如果只是想借助原有的一些资源去做尝试，这种模式基本上很难成功。并且，无论是水还是茶，市场竞争已经异常激烈，如果不全力以赴、并且有明显的差异化定位的话，基本上很难成。

就目前来看，伊刻活泉的水和茶，除了品牌曝光度之外，还是应该在消费触达和铺市率方面继续下苦功，否则销量自然也就无从谈起。