如何看待酒业调整期渠道及产品策略变化？一文速读茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒等头部酒企的预判

文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

策划丨江北 编辑丨云顶 编审丨云顶

截止目前，已有茅台、泸州老窖、汾酒等多家上市酒企召开半年报业绩说明会及半年度市场工作会，上述酒企的管理层也通过业绩说明会、投资者交流会等会议分享了其对当前酒业调整期、酒企应对措施以及2024年下半年的业绩展望等方面的看法，同时也释放了2024年下半年的产品及营销策略。

2024年目标：

贵州茅台表示，将确保年度15%的营业总收入的增长目标如期完成。

渠道及产品策略：

上半年，茅台酱香酒公司营收、净利润占比首次超过合并层面的10%。2024年上半年，公司直销渠道实现收入337.28亿元，同比增长7.35%。

重视市场维权工作，未来将从人防、物防和技防措施上着手，持续加大假冒侵权打击力度，持续推动茅台酒防伪迭代升级，以确保知识产权保护和市场打假维权能力的系统性提升。

对酒业调整的看法：

贵州茅台指出，行业调整是“必然”的，但通过培育新消费群体，例如新能源、生物科技、数字科技等领域的从业者，茅台有望在新的消费场景中抓住机遇。

渠道及产品策略：

上半年，三大主品运营取得新成效。第八代五粮液总体实现了两个稳定，一是价格稳中有升，二是动销稳中有增。春节以来，千元价格带五粮液产品价格保持了稳中略升的态势。五粮液1618和39度五粮液，通过“宴席活动+扫码红包+终端排名”的组合，实现了动销、宴席双增长。

五粮液提出“1+3”产品矩阵策略，坚持经典五粮液品牌不动摇，并着力提升年份酒系列。五粮液在系列酒上提出了明确发展方向，打造五粮春五粮醇尖庄等大单品。将以市场为导向，通过产品结构优化量价关系调整，推动浓香酒高质量发展。五粮春围绕名门之秀的核心价值强化高地市场打造，稳固次高端核心大单品地位。五粮醇推进市场分级分类建设，深耕宴席市场。五粮特头曲加强渠道打造，区域化运营，尖庄围绕百年国民品牌定位。

对调整期的看法：

五粮液看好白酒市场的长远发展，认为虽然消费升级略有调整，但需求仍然旺盛，尤其是在高端白酒和老酒市场。

渠道及产品策略：

玻汾和巴拿马作为汾酒公司自营产品矩阵中腰部的代表性产品，近年来销售额双双快速增长。公司已成立巴拿马项目组（含老白汾），针对该产品进行专业运营。青花20作为百亿大单品谋求更大突破，青花30及以上产品探索打造符合高品质生活场景文化、消费文化的成功发展模式。

市场方面，山西省外市场销售占比进一步提升，其中，上海等客户、终端培育较好的地区，实现快速增长。汾酒省外10亿元市场持续增加，长江以南核心市场同比增长超30%，全国化进程进一步扩大。未来汾酒将在“建立科学营销体系、营销管理突破、产品结构调整、建设厂商价值共同体、提高文化营销能力”五个重点方向，做好延续与发展、传承与创新。

同时，汾酒还表示，未来将继续通过玻汾的调控来推进薄弱市场的招商和消费培育。

对调整期的看法：

泸州老窖方面表示，一是要坚持战略定力。从长远看，白酒的消费、需求逻辑没有也不会产生根本性变化，公司大力开展圈层营销培育消费者，致力于竞争型组织的打造；二是要与时俱进，充分应用先进科技成果，推动公司从供应链、管理到营销体系的全面数智化转型，企业从决策依据到执行效率等方面的全面提升，实现在存量和巨头竞争时代的组织领先。

渠道及产品策略：

泸州老窖表示，下半年将在三方面推送渠道的发展：一是渠道进一步下沉延伸，提升覆盖深度和广度；二是运用数字模型实施重点区域突破；三是推进营销体系改革，强化渠道利润优势。

在重点产品上，泸州老窖继续推动低度产品在华北和环太湖地区的扩展，提升区域市场的占有率。60版特曲精耕川渝地区，蓄势突破，成为川渝市场500元价位第一品牌；

费用投放上，推进数字化营销体系的建设，实现费用的精准投放，进一步提升费效比。未来公司会持续保持在品牌塑造和消费者建设方面的有效投入，费用率保持在合理水平。

2024年目标：

今世缘表示，将按照年度既定战略规划，扎实稳健做好下半年度经营管理工作，抢抓行业分化机遇，努力完成年度既定目标。

渠道及产品策略：

分品牌打造大单品、持续提升产品结构，不断提升市场竞争力。

对调整期的看法：

上半年，观察到大部分主流宴席产品成交价出现了不同幅度下滑；政商务场景没有出现明显降级，一定范围内的高端消费出现了降频现象。

今世缘预计600-800元长期看仍是江苏及长三角市场主流价位，未来会持续优化产品定位。其次，更关注价格带的扩容，尤其是在100-300元价格区间，受益于国缘品牌的市场表现，预计未来仍有较长的增长周期。

同时，今世缘表示将继续践行“厂商命运共同体”理念，在厂家预收货款难以取得比商家更好的利用效率与效益的情况下，不再要求经销商在正常订单以外预交货款。后方保供能力增强，缩短了从打款到发货的周期；另一方面，经销商自身也提高了安全储备，在淡季订货更显从容。

渠道及产品策略：

“聚焦川冀鲁豫及东北，突破华东华南，提升西北市场”的总体策略，将全国市场划分为“重点、发展、潜力”三类市场，聚焦资源打造一批重点市场。

近年来，公司在环太湖（苏锡常及杭嘉湖城市群）建立了桥头堡市场。未来，公司仍将坚持聚焦环太湖，以点带面，突破江浙沪为主的华东市场。

同时，有效控制品牌费用，通过CCTV全天广告投放、舍得智慧人物第五季播放、沱牌老朋友品牌代言活动、新媒体整合传播、企业形象建设等措施，全面提升曝光量，实现内容精细化、传播整合化。

坚持舍得、沱牌、夜郎古等多品牌矩阵战略，其中，每个品牌均聚焦2-3款战略单品进行打造。出于覆盖薄弱市场、薄弱价位段、薄弱渠道的需求，设置有少量经销商定制产品。公司坚持聚焦战略单品，战略单品占销售比例逐年提升。

渠道及营销策略：

在产品方面，将推出第四代珍十五，对酒体进行升级优化；明年珍酒成立50周年之际，会推出珍五十产品；李渡最新推出战略大单品“1308申遗献礼”；湘窖也将发布新的龙酱产品。

对于如何深度链接消费群体、提升口碑，珍酒李渡方面认为，体验式营销是关键。并表示会继续加强体验式营销，以愚公移山精神，坚持做下去。他再次提出做好美食研究、推动“美食+美酒”融合，是白酒实现增量的重要机会，也将推动中华美食、中国白酒共同走出去。

对调整期的看法：

珍酒李渡集团方面表示，强身健体仍是珍酒李渡下半年发展主基调，持续优化经销商质量是下半年重点工作。营销组织力是企业竞争力的关键因素，公司也将其列入下半年主要工作任务。

从基酒产能和储备来看，珍酒优质酱酒产能已达到4.1万吨，储酒9万吨，今年储酒会突破10万吨，将为企业赢得更大的市场空间。

渠道及产品策略：

上半年宴席场次增长主要是红坛酒鬼、透明装酒鬼、内品等产品。中秋国庆阶段，宴席促销举措包括消费者开瓶奖励、门店推广激励、升学宴推广等，取得了不错效果，宴席场次、开瓶率明显增长；在已启动的样板市场中，邯郸、石家庄、泉州、岳阳、永州等市场表现较好。

市场方面，湖南大本营市场具备较好的客户布局和消费氛围基础，因此更强调渠道的精耕细作，更强调终端建设质量与消费者动销效果，在传统流通渠道外将积极进行全渠道布局，不断强化大本营市场氛围；针对样板市场，下一步公司将根据首批样板市场建设推进质量情况进行综合评估，适时启动第二批样板市场建设。

甲辰版内参主要围绕湖南省内市场和华北市场进行布局，下一步将有序推进其他省外市场的布局工作。其中，华北区域39度内参甲辰版上市不久，目前推进较为顺利。内参力争充分利用好华北低度市场较大的市场容量，实现内参品牌在低度市场的突破。

2024年目标：

力争完成年度经营目标

下半年规划：

下半年公司坚持“布局全国、深耕西北、重点突破”的战略路径，分板块夯实大西北根据地市场，积极拓展华东市场、北方市场和互联网市场，不断扩大销售区域。