供应链商家，京东超市的胜负牌

作者/质子

编辑/嘉嘉

“京东超市是京东集团决胜下个十年的重要战场之一”，在京东超市十周年庆典上，京东集团CEO许冉认为京东超市完全可以再造一个京东，未来将投入一百亿支持京东超市的百亿农补项目以及新品引爆。

在司库财经看来，许冉的表态和“画饼”面向的不是C端消费者，而是讲给台下近五百名快消品牌方。对京东和京东超市来说，在流量高度丰富的时代，商战的核心不再是流量，而是供应链争夺——谁能捆绑住品牌方，谁就能掌控未来。

曾经靠着扶持品牌和强供应链管控，京东超市完成了对天猫超市的逆袭，实现了刘强东“高复购率”的目标，如今面对美团小象超市、抖音超市等后起之秀的追赶，供应链、品牌方再次被上升到了核心高度，京东超市虽然位居第一，但其对供应链的把控已经弱化——正可谓成业供应链，败也供应链。

【1】战略突围惨遭供应链封杀

2014年的“柔化转型”让京东充分认识到了供应链的重要性。

彼时，京东全年GMV达到2602亿元，同比增长 83%,，交易额为阿里的11.45%，活跃用户数量为阿里的29%。京东业绩在快速增长，但包括刘强东在内的京东管理层都意识到，京东的业绩增长将出现“瓶颈”：

3C产品面向男性用户和家庭大件消费，与淘宝的服饰、日用品相比，京东客单价高，但存在用户复购率低，登陆交易频次低的问题。 

（来源：互联网）

如果依旧停留在男性用户群体，京东不仅无法挖掘到女性消费大爆发的红利，其主营征地也面临被“偷家”的威胁。以小狗电器为例：2014年，京东平台占到小狗电器营收的92.16%，两年后，却下滑到46.06%，天猫平台则上升到44.46%，天猫正在蚕食京东的3C业务。

内有天然客群限制，外有天猫截胡，为了打破“圈层固定”的魔咒，京东不得不破冰：2014年，京东相继推出京东服饰、京东超市两个新业务，希望通过扩展服饰、美妆、生活品类，打通女性市场，提高用户购买频率。

一个面对消费能力高的女性群体，另一个面向家庭日用品，两者的共同点都能帮助京东实现男性用户“破圈”，京东对其寄予厚望。2014年，京东褪去3C数码标签，主打“时尚生活就上京东”，但这两大业务却迎来不同的结局：

2015年，阿里向各大品牌服饰下达了封杀令，是要跟京东合作的美好蓝图，还是要天猫、淘宝平台上实实在在的交易量？“二选一”重压下，优衣库、木林森、OLNY、斯莱德、杰克琼斯等品牌相继关闭京东旗舰店，到2017年618期间，有40多家服装品牌店在京东上“消失”。

与京东在服饰上的溃败不同，京东超市则上演“极限反杀”。

虽然天猫超市率先展业，在用户心智、供应商拓展等方面占据先天优势，但数据显示：2016年，双十一，京东超市订单量超过720万单，而在同期，天猫超市订单量仅为100万单，在2017年的618主场，京东超市在订单量更是超过1.7亿件。

要知道，天猫超市成立时间在2011年，比京东超市早三年成立，又有商城上快消类商家的支持，面对同样的阿里电商业务，京东超市如何做到逆袭？三年时间内就实现绝对反超？

【2】超市业务的供应链反击

同样是“柔化战略”的产物，为何京东服饰和京东超市有着不同的命运？究其原因都在于京东的市场策略——造血而非输血。

面对京东超市的挑衅，天猫超市直接砸钱碾压，试图用现金补贴将京东超市拍死在萌芽中。2015年在接任阿里集团首席执行官后，张勇将天猫超市定位为继淘宝、天猫、聚划算之后第四个“消费者平台”，并给予了前所未有的支持。

当年7月，天猫超市宣布为北京用户补贴10亿元，仅一周时间，天猫超市北京区域的销售额同比增长了740%，而在此后三个月时间内，在北京市场天猫超市移动端交易额增长15倍。次年，天猫超市更是官宣：未来将加倍投入，启动“双20亿计划”，在消费者端和服务端两方面进行补贴。

“烧钱换流量”、“烧钱养成用户使用习惯”的输血模式是最简单粗暴、最主要的推广方式，也是阿里等巨头推广新业务的杀手锏——用补贴换取用户使用习惯，从而用C端消费者、流量增长带动平台另一端供应链商家增长。

但彼时中国移动互联网处于高峰期，据数据显示：2017年中国移动互联网渗透率达到70%，4G用户接近10亿户，而京东跟淘宝的年度活跃用户数分别为3亿人、4.5亿人。

市场极度成熟，也就是说，只要能在中国站得住的互联网公司基本都有上亿用户，平台缺的不是流量和用户，缺的是如何将平台用户激活，让其变成有效流量。

因此在天猫超市猛攻C端，带动销售量时，京东超市采取了完全不同的打法——输出造血能力，帮助品牌方降本增效。此后京东超市先后发布“中华优选地理标志产品”、“国货之光”品牌计划，通过新品牌提振，带动带动C端销量。 

（来源：互联网）

以两面针为例，这个曾经火爆，但如今只能给经济型酒店提供一次性牙刷牙膏的品牌，再加入“国货之光”计划后，双方推出的复古风低价牙膏，创下了上市两周3万只的销售记录。

从以上策略不难看出，京东超市解决的是品牌方卖货的难题，天猫超市解决的则是消费者低价买东西，而在这个流量、用户规模高度充沛的时代，供应链、产品差异化才是商战的核心。

也正是凭借对供应链的扶持，京东超市报了京东服饰被阿里打压的“一箭之仇”，有媒体报道称：2022年，京东超市年销售额达到3000亿元，天猫超市只有京东超市的三分之一，为1000亿元左右。

【3】京东超市遭遇供应链困局

此前与天猫超市的竞争中，京东超市获胜原因在于两点：一是次日达物流上的便捷性，二是对供应商的扶持，使得品牌方在价格、新品上更倾向京东超市。

借此京东超市飞起，完成了整个京东集团用户“破圈”的战略目标，但如今京东超市却面临新的挑战——美团、抖音等巨头，他们正在重塑供应链，用京东超市的方式，挑战京东在线上超市的霸主地位。

小象超市在云南红河曲靖等地开展产地直采合作，将南菜北运，并将扩充线下仓库至千平米以上；抖音超市为商家提供流量扶持、免佣政策等，并将百货类商家的佣金降低至2%……

为了应对挑战，京东超市采取了类似的策略，针对农产品采用“源头直发”模式，压缩中间商成本、开展农特产购物节，发现各地好物，甚至在日用产品上，与babycare、麦富迪、奥妙等品牌共同打造产品，甚至要用一百亿补贴，支持京东超市的百亿农补项目以及新品引爆。

但从目前来看，京东超市的努力没有完全狙击到竞品，其对供应链的把控出现裂缝。

以美团旗下小象超市为例：京东超市上，蒙牛960ml鲜牛奶价格为9.9元/盒，并且要求是4件起购，光明新鲜牧场950ml鲜牛奶价格为9.9元/盒，而同样的规格的蒙牛鲜牛奶，在小象超市价格仅为8.9元/盒，光明鲜牛奶8.99元/盒，而且对起购数量没有要求。 

（来源：京东App、小象超市App）

相似的情况还发生在咖啡品类上，在京东超市上，4瓶装每日鲜语冷萃咖啡拿铁260ml规格价格为39.6元，每瓶价格约为10元，而小象超市每日鲜语冷萃咖啡拿铁260ml价格为11.9元/瓶，买一瓶送一瓶，均价为6元/瓶。

在牛奶这种家庭必需品上，京东超市在价格等方面被小象超市压制，更为讽刺的是，在9月11日，京东与蒙牛达成全面战略合作，未来目标销售额高达300亿，但全面战略合作中，蒙牛在供货上没有给到京东超市最低价。

从上述我们可以看到，京东超市对供应商的把控力度变弱了，在部分品牌上，京东超市没有拿到最优惠折扣。

同时在配送服务上，小象超市也超越京东超市。相比较京东超市的次日达/半日达，小象超市的配送时间在一个半小时以内，用户从下单到收货只需要一个半小时左右。

服务更便捷、价格更实惠，很多人开始在小象超市等购买水果蔬菜、家庭日用品等生活物资，据数据显示：过去四年中，小象超市的销售额增长了50倍，并帮助1000个新兴品牌实现了千万级的销售额。

目前来看，小象超市与京东超市在交易规模上相差甚远，但它正在用京东的打法侵蚀京东超市，这将是京东超市未来十年最大的挑战。

在京东超市十周年现场，京东给出了过去超市业务的成绩单并提出了新的计划，京东集团投入100亿资金扶持，并加大资源倾斜——京东域内资源将超过30%，域外市场营销投入将增加30%。

但在司库财经看来，这些措施即使增强护城河的措施，也是防御小象超市的手段，谁也不知道，在下一个十年，京东超市是否会成为下一个“天猫超市”。

END

作者：质子

编辑：嘉嘉