DataEye预计,2023年国内小程序游戏(简称小游戏)市场规模超300亿元,2024年将达到500亿以上。

2024年8月,DataEye研究院预估:小游戏在两大头部广告平台买量日耗约9400万(其中微信小游戏约8800万),已小幅超过手游APP的约9000万日耗。

这意味着小游戏已成为国内手游的投流主力军!

在这一历史性转折节点中,小游戏行业一大掣肘愈发明显:并没有相适配其“小、快、多”特征的版号制度 ,而是延用APP、PC、主机等传统网游的版号制度。

这一定程度上限制了IAA从业者转型IAP或混合变现,进而影响行业格局、限制行业增长。ADX数据显示,今年1-8月,参与买量的IAA(广告变现模式)微信小游戏已增长25%至6437款,然而IAP(内购付费模式)和混变却始终稳定在2800款,没有大变化。

因此,笔者认为,为促进小游戏行业高质量发展,以下两点建议可以参考:

1、建议“多发”:针对小游戏端产品,额外开设移动-小游戏版号类目,在目前版号数量基础上,适当增发国产小游戏版号;

2、建议“快发”:配合此前版号审核权下放到省级/地方的试点政策,进一步加快小游戏版号审批效率,提效提速。

以上“多发”、“快发”两项措施,有助于进一步促进小游戏行业稳定发展,降低准入门槛、拉动国内线上娱乐内需。

具体分析和理由如下:

一、国产游戏版号借鉴电影“龙标”,与小游戏适配度偏低

(一)版号制度主要围绕内容和意识形态,而小游戏以玩法驱动,内容量低

游戏版号制度,正式开始实施是2004年。当时的国家新闻出版广电总局办公厅印发了《关于移动游戏出版服务管理的通知》。游戏版号制度参考借鉴了电影的“公映许可证”制度(俗称龙标)。

与电影类似,手游APP、PC、主机游戏内容体量大,可能涉及敏感信息、违法违规、意识形态问题,因此版号制度很好地进行了限制、规范、管理,有效地进行事前监管。

然而,小游戏主要是玩法驱动,内容体量小,且即点即玩、碎片属性强,但内容感染力、影响力往往较弱。大多小游戏甚至没有太多故事剧情。主要面向APP、PC、主机游戏的版号制度,与小游戏适配度偏低。

同时,小游戏追求热点玩法(如LDlike、背包like),开发周期短、运营周期也短。这与开发周期长、运营周期长的手游APP、PC、主机游戏也有较大区别——短平快、碎片化的小游戏,应该适配更高效、更大量、更有针对性的版号数量和审批。

(二)小游戏依赖平台,平台可承担主要监管职责,方式灵活有效

目前,针对小游戏的监管,除了版号制度、备案制度外,小程序平台/流量平台也能有效开展。

因此,“多发”、“快发”小游戏版号,不会出现“一放就乱”的后果,反而能催生更多精品IAP或混变产品。

监管层面可通过头部平台小程序平台(微信、抖音、快手)及其相应的广告平台,实现对小游戏的监管。不同于APP有独立性(不能强行让用户卸载),小游戏高度依赖平台,事中、事后监管都更为直接(比如可暂时关停小程序,又如像短剧那样全网禁投)。

二、IAA小游戏数量激增但模式受限,IAP与混变高度集中化

(一)IAA数量激增,中小创业团队入局,但商业模式限制了变现空间

网络游戏版号区分了IAA,与IAP,无版号小游戏只能做IAA。

根据ADX数据显示,今年1-8月在投微信小游戏每月在投产品总体增长。其中,纯IAA从1月的5123款增长到了8月的6437款,增长25%,是主要增长点。8月纯IAA微信小游戏占参投微信小游戏数的69.6%。

IAA增长背后,是中小团队特别是初创小团队的入局试水,也反映出小游戏持续破圈吸引泛用户玩轻度小游戏的态势。

然而,IAP和混变今年经历了1-4月涨,5、6月跌,7、8月回升的走势,总体稳定在2800款,变化不明显。这主要受到大厂入局,竞争激烈影响;同时,也有版号的掣肘因素。

一位资深小游戏老板告诉我们:国内小游戏eCPM本就没海外高,因为微信、抖音都是单平台。不像海外,可以同时跳几个比如Unity、谷歌的广告。因此国内IAA比较难做,一般在微小是要求七天回本,抖小要三天回本。对比来说,做海外的,因为不需要版号,很多从业者就直接把IAA改成了混变,卖月卡、免广告卡,广告收入可以占30%左右。毕竟,如此操作成本低,没多少工作量。他认为,现在申请版号的时间是半年左右,如果缩短,那优点是让产品可以更早地测试数据。

资深游戏运营专家车尔斯基认为:若能针对小游戏进一步增加版号数量,意味着开发者能做IAP内购收费。他们很多短期回收的IAA手段肯定会相对克制,更专心迭代玩法的概率是能提高的。比如“就开个免广告卡,也比琢磨怎么让用户看100次广告收益高吧”,又如“做金币商店,卖皮肤”等。对比来说,海外休闲游戏能做IAA+订阅免广告,变现的空间更大,而国内市场只能IAA。

(二)IAP与混变背后多为实力大厂,攫取了大多流量,行业格局不健康

IAP与IAA的商业模式差异较大,导致两类小游戏的收入差异大,进而,项目组愿意投入的广告预算也差异较大。回收能力较高的IAP、混合变现小游戏,项目组更愿意投入广告预算、研发成本。

ADX数据显示,总体而言,IAP、混变投放素材力度更大,占总体的80%以上。然而,结合前文数据,其游戏数仅占30%左右,反而是投放素材少的IAA,游戏数占高达70%。这反映出小部分IAP和混变小游戏,买走了更多量。典型如头部肩部的三七互娱、点点互动、大梦龙途、4399、贪玩等厂商,积极探索新like新玩法,一方面头部产品(如《寻道大千》)稳固、长线,另一方面如LDlike、io等新玩法依旧由他们抢占,因此出现虽然产品在迭代,但背后厂商固化的特点。

这是比较明显的“二八分布”格局,即“20%游戏获取了80%的量”,这种格局容易导致行业进一步集中化,进而让小游戏行业像手游APP般,只有少部分厂商能持续卷,行业可能逐渐失去中腰部的活力和新生力量。

大量IAA从业者(特别是中小创业团队),因版号问题影响,不能做IAP或混变。在研发方面,较长的等版号时间跨度,让小团队资金链受到严酷考验;在营销方面,受限于变现模式,单个IAA项目投流规模一直难以提升,否则ROI就会下滑,因此呈现“难赚大钱,但仍能存活”的普遍情况。他们即使有资金、有技术,也难以做大规模。

“多发”、“快发”两项建议,则能让一批有实力、有创意的中小创业团队,有机会成长成为行业新兴力量、中腰部力量。

三、小游戏行业空间较大、求快求新,需有针对性、高效审批

(一)小游戏求快求新,与版号申请时长有矛盾,易滋生“灰产”

小游戏的立项,往往追求热点玩法(如LDlike、背包like),而热点稍纵即逝。

目前,申请游戏版号需要两项成本,其一,时间成本,申请版号周期大概在2-6个月,长的可能达一年;其二,资金成本,中小团队往往不专业、没精力、没门路,目前行情价是需花费约5万元找代理申请。这两项成本天然是中小团队的门槛。

故而,部分中小团队想做IAP或混变小游戏,可能将目光投向“灰色产业”。如若不然,要么错过立项热点,要么只能做IAA。这就限制了中小创业者的创作空间、盈利空间,进而限制了行业的精品化出现,制约行业高质量发展。

若实现前述笔者建议的“多发”、“快发”,一方面创业者有更多发展空间,另一方面“灰产”也会自然失去了空间。进而,有助于拉动国内线上娱乐内需。

(二)顺应审批权下放的趋势,高效审批势在必行

若要实现小游戏“多发”、“快发”版号,可能需伴随着版号审批权下放。否则申报量大,而审批权集中,压力、效率都难提升。

自2014年起,上海、广东、北京、浙江、江苏、海南等地已被纳入国产网络游戏属地管理试点中。

2022年7月18日,商务部服贸司发布的《商务部等27部门关于推进对外文化贸易高质量发展的意见》提到,要深化文化领域审批改革。聚焦推动文化传媒、网络游戏、动漫、创意设计等领域发展,开展优化审批流程改革试点,扩大网络游戏审核试点,创新事中事后监管方式。

今年7月,为解决网络游戏企业产品测试实际困难,广东省新闻出版局即日起开展省内出版网络游戏 App 测试备案工作。游戏无需获批版号即可在广东备案上线测试。

可见,版号审批权下放、适当松绑,一直在被积极推进。若要实现小游戏“多发”、“快发”版号,大概率需伴随着版号审批权下放。

从事游戏版号申请相关工作的朱恕认为:目前,版号申请流程多,即使审核权下放到地方,地方审核也会比较谨慎,毕竟涉及内容、文化、意识形态,“做好了,增量不明显;但如若出问题,影响仕途”。由于小游戏依托平台,平台所在的北京、广东动力或许足一些。

因此笔者建议,加快上述政策试点工作,特别是针对小游戏进行集中试点,先行先试。小游戏以玩法主导、内容少、依赖平台,因此完全可以实现更高效、更快速的审批。

笔者认为,执行的关键,在于落实到具体地方、具体审核团队。具体来说:

1、建议形成一套高效的审核机制,特别是与地方财税挂钩(即科学归因)机制,避免地方在审批中出现“保守倾向”;

2、地方负责审核的团队,建议与微信、抖音小程序平台建立直接对接,若小游戏发行后出现问题,事中、事后监管(比如下架、禁投小程序)更直接迅速有效,落实“谁家的孩子谁负责”;

3、各地方建议实行审核白名单/黑名单制度,经常提审小游戏版号且历史记录良好的企业,可以开通绿色审核通道,相反,常出问题的企业应该从严从紧;

4、既然是数字文化产业,建议积极拥抱AI审核等先进技术,提升效率。

归根结底,是可以把版号制度这种偏事前监管的制度,进化成“事前+事中+事后”的全链路监管模式。

最后,笔者再次重申建议,在促进小游戏行业高质量发展基础上:

1、建议“多发”:针对小游戏端产品,额外开设移动-小游戏版号类目,在目前版号数量基础上,适当增发国产小游戏版号;

2、建议“快发”:配合此前版号审核权下放到省级/地方的试点政策,进一步加快小游戏版号审批效率。

当然,笔者和所有小游戏从业者一样,相信监管方面能科学、高效、合理地推动小游戏产业健康、有序、高质量发展。

小游戏方兴未艾,已成为移动游戏投流主力军!

当下,我们已站在中国游戏的历史转折点!

下一个行业新高度,需进一步打开新思路。


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