整体评价：茅台中秋节大考虽有惊但无险，2024年的中秋节或许是一个难以忽视的拐点！
之所以说是拐点，在于市场割裂的反应。
一方面，悲观的情绪逐渐占据上风，“最惨淡的中秋节”，这句话频繁地出现在酒商口中。在宏观经济周期、行业下行周期和茅台自身周期调整“三期叠加”复杂市场形势下，今年5-6月份茅台酒价大幅波动进一步削弱了市场信心，具体表现为不少黄牛退出茅台市场，酒商不敢囤货、节前提前清货。
而另一方面，尽管市场普遍反馈动销缓慢、销量下滑、利润走低，但除整件飞天茅台酒下跌近200元/瓶之外，包括散瓶在内的整体价格并未发生恐慌性下跌，反而较为平稳地过渡至中秋。
从酒价上看，茅台的中秋大考似乎有惊无险，但从酒商反馈来看，却依旧难掩对后市的迷茫与担忧。酒价与市场的反馈为什么会产生如此巨大的偏离？看似平静的茅台酒市场之中，正在发生哪些细微的变化？
我们试图通过线上线下经销商，批发商，黄牛，老酒馆，电商平台头部商家更加全面的调研、最新的一手信息为大家的思考逐渐清扫盲区。
当然，更多的验证和答案，我们需要从茅台的实际投放以及后续的动作中去寻找。
观察一：价格走势反常提前下跌，中秋旺季不旺。
与此前相比，2024年的中秋节行情体现为节前没有涨价，价格提前下跌，中秋旺季不旺，
前两年中秋节茅台酒价格走势是：节前一个月茅台酒价格季节性上涨，到节前一周需求高峰期过后价格开始下跌。
今年中秋节提前一个月进入下行通道，随着酒厂的调控，8月、9月份旺季两次量大投放价格跌280元/瓶左右,到货2-3天后价格又反弹几十元，涨涨跌跌，整箱价格逼近2500元/瓶心理防线价。
观察二：消费疲软，动销下滑明显，近4年最惨淡中秋节。
中秋节前我们通过线上问卷调查，线上电话会议，线下走访经销商，批发商（黄牛），老酒商，电商平台商家进行更加全面的闭环市场调研。整体反馈：“消费疲软，动销下滑明显？，近几年最差中秋节。”
线上电话会议覆盖范围包括北京，河南，江苏，安徽，湖南，上海区域经销商。线下调研包括走访百荣批发市场，高桥批发市场，河南经销商，茅台批发商（黄牛），从经销商与批发商的反馈来看，90%提及动销下滑幅度10%-20%，礼品需求萎缩明显，商务宴请需求受经济疲软和反腐政策影响大幅度下滑。
线上问卷调查主要以批发商、以及同时面向同行及终端的大小烟酒行为主，店内经营的产品主要为飞天、精品、生肖茅台酒等大流通产品，以及包括茅台在内的各类白酒品牌，部分受访者同时经营老茅台酒以及个性化茅台酒，涵盖范围主要以广东、北京、山东等省市的酒商为主（见我们调研问卷分析）。多数酒商反应，与去年中秋节前进行对比，今年在销量上有所下滑，其中65.37%的用户选择了同比下滑30%以上，高于经销商及批发商渠道数据。
观察三：茅台的长期价值不变，核心优势依然稳固。
尽管当下需求萎缩、动销缓慢、价格波动等不稳定因素影响市场预期，但市场反馈飞天茅台酒社交需求上具有不可替代性。更多体现在不论原箱和散瓶，尽管动销放缓，但市场依然能够消耗掉投放量。印证公司官方说的：茅台酒的基本属性没有变，基本需求面也没有变。
观察四：飞天茅台刚需，个性化产品滞销，茅台老酒量价齐跌。
酒商的产品结构发生变化，动销以飞天茅台酒为主，而高溢价的个性化产品如精品，生肖滞销，尤其是十五年，三十年年份酒销量大幅度下滑。叠加公司发货产品结构调整，个性化产品占比增加。整体表现为：动销以飞天为主。酒商利润变薄，利润跌幅高于销量跌幅，以及个性化产品价格反常现象。
观察五：为避免崩盘式下跌，公司调控手段多元化。
6月茅台价格大跌后，公司采取应对的措施，配合媒体的宣传，7月8月份茅台价格稳住中上涨。8月中-9月中旬以来的发货节奏，与价格变化实时调动。
调控一：投放节奏：分批发货，8月份主要为8月20日左右、8月底两批到货；9月份为月初到货一批，而部分大商的第二批货预计中秋后、国庆前陆续投放来调控发货节奏。
调控二：投放量：8月份货，精品，生肖和散花等个性化产品增量。9月份减少1*12大箱的供应，散茅的价格会和箱茅的价格差收窄。
调控三：除了经销商渠道外，商超、电商并未大规模放量。部分企业团购渠道拿货量同比减少一半，贵州国资旗下的特产"葫芦娃"平台尚未投放。巽风数字世界375巽风仍在持续投放，近一个半月新增合成3万瓶左右。
过去两年，茅台酒厂形成社会经销商、商超、电商、自营店、I茅台、团购客户六大核心渠道生态。但今年发生了变化，茅台在公开多个场合中，没有提到“团购”这一渠道。
2024年中秋节后市场预判
在“三期叠加”复杂市场形势下，短期供需矛盾仅靠调节投放量和投放节奏只能解决“术“层面”，价格依然在下行的趋势，解决供需适配痛点问题的转型势在必行。
于茅台而言，后续的价格风险因素在于：
多个渠道未投放的量如何分配？
传统经销商渠道的量在贵州茅台整体投放量中大概占比 1/3，而贵州“葫芦娃”平台、团购等渠道的量将在何时以何种方式投放？
这将极大地影响到黄牛体系的动作。
非标放量不可持续
非标放量增加后价格下跌，将会影响茅台的产品价格体系，四季度“控飞天增非标”这一方式是否还能奏效存疑。
预判一：价格不稳，硬着陆还是软着陆取决于公司调控。
在“三期叠加”复杂市场形势下，短期供需矛盾仅靠调节投放量和投放节奏只能解决“术“层面”，价格依然在下行的趋势，解决供需适配痛点问题的转型势在必行，价格软着陆乃顺势而为，是公司相对明智之选。
预判二：飞天茅台挺价，与个性化茅台陷入价格混乱期。
飞天作为标杆产品，是茅台酒市场的最后一道防线。飞天的价格，既支撑着茅台非标体系，也对茅台大容量等开发产品的价格造成影响，因而茅台将继续控价。
近一个月，燕京八景、厚德致远等产品均下跌了100元左右/瓶，6L大飞天从41000元跌至40000元。
随着市场持续低迷，需求走低，飞天茅台控量，其他产品保持或增加投放量的情况下，个性化茅台价格将进一步走低，飞天茅台与个性化茅台之间的价差缩小。
预判三：整件和散飞价格剪刀差收窄，巨大价差成为历史。
中秋节公司调整小箱和大箱的发货比例，减少大箱茅台的量，二季度取消了拆箱政策，成箱和散飞价格剪刀差由原来的300多元，8月16日（整箱2790元/瓶，散瓶2470元/瓶）缩小到120元左右（9月15日整箱2510元/瓶，散瓶2390元/瓶）。
整箱和散飞价格差是2021年茅台抑制市场价格飞涨出台权宜之计，现在行业下行，消费疲软，缩小成箱和散飞价格差有利于市场健康良性发展，毕竟多了一个空箱子如此大价差不符合市场规律。
预判四：茅台酒提价的必要性&可行性。
飞天茅台出厂价与零售价还有巨大空间，虽然2023年11月份已经提过出厂价，茅台历史上也没有如此频繁提价，但茅台提价具有一定的必要性与可行性。
假定茅台2025年营收增速10%左右，如果仅靠量的增长，预计茅台酒投放量接近5万吨左右，结合2020年基酒产能，以及茅台近几年按照年增加2000-3000吨有节奏投放，在消费环境下，价格压力骤增，既不利于市场信心稳定，不利于健康可持续发展。要实现明年2025年营收增速10%左右，量价齐升是最优选择，因而茅台酒提价有其必要性。
1499元飞天对大多数消费者已经形同虚设，顺势提高出厂价200-300元/瓶，或进一步降低经销商渠道与直营渠道体系的出厂价之差，不仅能给公司直营体系带来营收增长，缓解经营压力。还离现在实际成家价还有500元以上安全距离，因而茅台提价有其可行性。
预判五：茅台2025年主动降速。
《茅台传》251页提到：在茅台酒的历史上，有四个年份出现了严重的销售危机，分别是1989年、1998年、2008年和2012年。它们的出现均与当时的经济形势和国家政策相关。
在上一轮白酒行业周期，2013 年8 月茅台管理层提出：茅台”三个转型 ， 五个转变”。2013年12月经销商年会上管理层提出“2014生产和销售收入上与 2013 年‘有一定幅度的增长。
7月24日，贵州茅台酒2024年半年市场工作会上茅台明确提出，宏观经济周期、行业下行周期和茅台自身周期调整“三期叠加”复杂市场形势下，在“三期叠加”复杂市场形势下，解决供需适配痛点问题的转型势在必行。“道”的层面要主动向“新商务”转型，做好“三个转型”“术”的层面，要围绕“四个聚焦”打。
茅台调整2025年营收增速目标符合目前的经济形势和行业发展现状，有利于健康可持续发展，预估2025年营收增速不超过10%。
过去几十年，白酒行业经历了几轮调整，每一次茅台都以较强的定力和实力平稳穿越周期，并获得了更好的发展。
相较于以往，尽管当前的形势更加复杂，但当下的茅台拥有更强的核心竞争力、更优的市场渠道生态和更足的风险防范韧性。
有很多底牌包含不限于出厂价与零售价还有巨大空间，公司调控手段多样性和主动性，提价，国际化市场增量，文创产品&封坛酒推新，极端情况下，#开放计划外经销权等底牌！
有信心、有实力、有能力穿越本轮周期。
本文作者可以追加内容哦 !
