高增长放缓，“红旗神话”不再？

图片来源：度哥

2024年4月摄于北京车展

作为中国民族汽车高端品牌代表之一，近几年红旗的发展态势喜人。不过，过往翻番式的发展似乎已经透支了红旗的体力，销量增速开始放缓，高端成分也有所缩水。

按照最新的上险数据，今年8月份，红旗品牌的上险数为3.06万辆，1-8月累计为21.59万辆，较去年同期增长约13.93%。而2021年1-8月，红旗的累计上险数是16.08万辆，较2020年同期的9.40万辆增长了71.03%。可见其已经撕下了速度标签。

并且，在红旗的销售构成中，卖得最好的产品为红旗H5和红旗HS5，这两款车算是红旗品牌下价格最为亲民的，指导价在15万-25万元级别。可在终端市场，它们的价格还要更低一些，优惠后红旗H5起售价格已经下探至11.98万元，HS5则是不足14万元。

这意味着，红旗汽车的“高速”“高端”恐怕有些水分。另在新能源转型方面，红旗品牌表现也不及预期。根据汽车之家数据，在售的红旗HS7 PHEV、HQ9 PHEV、EH7、E-HS9当前月销量都只有三位数，只有一款价格较低的红旗E-QM5在撑门面。

不可否认，红旗是近几年自主高端品牌中成长最快的之一，但在“蔚小理”、问界、极氪等品牌快速崛起后，其“含金量”似乎不如以往。

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增长降速

如果问起在中国汽车工业历史中，有哪个品牌不仅是一面发展旗帜，还承载了中国人深深的情怀和神圣的记忆，那么答案中一定有红旗品牌。自1958年品牌创立以来，红旗轿车就长期被用作中国重大庆典活动的检阅车，是中国民族汽车高端品牌代表之一。

而回顾这60多年间的发展，红旗品牌可谓实现了跨越式进阶。尤其是2017年-2021年阶段，这个举“共和国长子”所有优势资源打造的国产高端品牌，犹如坐上了火箭，销量屡攀新高。

数据显示，2017年红旗的年销量仅为4000多辆，2018年全年总销量便达到了3.3万辆，2019年持续登高，一举突破10万辆大关，同比增长203%；到了2020年12月，红旗方面宣布当年的累计销量已经突破20万辆；接着2021年销量突破30万辆，增速依然不俗。

很多人将红旗这阶段的高速发展，归功到了“掌舵人”徐留平身上。因为2017年徐留平入主一汽，任中国第一汽车集团有限公司董事长、党委书记。他一上任便对一汽展开了大刀阔斧的改革，对集团职能部门、研发、红旗、奔腾、一汽-大众等业务板块的负责人都进行了调整。

2018年1月，在徐留平的带领下，新红旗品牌战略又出炉，理念是以“创建美妙出行、美丽体验、美好生活；打造世界著名、绿色智能、消费者热爱的汽车品牌”为愿景，奋力打造“中国第一，世界著名”的民族汽车品牌。

自此，红旗品牌以市场需求为导向，红旗H5、红旗HS5等亲民车产品先后上市，并迅速成为了炙手可热的车型，红旗H9更是远销海外，展现出一派生机盎然的景象。

只是，这样的高增长似乎从2022年开始显露出了疲态。2022年，红旗方面提出了“销量达40万辆，争取50万辆至60万辆”的目标，可这一年红旗最终的销量是31万辆，虽然仍在保持增长，但同比增长仅为3%，且未能完成原定目标。

去年，红旗品牌将销量目标定为了“确保达成50万辆，向60万辆发起冲击”。不过与2022年一样，依然未能实现目标。好在增速有所恢复，同比增长了29.5%至37万辆。今年前8个月，官方数据尚未出炉，我们仅能从第三方上险数观察到，其同比增长速度已经难以跟三年前相比。

已知去年2月，“功臣”徐留平卸任，8月邱现东任中国第一汽车集团有限公司董事长、党委书记。那么，如果红旗品牌的增长速度难以回到从前，恐怕邱现东所要面对的压力和质疑将会有不少。

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以价换量

事实上，销量增速放缓有一定的客观因素，在2018年之前，红旗品牌的销量基数较低，要实现跨越式增长相对容易，而当增长到了一定程度，无限制翻倍就成了很难达成的事。不过从其自身看，也跟产品布局、品控、渠道、服务等有一定的关系。

比如，红旗虽然贵为中国民族汽车高端品牌的代表，但当前消费者针对其的投诉可不少。《车圈能见度》统计发现，在全国汽车消费者投诉受理处置服务平台车质网上，今年以来（截至9月23日）涉及一汽红旗的投诉量就达到218起，2023年有421起。

在这些投诉中，消费者反映的问题包含了发动机故障、车身附件故障、服务流程不完善、销售隐瞒相关信息、不按约交车、维修技术差等多个方面，无疑影响了消费者对于红旗这一中国高端汽车品牌的信任度。

并且，终端市场的“以价换量”亦给红旗的高端形象打了折扣。以旗下卖得最好的红旗H5和红旗HS5为例，这两款车的指导价在15万-25万元级别，本身把他们归为高端车型就有点“水分”，但在终端市场它们的价格还要更低一些。

汽车之家杭州优惠促销频道9月20日的一条行情帖就显示：目前，备受瞩目的红旗HS5正在杭州地区以惊喜的价格优惠吸引消费者，最高优惠幅度高达4.5万元，让这款豪华SUV的起售价格下探至13.88万元。

另有汽车之家湖州优惠促销频道信息，目前红旗H5车型正在进行一次力度空前的促销活动，湖州地区的消费者有幸享受最高可达4万元的购车优惠，这款豪华轿车的最低起售价格已调整至11.98万元。

还有在上海地区，有多家经销商表示，豪华轿车红旗H9正在进行降价促销活动，优惠力度达到了5万元，起售价格来到25.98万元。

这跟过往形成了鲜明对比，要知道在2020年，红旗H9可是多次被媒体曝出需要加价才能提到车的，最高加价近4万元，还因此曾被吐槽“有点飘了”，如今再看竟有些感慨今时不同往日。

因此，综合来看，不光是高速增长开始放缓，红旗品牌的高端调性也遭到了质疑，而一旦高端形象被拉低，注重这方面的消费者就会转而投向更具高端化、智能化的一些新能源品牌怀抱之中。

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转型挑战

通常从产品角度分析，一个品牌要想保持持续高增长，就需要不断有新的爆款出现，尤其是在新能源转型大浪潮中，及时推出受欢迎的电动产品才能迅速获得增量。然而，在转型这条道路上，红旗仍需发力向前。

尤记得去年1月8日，徐留平尚未卸任，他正式发布了红旗品牌新能源品牌架构、品牌LOGO、设计语言、技术平台、产品规划，试图以全新姿态开启品牌第二阶段跃迁发展的崭新篇章。

按照当时的规划，红旗品牌将“All in新能源”，未来三年红旗将推15款智能电动产品，到2025年，红旗销量将突破100万辆，新能源销量达到50万辆，年平均增长138%。到2030年，销量突破150万辆，新能源汽车成为销量主体。

可和宏大的规划相比，红旗新能源的市场表现却显得不那么理想。目前红旗新能源在售的主力车型只有红旗E-QM5，在8月份销量达到9782辆。剩余的红旗HS7 PHEV、HQ9 PHEV、EH7、E-HS9该月销量都只有三位数，分别为516辆、483辆、380辆和166辆。

其中，红旗EH7是今年3月正式上市的新车，共推出5款车型，售价区间为22.98万-30.98万元。其上市时被寄予厚望，被视为红旗品牌乃至中国一汽全面布局新能源市场的开局之战，结果销量成绩却让人颇为失望。

而红旗E-QM5之所以销量相对较高，或许与其亲民的价格和主攻市场有关。据了解，红旗E-QM5是2021年红旗品牌推出的专为高端网约车市场打造的新车型，定位15万级别的纯电动B级轿车，主要服务于滴滴、T3等主流网约车平台。

虽然后面该车型也面向个人销售，但还是有相当一部分销量来自于网约车市场，很难代表红旗品牌在新能源方面的技术水准和销量水平。

因此，红旗要做的是，把面向非特定市场的新能源产品潜力挖掘出来，使得销量有所提升。值得期待的是，9月21日，红旗品牌旗下新能源车型红旗HS3 PHEV正式上市，官方指导价为15.98万元，接下来就看这款车能否有一个较好的市场表现。

过去几年，红旗品牌书写了中国汽车产业乃至全球汽车产业高端品牌发展的“神话”，但在加速内卷和变革的市场下，其仍然需要在产品和服务上加以提升。对于今年的销量目标，红旗第一次下调，从去年的50万辆降到45万辆。即便如此，要完成依旧压力重重。

作者 | 柏源

来源 | 车圈能见度（CarVisibility）