作者｜肖卓
观察人们穿什么、往往是理解“社会在发生什么变化”的有效切口。
就拿现在来说，国潮的盛行，反映的是年轻一代对本土文化有了更多自信。户外品牌时尚化，反映的是人们对于“什么是好的生活方式”的理解发生变化。而在所有的消费风潮中，波及人群最广且最为持久的，显然是「质价比」。
「质价比」风潮在服装行业主要有两种表现形式：一种是白牌平替的流行，另一种是行业愈发重视产品功能性。今年，品牌夏装在防晒凉感、吸湿速干等领域展开了激烈竞争，各家都把“功能”做成了标配。
我们想着重关注的是第二种，因为它更创新，更代表未来。功能盛行的现象背后，是品牌希望给产品加入更多附加值或提供更多服务，给予消费者“物超所值”的体验，在趋势变化中吸引更多用户。
对于服装品牌来说，趋势变化意味着旧品牌必须快速调整思路，同时新品牌有崛起机会。顺着这个思路，我们定位到了一个有趣的新品牌：「本来(BENLAI)」。它的产品思路和品牌理念，以及它的快速拓展，使它成为服饰新趋势中不可忽视的观察标的。
和新消费理念共振
关注到「本来(BENLAI)」，起因是看到了时尚芭莎和樊振东的合作视频。视频中，樊振东的衣着舒适又合身。我们在查找人物所穿品牌时，发现他所穿的衣服正是来自「本来(BENLAI)」。进而又发现，彭于晏也穿过「本来(BENLAI)」服装，身穿基本款纯白背心和经典丹宁外套的彭于晏，同样透露着一种难以言喻的“舒适”和“贴合”气质。
这种“舒适”观感，既来自衣服本身，也来自穿衣风格和人物气质的一致。樊振东和彭于晏是各自领域的佼佼者，气质理性，重视品质。他们的穿着选择，往往会和城市中产的品味共振。
围绕“他们为什么会选择「本来(BENLAI)」”的问题，我们对品牌展开了一番研究，发现了许多有意思的地方。
产品方面，「本来(BENLAI)」定位性能科技休闲服，强调穿着舒适性和性能科技材料。如果要类比的话，它很像两类品类的结合体——款式和外观像优衣库，功能属性像户外运动品牌（如lululemon、始祖鸟）。这样的定位和特点，让「本来(BENLAI)」适合全年龄段客群，也适合日常和户外多种场景。
具体到产品结构上，「本来(BENLAI)」有男装、女装、童装、内衣和配饰等大系列，大系列下又细分出了日常休闲、休闲运动、瑜伽运动等品类。以男装为例，我们在探店时看到，男装区陈列的都是各类单品的基础款，如T恤、单裤、轻薄风衣。
很明显，「本来(BENLAI)」想做的是面向大众的、能穿到多种场景的舒适百搭款式。而了解完「本来(BENLAI)」的“背景”，我们也更理解了「本来(BENLAI)」为什么有这样的品牌定位。
「本来(BENLAI)」是FMG集团旗下的品牌，该集团旗下有另一个知名品牌：UR。UR是快时尚模式的领先者，「本来(BENLAI)」显然代表集团对新趋势的布局。在消费分化的大背景下，集团的逻辑是：用一个新品牌来吸引重视「质价比」和舒适性的消费者，拿到增量，而已有的行业资源，也能为新品牌的成长提供助力。
「本来(BENLAI)」品牌的运营细节同样反映着它想传递什么理念以及想吸引什么样的人群。例如，「本来(BENLAI)」的会员等级叫做本我、自我、超我。这套源自精神分析学家弗洛伊德的结构理论，恰好契合着当代城市中产对人生意义的探寻和追求。
总的来看，「本来(BENLAI)」是一个服装行业的“新物种”，它试图用新理念和新材料，把“休闲服”重做一遍。品牌理念和当前强调「质价比」和理性消费的新观念深度共振，也赢得了标杆人物的认可。
当然，产品才是品牌理念最好的输出载体。如何利用好性能材料，把舒适性和「质价比」做到位，是「本来(BENLAI)」在产品上的核心看点，也是决定它能否从竞争激烈的服装行业脱颖而出的关键。
让「性能」服务于「舒适」
近两年来，无论是大众品牌还是专业户外品牌、运动品牌，如今都把「功能」作为产品标配。各个品牌会比拼参数，强调自身的材料黑科技。
不过，从目前的动态来看，「本来(BENLAI)」并不倾向于加入“参数大比拼”。它的主要逻辑是回归用户的本能需求——舒适。而科技和性能材料，是产品舒适性的支撑。
从「本来(BENLAI)」近期的新品信息中，我们可以更清晰地感受到品牌的逻辑。
下半年，服装行业在“功能”上的竞争重点会集中在防风防寒等领域。「本来(BENLAI)」也会在今年秋冬推出新品冲锋衣和绒燚系列。这两个品类，既能展现品牌在性能材料上的能力，也可以进一步强调“性能科技和可持续面料”心智。更重要的是，新品可以使「本来(BENLAI)」对“多场景的舒适穿着体验”的重视，变得更加具体。
据了解，「本来(BENLAI)」新品的合作商是全球知名的面料、原料供应商莱卡（Lycra）、德永佳等。冲锋衣系列采用了三防面料中的“爱马仕”特氟龙三防科技，可达到防泼水、防油污、易去污效果；绒燚系列则都采用了“远红外蓄热”技术，系列里的火绒绒（轻量保暖）、炎绒绒（摇粒绒）、燚绒绒（羊羔绒）三种产品，则让用户可以精准应对不同层次的寒冷挑战。
本来(BENLAI)面辅料部门相关负责人表示，“我们团队专注品质，面料源自全球，哪里东西好就选哪里。”而在选用优质面料的同时，「本来(BENLAI)」也把更多的精力用在了产品的场景适配性和实用性上。
例如，「本来(BENLAI)」三合一冲锋衣搭配了科学叠穿系统，外层防水防风、内胆抗寒保暖透气。用户可以选择组合叠穿，也可以选择单穿，无论是通勤、休闲还是户外、轻运动场景均能得到满足；绒燚系列则在面料中加入导电丝黑科技，可减少空气中微分子摩擦产生的静电，帮助用户摆脱秋冬静电烦扰。
你会发现，「本来(BENLAI)」善于利用科技，但在推陈出新的路上没有陷入对技术的片面追求。它更多是综合了用户的细节痛点和新兴穿搭场景，让技术得到恰当的落地。这让「本来(BENLAI)」看上去更像是一个舒适生活的解决方案提供商，而这正是当前消费者所需要的。
少些折腾，多些舒适
今天，许多行业都进入了“买方市场”。在供给丰富的背景下，消费者对于购物体验也有了新的要求——他们更希望购物和自己的生活节奏相匹配，少一些决策压力，不必在选购衣服时迷失在各种参数中，或在搭配时陷入“选择困难症”，希望过“简单有品质”的生活。
或者更凝练地说：今天的消费者希望“少些折腾，多些舒适”。
这也是为什么我们会看到以山姆为代表的会员制超市如此盛行。合适的价格，经过严选的高品质商品，外加家庭式消费体验，都是它在消费新潮流中脱颖而出的关键。
而我们在探店「本来(BENLAI)」门店时，也能明显感受到，品牌试图用更理解用户的线验，贴合用户对“舒适”的需求。
目前，「本来(BENLAI)」的门店已覆盖广州、成都、西安、武汉等中产人群集聚的重点城市，近日品牌在长沙的首店也已开业，还将在北京、厦门、海口开店。这些门店均采用“大店模式”，开在核心商圈，便于消费者的选购和出行。
丰富但不过于复杂的基本款SKU，搭配如此选址和门店布局，「本来(BENLAI)」试图实现的效果是：消费者在大店实现“一站式”的购买体验，在购物中享受中产周末家庭团建式逛街，从而简化消费者决策成本，放大「舒适」体验。
目前，这一思路渐渐在市场得到验证，在社交媒体上，我们观察到了积极的反馈，比如用户逛街时会在「本来(BENLAI)」进行家庭式购物，也会在接触实物时对性能材料和舒适性有直观感受。
结语
无论是像《第四消费时代》这样的海外经验，还是优衣库、Mont-Bell、山姆等「质价比」品牌和新零售业态的崛起，种种现象说明的是，每次消费潮流的变化，都会带来新机会。
当然，中国市场不会简单重复海外经验，但可以确定的是，服装行业已经迎来新的分水岭，而以「本来(BENLAI)」为代表的新品牌的探索，将是我们观察服装行业如何变迁、如何被新品牌重新定义的重要样本。
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