随着社交媒体的崛起，品牌营销渠道更加多元，其中“IP营销”已成为流量密码。如何用IP流量赋能餐饮行业、如何做好IP生命周期管理、如何打造差异化IP，以及如何以创新的方式与市场建立深层次的链接，成为餐饮经营的新课题。
9月24日上午，“2024餐饮IP流量发展论坛”正式举办。作为2024第四届中国餐饮品牌节的重磅板块，“2024餐饮IP流量发展论坛”联动多位行业大咖、头部品牌创始人、餐饮达人，从多维度、多视角解读餐饮IP流量增长秘诀，探讨餐饮IP流量如何更好地助力餐饮经营。
01.主题演讲
做品质餐饮，定价不能只看自己的成本
熊猫传媒集团董事长、中国新媒体营销专家 申晨
在2024第四届中国餐饮品牌节的“2024餐饮IP流量发展论坛”上，熊猫传媒集团董事长、中国新媒体营销专家申晨分享了七大趋势。
第一是“好吃不贵、经济实惠”；眼下，是不争的事实，做便宜的产品更受消费者欢迎。
第二是做品质；不去卷低价，做品质餐饮也是一项选择。需要注意的是，消费者现在崇尚“贵一点，好很多”，如果要做品质餐饮，定价不能只看自己的成本，而是要对比市场的上的竞争对手，如何做出更高的性价比，这意味着，你要做好供应链的建设，否则很难实现成本领先；此外，还要努力让顾客看到你品质好的地方。
第三是做匠心小店；参考日本的匠人小店，这类品牌的门店天花板较低，超过4家店很可能会赔钱。
第四是做情绪价值。当前消费者更愿意为情绪买单，比如合肥有一家很火的面馆，碗底会印“买一送一”“此碗免费”之类的，做成“盲盒”，让中奖的消费者感觉自己很幸运，这顿饭吃得很开心，下次可能还会再来，这就是情绪价值。
第五是本地小店，不参与线上平台的内卷，而是踏踏实实地做本地的社区餐饮，社区餐饮未来有很大的机会。
第六是“健康只是借口，好吃才是王道”。很多人都在说要吃更健康的餐，但只有好吃才是王道，重油重糖是方向，但需要给消费者一些“健康的借口”。
第七是关注下沉市场和中餐出海的机会。海外市场的餐饮习惯还没有被教化，还没有被大品牌所教育，所以中餐出海依然是机会。其中，中餐出海的一个重要的方向是文化餐饮，承载着中国文化的餐饮产品更有机会打开海外市场。
“看到趋势很重要，更重要的是看到趋势后怎么干。”申晨总结道。
02.《餐饮IP流量研究报告2024》正式发布
红餐网联合创始人、副总裁 樊宁
在“2024餐饮IP流量发展论坛”现场，红餐产业研究院与红动食刻联合发布了《餐饮IP流量研究报告2024》（以下简称“报告”）。该报告全方位剖析了餐饮IP流量的发展现状、特点与未来趋势，为餐饮企业、餐饮从业者打造IP提供了精准洞察与实战指南。
红餐网联合创始人、副总裁樊宁对报告作了深入解读。他指出，餐饮IP流量特指通过餐饮IP吸引的线上与线下的注意力和用户参与，它不仅包括餐饮IP在互联网和社交媒体平台上产生的线上流量，还包括其带来的线下流量，即品牌门店的到访人数或客流量。
如今，餐饮IP化已进入一个更为理性与精细化的发展阶段，深耕内容、强化品牌认同、精细化运营在餐饮IP流量竞争中的重要性愈加凸显。餐饮IP需要更加全面、多元的战略才能在激烈的竞争中脱颖而出。
樊宁还指出，随着消费者触媒习惯的分散化，不同平台上的用户属性、内容偏好也各不相同，多平台布局已经成为餐饮品牌及IP运营的主流趋势。
未来，餐饮IP流量价值愈加凸显，去中心化等趋势值得关注。樊宁表示，餐饮行业需紧跟时代步伐，不断挖掘和深化IP价值，通过创新的内容输出、精准的营销策略及多渠道的流量布局，实现IP流量的有效转化与持续变现。
03.圆桌论坛
如何用IP流量赋能餐饮行业
线上流量进入下半场，IP流量已经成为餐饮经营中的重要一环，如何打造餐饮流量IP、如何通过IP流量赋能经营，成为餐饮人和达人们绕不开的课题。
在“2024餐饮IP流量发展论坛”上，“羊汤哥聊餐饮”主理人祁迹的主持下，“餐饮那些事儿”主理人艾琳、 “大磊说餐饮”主理人张磊、“小明粗去”主理人小明粗去、“新餐大” 主理人唐之婷、“胃老板餐饮圈”主理人胃老板、“王三一聊餐饮”主理人王三一开展了深入探讨。
“餐饮那些事儿”主理人 艾琳
从短视频IP的角度看，大家更愿意看真实的、接地气的餐饮内容。
这两年餐饮老板们出来做IP都做得比较好，在流量方面的动作都比较传统、真实的、接地气。比如，供应链方面的川海晨洋的账号在抖音迅速积累了十几万粉丝，通过有趣的内容，比如搞笑的、狼狈的形象，颠覆大家对“餐二代”的认知。这让川海晨洋在C端收获了很大的曝光量，而川海晨洋的卖的又是消费者很熟悉的产品，比如火锅底料，在直播评论区能看到很多消费者留言“快上（购买）链接”。
再如如宏姐串串香，通过去门店突击检查，真实地展现自己的品牌和门店，拉近跟消费者的距离，提升好感度。
艾琳还表示，做餐饮IP需要找到一条适合自己的路，不适合自己的话很多时间就是在绕弯路，在浪费时间。比如，有的餐饮老板是个i人不擅长面对镜头，就不必强求自己去做直播，现在有很多技术手段解决直播的问题，比如AI直播等，餐饮老板应该去做在有限时间内产出最大化的事情。
“大磊说餐饮”主理人 张磊
未来打造餐饮IP是餐企的常规操作，是品牌宣传的重要渠道之一。餐饮人都应该踊跃地跳进来，跳进来就成功了。”
张磊认为，以后餐企做短视频一定是两个IP，一个是品牌，一个是老板。两者从根基上都是统一的产品主义，但表现形式其实是完全不同的。品牌IP相对正式一些，需要把品牌目标、愿景用比较官方的形式传达给消费者。
个人IP方面，有温度的企业家IP会更让人喜欢。老板可以把自己日常的点点滴滴都放上来，展示自己的温度、性格。有了这个人设定位后，很多所谓的弱点会变成长处。虽然消费者可能对于产品没有具体概念，但却可以通过企业家的温度来喜欢上这个品牌。
“小明粗去”主理人 小明粗去
餐饮IP不一定非得是人，也可以是产品。想做好IP，就要把产品或者人的差异化持续放大。
举个例子，很多人都知道北京有哪些美食，但仅仅停留在“知道”，过去有些产品很少人愿意尝试，比如豆汁，因为大家都觉得豆汁不好喝。后来我做了一系列短视频，每天早上都去喝一杯豆汁。
这时候很多人就对豆汁产生了兴趣，留言问好不好喝，甚至自己去尝试，看自己喝了会不会吐，并拍视频发到短视频平台，这样一来就吸引了越来越多人来尝试豆汁，这家店也从一个夫妻小店成了网红店。这就证明，哪怕是很小的门店，也要善于利用短视频流量曝光，不断放大自己的特点。
最后还有一点建议，现在做餐饮IP的粉丝不在多，而是要垂。
“新餐大”主理人 唐之婷
未来，餐饮行业将会以流量为灶台，用流量的灶台加上好食材，解决流量焦虑，破除增长瓶颈，让良心企业收获应有收益。
唐之婷表示，希望通过新的经营方式为中国餐饮加上三把火——流量的火、利润的火、人心的火。针对如何打造餐饮个人IP，唐之婷认为，做餐饮IP需要找到天赋、天命、天意。天命、天意即符合国家发展的战略，顺应市场的趋势。天赋则是要了解自己的初心、使命以及自己所擅长的领域。
此外，餐饮老板、品牌创始人要有打造个人IP的意识，了解自己的个人形象、IP定位以及商业模式。其中一个重要的动作是，搭建企业的流量部门，用最少的人加上符合时代的AI工具来解决问题，“每个餐饮企业都将搭建自己的AI流量部。”打造创始人IP不能只依靠创始人自己做，而是需要依靠流量部门团队的力量。这个周期，餐饮老板需要花费自己30~40%的精力去搭建自己的流量部门。
“胃老板餐饮圈”主理人 胃老板
当前，很多餐饮创始人都在打造个人IP。那么，在IP打造过程中，有哪些“坑”是需要注意的？首先打造餐饮IP是必须做的事情。当前的消费环境，大家的消费习惯都往线上迁移了，对于品牌而言，餐饮IP属于企业战略型布局。
其次是前期不要花太多的钱去做餐饮IP。“用最小的成本，做最高的实验，最快速的执行力。”胃老板建议，前期做餐饮IP时不要建一个特别庞大的团队，可以找个助理式的操盘手，但这个人需要有从0到1的经验，带动团队打造出适合自己的IP模型。他还建议，前期视频用手机拍摄营造真实感，建立起餐饮老板与消费者之间的信任链接。
最后，胃老板总结称，“餐饮IP的目的线上获客，引导消费者线下门店体验，再做一轮复购，所以前期投入工作是一定要做的。”
“王三一聊餐饮主理人” 王三一
大家认为餐饮创始人和餐饮品牌做IP很难的原因在于，这不是餐饮老板们的“舒适区”，做IP不像做菜、做服务、做门店装修。
但做IP这个事其实难也不难，我们有个客户在濮阳做虾火锅，2019年后，他的线下门店没有生意了，就逼着自己做抖音、做直播，逼着自己去学习，现在粉丝已经超4万了，有此直播卖了20多万营业额。所以做IP的第一步是要先去做，做IP跟创业一样，不是一个只靠方法论就能做成的事情。
在大企业，做IP、做流量是砸钱的部门，中小企业可能没有这个实力，所以中小企业想做好IP，首先要求创始人对这件事足够重视。在中小企业，钱在哪员工的心思就在哪，老板的关注度在哪员工的心思就在哪。
04.圆桌论坛
如何做好IP生命周期管理
随着打造IP成为餐饮经营的重要课题，如何做好IP的生命周期管理、打造一个可持续性强的IP，成为行业破局的一大方向。
“老孟新商业”主理人老孟、“小玲姐姐”主理人小玲、“耀哥说餐饮创业”主理人陈耀、“白墨说餐饮”主理人白墨、“强哥聊餐饮”主理人李强、“小罗说餐饮”主理人小罗齐聚一堂，在的“海亮品牌说”主理人林海亮主持下，就“如何做好IP生命周期管理”进行了深度讨论。
“老孟新商业”主理人 老孟
打造IP其实就8个字——成为专家，持续赋能。老孟表示，其在互联网运营赛道深耕多年后发现，互联网的迭代速度太快了，抖音每过半年或者每一个周期，内容和规则都会发生很大的改变，普通人很难跟得上这样的更新速度。所以，最好的方式是回归到实体，在实体中找到流量的东西。
所以，首先要成为专家，成为专家就是要比任何人都了解产品，深挖产品和行业，这样的内容同样能吸引很多人的关注。其次，持续赋能行业，持续跟踪、服务餐饮品牌品牌。老孟还表示，打造IP还需要真实、真诚和价值输出，即真诚地分享、真实地表达自己，并给大家提供有用的、有价值的内容和作品，这是做好IP生命周期管理最基本的逻辑。
“小玲姐姐”主理人 小玲
想要IP活得久，爱惜自己的羽毛是最重要的。同时，餐饮老板一定要有平台思维，永远记住流量在哪里就要去到哪里。
小玲提到，IP这一词是从抖音之后才有的，分为I产品IP、创始人IP、品牌IP三种。虽然IP只是换了一个名称，但平台是处于不断变化中。
活动现场，小玲分享了一些餐饮品牌延长IP生命周期案例。有些品牌创始人没有出来做IP，但品牌势能很强，并通过请代言人、与文旅局互动、开音乐节等方式不断强化品牌IP；还有些品牌由创始人亲自带队，打通品牌矩阵，开直播、AD投流等方式提高获客能力。
“耀哥餐饮”主理人 陈耀
想要让餐饮IP的生命力更持久，必须做好以下三点。第一点，要持续地输出内容、利他，否则你的IP是没法持续下去的。比如，我每条短视频输出的更多的是创业方面的坑，帮助大家少踩坑。
第二点，IP的创始人自己要持续学习、持续迭代，如果你老是讲老三样是没人听的。第三点，持续创新。如果你的IP不创新，这个IP就很难持续。创新是多维度的，你讲的内容和你做的事业都可以创新。
知名型的IP创始人要清楚，粉丝关注你的目的是向你的结果学习，你自己做得怎么样很重要，有很多老师说我没开店，我只会教别人做事，这类IP就很难持续。我的特点就是把自己的店开好，做火爆，同时又赋能其他餐饮人。
“白墨说餐饮”主理人 白墨
餐饮IP流量的打造不应该局限新媒体的打法，也不应该局限于抖音、快手、小红书等平台。
白墨表示书籍也是打造IP的方法之一，比如巴奴、海底捞、西贝等餐饮品牌，近年来相继推出品牌相关的书籍。书籍的传播能量是非常持久的，能为餐饮品牌带来更多的长尾流量，延长餐饮IP的生命周期。
此外，大品牌通过传播和投放让品牌和产品接触到更多消费者。比如有的品牌甚至会为了一个鸭血去开一场产品发布会，向消费者展示产品的差异化优势，改变其餐饮消费体验。
最后，白墨表示打造餐饮IP懂得“借势”同样重要。一些小餐饮企业，比如湘西一个烧烤品牌，借助一个大网红的流量，巧妙地让自己从1万粉丝快速积累到10万粉丝，创始人IP就建立起自己的影响力了。
“强哥餐饮”主理人 李强
对于流量IP能否穿越周期，关键点在于“热爱”以及“学习力”。前者是因为热爱才能真正拥有一件事；后者是当前餐饮流量、平台规则都在不断变化，餐饮人需要不断学习才跟上时代，同时培养对流量的敏感度。
李强以瑞幸咖啡和星巴克举例，这些品牌会通过形象、产品等方面组成品牌IP，但更重要的是，他们还会通过强大数字化判断出当下消费者的喜好，形成与消费者的良好互动。
“但对于普通人来说，当没有像头部餐饮品牌那么强大的数字化能力辅佐时，可以通过短视频这样一个直接和粉丝、用户产生直接的接触的平台打造个人IP。”
“小罗说餐饮”主理人 小罗
对于餐饮IP如何延长生命周期，“小罗说餐饮”主理人小罗表示，餐饮IP一定要有成长性，品牌或创始人的成长要在视频中展现出来。同时，平台会不断更迭，从微博、公众号到抖音，到后面还会有其他的平台诞生，想要穿越周期，就要根据不同的平台的特点，调整发展策略。
对于餐饮IP可以如何吸引年轻消费者的目光，小罗认为，餐饮IP也很卷，所以餐饮IP除了要有专业度以外还要有趣味性。餐饮IP包括品牌IP和创始人的IP，创始人IP也很重要，现在的年轻消费者家庭条件往往都不错，普通的东西很难吸引他们的目光，餐饮老板的人格魅力也会成为吸引他们进店消费的理由。
05.圆桌论坛
怎样通过差异化打造个人IP
当打造餐饮IP成为行业必修课，如何塑造一个成功的个人IP，成为餐饮经营者和餐饮达人共同的关注点。
为了探寻如何通过差异化打造个人IP，在红餐网联合创始人、副总裁樊宁的主持下，“夏叔厨房”主理人夏天、“浪胃仙”主理人浪胃仙、“寻真味美叔”创始人詹宗林（美叔）、“柴大官人聊品牌”主理人柴园、“王涛餐饮人”主理人王涛开启了一轮思维碰撞。
“夏叔厨房”主理人 夏天
不要把传统的说教方式沿用到新媒体平台上，而是要通过一些转变，形成自己独立的标签。夏天提到其刚起步拍摄短视频时，内容以分享国宴烹饪的经历为主，但后续他发现，大众对此并不感兴趣。随后夏天在内容上进行“下沉”，以国宴的方式烹饪家常菜。
此外，在角色上，夏天也作出了一些转变，他不仅是一个主厨，还拥有着多重身份，这些场景和身份是相互关联的，能够相互赋能。
浪胃仙”主理人 浪胃仙
IP的差异化不是自己找的，而是靠用户帮你找。“你先拍视频，火了之后，视频里获得用户共鸣感的就是你的差异化、无数视频里的共鸣特点就是你的差异化。”
对于这几年的流量变化，浪胃仙直言，现在打造IP过程变得更难了。“相较于之前，现在整体市场更卷、观众需求也发生了变化，对于IP的专业要求也变得更高。”与此同时，浪胃仙表示，打造IP要趁早，如果现在还没有入局，以后想要入局会更难，最好的入局时机，永远都在“当下”。
浪胃仙还指出，无论何时，餐饮人都需要做流量，“以前是花钱买流量，现在更愿意自己成为流量。以前拥抱流量，但现在流量一定要抓在自己手里，流量的商家自营，是绝对趋势。”
“寻真味美叔”创始人 詹宗林
打造差异化的IP就是要找到个人的特点、定位，然后再去拍抖音，“哪怕你是很会发脾气的人，也是你的特点，你要在厨房里、视频里展示你的个性。”
詹宗林还表示，自己是草根出身，在抖音走红是缘于自己的“一鸭九吃”视频，既一只鸭子做了九道菜，所以他一直坚持做有温度的美食、有温度的内容。
面对近年直播带货的热潮，詹宗林表示，尽管带货能够带来财富，但也可能品牌有所损害，“因为它不是我想做的东西，做品牌一定要做自己的初心，做自己内心深耕的文化，它才有价值。”
“柴大官人聊品牌”主理人 柴园
做最真实的自己，就是打造个人差异化IP最好的方式。
无论是达人还是有个人IP的餐饮老板，流量一定会有见底的一天。现在能做的事情，就是抓住时代红利。“我们可以趁抖音还有红利时，抓住当前机会，坚持输出高质量的作品，强化IP在观众心中的形象。”
在柴园看来，好的餐饮品牌，营销一定做得很多。对于网红达人来说，核心在于是你是否能成为顾客的首选。“我从来不担心竞争，不担心商家不选择我，因为我有强大的自驱力，让他们选择我。”
“王涛餐饮人”主理人 王涛
今年与以往相比来讲是很难的一年，但是有两种门店做得比较好。
第一种是沉淀了十几二十年的老字号餐饮品牌，这类品牌的老板不管什么时候都很平常心，但是依旧人满为患。
第二种是在核心商圈的边缘位置开的餐饮门店。这些门店通过线上流量的助力，都能发展得比较好。王涛表示，好的位置一定是高成本的，高成本难以带动收益。
如今，找一个商圈的边缘位置，通过线上流量的辅助，同样能获得不错的客流量，比如今年比较火的牛排锅、牛杂锅都是这个逻辑。这些品牌有个非常典型的特征，就是食材是好食材，减少装修、服务的成本，并将这些节省下来的成本回馈给我的消费者，消费者很愿意买单。
王涛表示，当下的消费者愿意花多点钱吃点更好的，或者愿意花点小钱跟以前吃一样的，因此，这是两种店型未来很好的方向。
结 语
在数字媒体高度发达的时代，做好线上经营成为餐饮人必须面对的课题。“2024餐饮IP流量发展论坛”集行业智慧、链接多方资源，通过多元的的深度对话交流和观点碰撞，以及专业的报告解读，为餐饮品牌的经营创新提供思路，同时也为餐饮业的发展注入新动能。
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