李子园：“甜”不是原罪

最近，话题#李子园卖不动了#冲上微博热搜第一，收获超过1亿的阅读量。李子园在2024年半年度业绩说明会表示，公司上半年营收略有下滑。

尽管如此，查阅财报会发现，李子园上半年还是赚了接近1个亿。

其中，TOP君注意到李子园上半年的销售费用上升，主要源于广告费投入以及市场推广费的增加。当投入没有带来相匹配的收入增长，就出现了营收下滑的局面。

那么在过去这段时间里，李子园的营销动作是否达到效果？

新时代营销“大跨步”

上次对李子园产生深刻印象，还是这张过于“大胆”的AI代言人图片。

虽然乍一看似乎没什么问题，但这张图片主要被投放在线下地铁大屏，在放大的尺寸下，图片更容易暴露出许多细节，比如脸部五官和手部动作的失真，给路人带来极强的冲击。

这张图片是李子园与华与华合作后，华与华设计历史上第一张AI创作的广告。社交平台上对这条广告的观感众说纷纭，有人说“美颜”开太过了，有的网友则一眼看出这张图与永野芽郁拍摄的可尔必思广告十分相似。

无论如何，这张图的主题非常明确，就是为了打出“青春”这张牌，瞄准年轻人的钱包。

当下几乎每个品牌都在瞄准年轻人，加上信息渠道庞杂，年轻人的注意力更加转瞬即逝。于是李子园想到了找准年轻人更简单粗暴的方式——找流量明星，吃粉丝经济。

今年上半年签下新生代演员成毅为代言人，可以说是李子园最高调的动作。

不仅代言人的户外广告占据了全国超一线核心城市机场、地铁、商圈、电梯等位置，总计覆盖了超过100个核心城市的1000个以上商业广告大屏。李子园甚至以“李子园×成毅”的展示方式包下数十辆高铁列车冠名。

图源微博@回眼秋至

图源微博@李子园牛奶

即使在类似品牌签约流量明星的宣传里，这阵仗也实属少见，李子园摆明了要用代言人的曝光换取粉丝的购买，最大程度上吃到“粉丝经济”的红利。

在各种“排面”轰炸之下，粉丝也十分买账。在官宣代言人、新品“李子园运气奶”发布的时间节点，李子园线上分别拿下1500万的销量和500万日销。

图源微博@李子园牛奶

只是要打开线上电商的局面，仅凭代言人所吸引的粉丝群体还远远不够。

“保守”的包装与风味

饮料这种快销品玩的就是包装、广告和品牌。在广告上走得十分“激进”的李子园，在包装上却显得相对保守。

李子园卖了几十年的甜牛奶系列，包装至今仍然“不改初心”，由于产品的塑料瓶身和亮绿色的盖子，被大家戏称为“农药瓶”。

畅销大单品的包装某种程度上已经成为品牌标识，就像娃哈哈的AD钙奶、康师傅的冰红茶，即使这些设计已经过时，也往往不会有大的改动，才能维持消费者的“童年滤镜”。

不过就算撇开甜牛奶不谈，李子园近几年推出的新品包装也很难称得上“好看”。

例如李子园奶咖、椰奶、果蔬酸奶、酸味乳饮料等，这些产品的外观设计既缺少品牌的辨识度，也不够贴合当下年轻人的审美喜好。

然而，李子园被消费者诟病最多的还是配料表。成分表中，排名前三分别为饮用水、全脂牛乳粉、白砂糖，加上后面的食品添加剂，俨然一瓶加了奶的小甜水。

众所周知，含乳饮料与乳制品不同，二者的蛋白质含量和风味有着相当大的差别。李子园每一百毫升1克的蛋白质含量，刚好踩在国家对乳饮料设置的标准线上。

而李子园甜牛奶作为含乳饮料的代表，口味自然偏甜，这与如今盛行的“无糖”潮流背道而驰。社交媒体上也有不少消费者表示“喝不惯，太甜了”。

有意思的是，李子园似乎并没有要改变的想法，反而坚定做“甜”的东西。

反“无糖”而行

在李子园总经理朱文秀和华与华创始人对话的直播中，朱文秀态度鲜明地表示，青春本来就是甜的，年轻人代谢快，向来不怕糖，这也是李子园打算抓住年轻人的原因。

“现在很多卖饮料的都争着做零糖，就连给小朋友喝的饮料最好也能‘清爽无负担’。”朱文秀观察到如今的食品饮料趋势，却得出了完全相反的结论：“可是小朋友喝饮料，需要什么清爽无负担？无负担是到了我们这个年纪的人才会考虑的问题，年轻人的代谢很快，他们对饮品的需求本身就不一样。”

李子园有底气说出这样的话，TOP君认为有两点依据：

其一，蔗糖带来的风味绝对不是代糖能比的。许多饮料品牌如今不得不在健康与口味之间寻找平衡，此前康师傅冰红茶就多次推出“无糖”版本，但口味显然无法让消费者满意。而李子园的甜牛奶坚定地瞄准了对甜味更挑剔的消费者群体，反而节省了摇摆过程中的试错成本。

其二，社交平台上的“无糖”潮流不能完全代表下沉市场的喜好。下沉市场的消费者对“无糖”概念并没有那么执着，他们的消费习惯更多受到渠道等因素影响，而李子园在这方面有着30年的沉淀，已经培养出相当一批消费者的习惯。

李子园以甜牛奶系列打出声量、占据市场大量份额，大单品策略让它在过去几十年里活得相当滋润。到2021年，李子园在中性含乳饮料行业中的市场占有率仍然为10.47%。

许多网友所说的“从小喝到大”“早餐必喝”也不是夸张。李子园早早就意识到了“场景化需求”的重要性，因此除了商超卖场等传统渠道以外，学校、早餐店、单位食堂等特通渠道都是重点开拓的目标。通过这种方式，李子园成功地将甜牛奶与早餐牢牢绑定，成为不少消费者的童年回忆。

结语

李子园目前最大的问题还是对大单品甜牛奶依赖过重。李子园自己也意识到这个问题，于是不断推出新品，两个月前刚推出的养生饮品“每日五黑”，还成功登上天猫植物蛋白饮新品榜第一。

只是这样一来，相应的研发和推广成本也会增加，可以说如今的李子园正处于转型期，利润有所下滑也是情理之中。

根据2023年财报，李子园销售占比前三大的区域为华东、华中、西南，销售占比分别为 50.02%、19.28%、18.99%。要进一步打开全国市场，新品与电商或许会成为李子园接下来重点关注的指标。