要践行极致差异化的喜茶，上新即顶流

作者/李彦

编辑/木鱼

出品/茶咖观察

头图/小红书@Dii1

在存量竞争的时代，一味的求扩张难救新茶饮行业。

今年以来，关于这个行业的负面消息接连不断。有近8000门店体量的品牌一年之间接近腰斩，有无数中小商家没能活过一年就已被行业淘汰，还有些去年还在流量风口上的“网红”品牌，今年却摆脱不了闭店比开店快的困境。

头部品牌一边在保持开店脚步，一边也到了用规模降成本的阶段。如果说去年是咖啡届的“9.9”元年，那么今年新茶饮届也逐步走向了这一进程。总有接连不断的节点成为行业打价格战的由头，总有新的营销方式让行业心甘情愿地“免费送券”。

我们不禁发问，这样的行业生态是健康的吗？当价格向下卷到不再合理的低位、当产品同质化到我们一提到茶饮就只能想起“轻乳茶”，这样的新茶饮行业，究竟还可以容纳多少有理想、专注产品创新的从业者？

一味追求规模扩张、只会追着流量跟风上新并不是好事，这样的趋势久了，只会给行业带来伤害。壹览商业观察到，市场中已有品牌开始另辟蹊径，开辟新品类，并且也获得了不错的反响。

比如喜茶最近的新品类「超级植物茶」系列。首款产品“羽衣纤体瓶”自7月26日上线以来，一个半月内已售出超1000万瓶，创造多个全网热门话题，更引发全民复刻趋势，成为新茶饮行业内今年以来的又一公认“爆款”。9月19日，喜茶上线同系列第二款“去火*纤体瓶”，上新仅五天已经能在社交平台看到大量讨论，热度持续。

那么，「超级植物茶」系列究竟是如何做到上新即“顶流”？

从「超级植物茶」系列，发现喜茶的“造新能力”

总结网友们对“羽衣纤体瓶”、“去火*纤体瓶”的反馈，大多离不开这几个词：“降火”、“掉秤”、“健康”。

这两款产品用到的核心原料羽衣甘蓝和苦瓜，被喜茶称之为「超级植物」。具体来看：

“羽衣纤体瓶”由羽衣甘蓝融入苹果、黄柠檬、青提等多种水果元素组成，还叠加了奇亚籽为产品增加膳食纤维及饱腹感；

“去火*纤体瓶”保留了“羽衣纤体瓶”羽衣甘蓝、黄柠檬、苹果在内的部分元素，又补充了蔬菜——苦瓜，并特别添加了白柚粒。

同时，两款产品都用到了喜茶经典的绿妍茶汤，进一步丰富口感。

从包装来看，「超级植物茶」系列摒弃了传统新茶饮的杯式包装，而采用了透明的瓶装外壳，使得该系列产品在视觉上给消费者直观传达绿色、健康的概念。

显然，「超级植物茶」系列从口感、包装到「超级植物」这一概念都给到了消费者焕然一新的体验，从果蔬汁到果蔬茶，喜茶在创造茶饮届新品类的同时，抓住了当下最关键的行业趋势——茶饮健康化。

其实果蔬汁在营养学角度早就开始普及，但之前更多的存在于一些营养机构给减肥人士配餐，一些消费者日常控制体重的场景里，甚至作为早餐被人长期食用。在小红书，搜关键词#果蔬汁，有上百个分享果蔬汁怎么做的账号。

但即便如此，在新茶饮行业，还没有什么品牌围绕这一品类做文章得到很大的声量。直到喜茶「超级植物茶」的首款“羽衣纤体瓶”以千万销量席卷全网，引起了这一品类的爆发。

到了“去火*纤体瓶”，羽衣甘蓝+苦瓜的搭配乍一听似乎很难和“美味”二字挂钩，但从大量用户的购买体验来看，在多重风味的平衡下，这款单品的市场接受度很高。很多购买者表示“本来担心苦瓜会苦，但是并没有，只有下肚后的一丝回苦，很清爽很上头。”甚至还有不少消费者要求“加倍苦瓜汁”。

喜茶的「超级植物茶」，将果蔬和茶进行搭配创新，把关于果蔬汁的想象力天花板打破，给了市场一个关于“健康新茶饮”在产品上的新方案。

其实观察喜茶多年来的动作不难发现，喜茶不仅是新茶饮届“反内卷”的头号选手。在推动新茶饮健康这件事上，也一直走在前列。

健康茶饮蔚然成风，喜茶始终是引领者

如何把健康茶饮做成消费者喜欢的新茶饮？在喜茶过往的爆品案例中，可以总结出这些共性：差异化的健康原料选择、更大众的适口配方和高质量的制作工艺。

壹览商业观察到，近两年来，健康茶饮蔚然成风，喜茶也一直坚持从健康茶饮的标准、原料、产品三个维度给出自己的答卷，做起了行业的引领者。

喜茶对于健康化茶饮的引领分为三个维度：

一个是标准：喜茶此前发布《喜茶品质真奶标准》、《喜茶真茶标准》，对产品用奶和茶叶标准进行了规范。其中《喜茶真茶标准》要求茶叶均采用天然茶叶鲜叶、花等原料进行制作，不添加香精，品质真茶原料进入门店后，要求每天现煮现泡制作茶汤，并严格遵守冷藏限时使用的效期规则。今年7月，喜茶更进一步提出“四真七零”标准，明确提出健康真茶饮是以“真茶、真奶、真果、真糖”为原料，全线产品符合“0奶精、0香精、0果葡糖浆、0植脂末、0氢化植物油、0反式脂肪酸、0速溶茶粉”的要求，堪称行业最严。

一个是原料：喜茶长期坚持使用真品质原料，在甄选7000亩茶园长期供应外，还在多地自建果园，确保茶叶、水果等核心原料的品质。今年以来，喜茶更是全面展开果茶控糖行动，不仅全线水果茶产品“真0卡糖”免费，还推出系列采用慢糖新原料、减糖新配方制作的果茶产品。

还有就是产品：除了上文提到的「超级植物茶」之外，喜茶使用无代糖“0糖椰乳”推出了减糖·椰椰芒芒这样的健康产品，并与全球顶流健身博主帕梅拉·莱孚合作，为新茶饮行业带来“轻负担”的茶饮品饮方式。

在这三方面的引领下，我们可以通过喜茶近两年的爆品观察到其研发产品的逻辑：不盲从市场上的流行单品、不给产品品类设限，发挥品牌具有的鲜果和真茶原材料优势，将健康放在创新优先级最前列。

值得注意的是，喜茶在最近发布了合伙人内部信，进一步强调了喜茶在战略层面拒绝同质化思维的决心。而从喜茶近期的几款大热产品来看，喜茶的差异化战略已经贯彻落实到了产品层面，并广受市场好评。

打造适合每一个周期的差异化爆品

从喜茶的合伙人内部信，大致可以提炼出这几个信息：一是要做极致的差异化；二是不追求短期开店数量，更注重开店质量。

显然，喜茶对未来怎么走非常清晰：那就是要始终保持在产品创新上的引导力，比起单纯用规模来均摊成本的盈利模式，更追求用产品质量、品牌体验来换取消费者的认可，再实现增长。

追溯喜茶产品更新换代的历史不难发现，喜茶可能是用极致的差异化，来解答当下新茶饮行业如何穿越周期的一个典型样本。

笔者亲身经历，2017年喜茶在杭州湖滨银泰开出了杭州第一家喜茶黑金店，在当时，市面上普遍流行的是用奶精勾兑的奶叠加茶汤做出的珍珠奶茶。喜茶的出现，给奶茶爱好者们提供了“芝士茶”、“鲜果茶”这些差异化选项，快速吸引了当地人气。

喜茶在芝士茶、水果茶品类上的创新，也为其他新茶饮品牌提供了新的方向。其中的爆款产品，如多肉葡萄等，更是沉淀为之后行业普遍的产品形态。

而当下，在全行业发展进入同质化竞争的节点，喜茶再次推出多个差异化爆品，为行业的产品创新撕开了一道口子。

一方面是经典单品的复刻再创新。例如喜茶在广受好评的时令鲜果茶产品喜柿多多重磅回归之余，还推出同系列新品有喜柿椰，创新加入脆银耳作为小料，为消费者带来新的时令喜柿体验。人气单品椰椰芒芒推出减糖版，在含糖量减少的前提下依然保证口感。可以看出，即便是爆品回归，喜茶也从未固步自封，而是坚定创新。

一方面是包括「超级植物茶」在内的全新品类打造。据喜茶最新数据，继“羽衣纤体瓶”之后，“去火*纤体瓶”上新5日以来获得了售出超126万杯，单日最高销量近30万杯的好成绩，与“羽衣纤体瓶”一起占据喜茶饮品销量TOP2。

显然，喜茶在当下的创新方向依然是被消费者接受并欢迎的。可以说，在新茶饮发展的每个关键节点，喜茶都为行业提供了新的发展方向，并引领了大众新茶饮的差异化趋势。

在新茶饮市场中，平衡创新和成本控制是一项挑战，但也是品牌持续发展的关键。对于大多数品牌而言，类似于如何做创新、创新如何让消费者接受这样的问题还并没有沉淀出自己的方法论，因此只能模仿同行，紧跟流量，这是行业趋于同质化的本因。

而精准把握用户需求的创新，正是喜茶所长。我们期待在未来，喜茶还会开发出更多引领行业风向的爆品，拓宽更多关于“新茶饮”的想象力。$奈雪的茶(HK|02150)$$茶百道(HK|02555)$