同程旅行对标拼多多：“形似神不似”

$携程(NASDAQ|TCOM)$ $拼多多(NASDAQ|PDD)$ $同程旅行(HK|00780)$

文：互联网江湖 作者：刘致呈

业绩好，并不意味着同程旅行就能高枕无忧了。

最近，媒体曝出：有用户在同程旅行APP上预订酒店，在预订成功并付款后，结果第二天却被酒店告知，没有查到相关订单。

甚至据工作人员表示，酒店并未与同程旅行APP合作……

本以为，这事儿可能就是单纯地平台和酒店之间系统波动造成的，是技术原因。

但没想到随便一搜，类似的情况在同程旅行上还真不少见。就比如今年年初，有媒体和消费者曝光道，在同程旅行APP上提前预订了寒假泰国酒店，结果到地方之后，同样是查不到订单、被拒绝入住……

此外，在第三方投诉平台上，同程旅行类似“订单失踪”的投诉，也是层出不穷。

很明显，这已经不是技术原因了，更像是同程旅行内部与酒店供应商之间的管理协调问题了。毕竟，有业内人士提到：部分OTA平台上的酒店，并不是直接合作的关系，而是通过代理供应商建立起来的，所以这中间的订单服务和境外酒店资质问题，就很容易存在瑕疵。

虽说这背后，可能还有同程旅行过去为了规模扩张，而被迫“走捷径”的原因，但酒旅行业终究是一个重体验的行业。

那么既然如此，现在不差钱的同程旅行，又是否愿意向自己“对标”的拼多多学习，及时补上这块服务短板呢？想要真正成为旅游界的拼多多，同程旅行还有哪些“内功”需要修炼？

同程旅行对标拼多多：“形似神不似”

如果单看业绩数据，同程旅行这两年的表现，称得上是无可挑剔。

2023年营收119亿元，同比增长80.67%，归母净利润15.54亿元，不仅实现扭亏为盈，而且还共同创下了历史最好成绩。

今年上半年，同程旅行的营收81.12亿元，同比增长48.8%；经调整净利润12.15亿元，同比增长10.9%。截止到今年上半年止12个月，其年付费用户又同比增长4.8%至2.283亿人，累计服务的旅客人次增长至18.6亿。

这份高增长背后，有整个OTA行业受报复性旅游红利的影响，也有同程旅行踩中低线城市、小镇青年等大众旅游消费风口的增长，最后还有部分数据增长，则是靠收购并表换来的。

前两者都好理解。毕竟，现在不只是同程旅行业绩亮眼，携程、途牛等其他OTA玩家同样增长迅猛。再加上当前旅游消费人群的泛化，小镇青年的崛起，这对于很久就将非一线城市作为核心市场的同程旅行来说，自然是更加赶上了好时候。

截止今年6月30日，同程旅行在国内非一线的注册用户，占注册用户总数的87%以上。

至于后者，主要是指，去年同程旅行曾先后收购的北京同程旅业投资集团有限公司和海南呀诺达圆融旅业股份有限公司。这两项收购从2023年12月1日起就被计入了同程旅行的财务报表。

所以，在一定程度上又堆高了同程旅行去年Q4，乃至全年的营收规模增速。并为今年上半年同比去年未并表前的亮眼增长，埋下了伏笔……

不过即便抛开这一点，同程旅行的整体业绩还是相当能打。并且由于都是依靠下沉市场、依靠腾讯系的流量，所以同程旅行在最近的传播中，也开始努力想要贴上一个“旅游界的拼多多”的标签，从而在资本市场上搏出一个好的估值来。

老实说，同程旅行借势的思路没啥毛病。但问题在于，二者看似重叠，实则关系没那么大。

一是下沉市场的经营想象力差异。

这两年，同程旅行业绩狂飙的核心，在于非一线城市人群的旅游需求旺盛，和拼多多当年靠五环外起家的人群基数上，确实非常相似。

但不同的是，拼多多：提供的是商品，而且是标准品类的商品。金额大多偏低，消费频次偏高。所以只要是商品的价格足够低，消费者对品质要求也就不会那么高。消费心理属于是那种：“都这价格了，还要啥自行车啊？”。

再加上拼多多对消费者的服务又足够好，产品售后有保障，所以整个商业模式能够跑的很通畅，能够完美接住了当前的泼天富贵。

可同程旅行们：提供的旅行产品，是非标品，是一种体验型消费。那么无论是下沉市场还是都市精英和白领等旅游群体，大家对服务的要求必然都跟五环内是一样的，甚至更苛刻。

毕竟大家旅行是出来玩的，任何影响心情的服务瑕疵，都很容易被放大化的。

就像前几年的青岛大虾事件；又比如去年国庆节期间，周鸿祎朋友圈吐槽同程商旅。

所以最后，哪怕是面对客单价不高的下沉市场，同程旅行们的服务成本也难以削减。这或许也是其毛利率从去年年中的75.27%，猛然下滑至今年64.83%的一个重要原因。

二是对腾讯流量依赖程度的不同。

我们都知道，腾讯一直都是拼多多和同程旅行们重要的流量阵地。但抱大腿这个事，向来是利弊参半的。好处是通过股权或者资金形式快速起量，缺点是依赖性明显。

就比如2023年二季度，同程旅行平均月活跃用户达2.79亿，约80%的平均月活跃用户来自微信小程序。今年二季度，微信平台新付费用户中约70%来自非一线城市，依赖性可见一斑。

要知道，流量是互联网企业的生命线。可以用一阵子，但是不能靠一辈子。因为别人的流量是靠不住的，比如反垄断情绪高涨那两年，腾讯清空了不少的对外投资，比如京东、美团。

所以，工具或者服务类企业必须要搞自己的流量池。

为此，拼多多曾经又是拼单又是搞团购，现在还有短视频，一度被称为是：跑在微信上面的一款游戏。那么为啥拼多多要游戏化？为的就是自建流量池。

去年3月份，36氪对外披露的数据为：拼多多旗下的短视频业务“多多视频”的日活跃用户（DAU）峰值已经突破1.5亿，目前稳定在1-1.2亿。这什么概念，拼多多的副业单独拿出去，就是王炸般的存在。

反观同程旅行，打开同程旅行的APP，整体的运营思维还停留在移动互联网上半场，运营思维还是偏交易型应用。曾经官宣的，在app和小程序上线旗下专注提供优质旅行视频内容的产品服务品牌“同程臻汇选”频道，早已不见了踪影，短视频板块就此缺失。

并且从此次的半年报来看，同程旅行扩大流量的来源，还是“在微信生态系统重探索并拓展了各种场景的布局”，可谓是一点多余的后路，好像都没给自己留……

那么如果两者的关系出现动摇，会有什么风险？同程旅行非常清楚，早在上市阶段，招股书就显示：“与腾讯关系的变差可能对我们的业务及增长前景，尤其就我们腾讯旗下平台，造成重大不利影响。”

这一下子就与拼多多拉开了差距。现在离了微信，拼多多自己也能够用更多的方式去刺激用户活跃度。但同程旅行却不行，没了腾信的流量旧地图，就等于失去了发现新大陆的可能。这种受制于人的投资标的，又如何能获得更高的估值呢？

发力国际化，但服务质量能跟上吗？

除了大众旅游浪潮的爆发外，今年OTA行业还有一个明显趋势是：

随着国际航线的恢复，以及互免签证国家数量的增多，国际市场正在成为了同程、携程们的第二业务曲线。

就比如途牛在今年一季度财报发布后就表示，打包旅游即跟团游一直是途牛的业务核心，这当中出境游贡献最大

天眼查APP显示，携程在二季度财报中也明确提到，今年出入境和纯境外游是高速增长关键点，出境游住宿和机票的预定额已恢复到2019年同期的100%以上；纯境外游业务的收入同比增速高达70%。

在这方面，相比于携程们来讲，同程旅行的起步有点晚了。今年上半年，才推出了国际旅游预订平台HopeGoo，业务覆盖机票、酒店、火车票、当地玩乐等领域，支持全球16种货币支付和多种操作语言。

不过好一点的是，同程旅行对国际业务的增长颇有信心。在财报电话会上，公司表示随着国际业务的成熟，其利润率将优于国内业务，并且预计未来两到三年内国际业务的比例将快速增长。同程旅行将优先发展国际业务，并相信它将成为公司未来几年的重要增长驱动力……

老实说，同程旅行有信心是好的，但外界关注的重点是，服务质量能不能跟得上？

毕竟就像此前媒体曝光的，去泰国度假，结果却遇到同程旅行酒店订单“失踪”。这种服务体验，又如何能吸引到用户消费者呢？

而且大多数人出境，还要考虑一个人生地不熟的安全问题。如果因此出了安全问题，这几乎就等于宣判了同程旅行海外业务的死刑。

所以，现在同程旅行的海外布局，要么是放慢速度，打磨好服务；要么就是砸钱“齐头并进”。

在这方面，得益于稳定的经营性现金流，同程旅行的资金储备其实是非常充足的。但有意思的是，即便如此，同程旅行还是想靠金融业务再赚点“外快”。

于是乎，就有了今年央视315晚会的曝光，同程旅行旗下同程金融靠“礼品卡”产品存在变相提供高利贷服务，借4万多元，实际到手仅2万多元。随后，同程旅行成为众矢之的，被迫宣布将下线相关产品，并进行合规性检查。

其实从客观来讲，同程旅行发力金融服务的思路是对的。因为随着互联网的普及和人们生活水平的提高，用户对金融服务的需求和场景，本身也在变得越来越多样化和复杂化。所以诸如支付、转账、投资和贷款等功能，对用户来说，也成了“我可以不用，但你不能没有”的标配需求。

更何况，在消费金额比较高的旅游平台，为用户附带上借钱贷款功能，是不是也很合理？

但这一切的前提，都要建立在合规层面。如果急功近利，只会是得不偿失。

就像现在，或许是受315的影响，前段时间，同程旅行还是选择放弃了进一步加码金融科技的打算。发布公告称，终止了对广州旅金科技有限公司的收购计划。

也就是说，此次曝光看似只打击了同程旅行金融板块下的一个小小的“礼品卡”业务，但最后受伤的，实际上还有整个同程旅行的战略规划，以及资本市场对其未来的估值判断。

所以无论怎样，我们都希望同程旅行能够在合规经营的前提下，戒骄戒躁，在扩张规模的同时，打磨好服务质量，补齐最后的内容短板。毕竟，查缺补漏才是长久的经营之道……

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