作者：潘妍
出品：全球财说
10月21日，2024年双十一天猫开始首轮尾款支付。在国货美妆品牌中，除曾在2023年创下“天猫美妆品牌成交额TOP1”的珀莱雅外，还有一个品牌也备受消费者关注，这就是在2023年凭借短剧营销为抖音平台创出首个30亿量级的美妆品牌——韩束。
根据抖音美妆最新9月排行榜来看，韩束已连续14个月霸榜抖音美妆榜首。在韩束持续发力的同时，其背后母公司上美股份同样在短期内实现业绩飞升。
2023年，上美股份营业收入同比增长56.64%至41.91亿元，归属净利润同比增长213.45%至4.61亿元。2024年上半年增长延续，营收同比增长120.72%至35.02亿元，归属净利润同比增长297.36%至4.01亿元。
只是，在流量“大迁徙”中取得阶段性胜利后，上美股份将要面临真正的考验，即如何将单一渠道的流量生意转换为长期品牌价值？
短剧造就韩束“新生”
对于上美股份业绩爆发式增长，公司在财报中归结于聚焦韩束红礼盒、聚焦抖音渠道等一系列规划实现韩束品牌销售大幅增长。
2023年年初，韩束押注抖音头部KOL，凭借短剧植入高曝光营销方式，强势打造出爆款产品红蛮腰系列套装，在抖音直播间完成高效闭环收割，为上美股份贡献近8成营收。
2023年，韩束品牌通过抖音平台的成交额（GMV）同比增长374.4%至33.4亿元，超越一众国际一线品牌，成为抖音平台历史上首个达到30亿元量级的美妆品牌。
在聚焦抖音后，上美股份线上渠道营收占比进一步扩大。
2024年上半年，线上渠道营收占比同比增长9.2个百分点至90.6%，这一数据在2022年末为70%左右。形成鲜明对比的是线下渠道，营收占比由2022年的23.0%降至2024年上半年的8.6%。
走上流量路线的上美股份，自然也加剧了品牌的营销成本。2024年上半年，营销及推广开支同比增长169.16%至16.95亿元，占营业收入比重48.40%，2022年该数据为31.63%。
值得注意的是，在重压线上渠道、聚焦抖音平台的当下，上美股份旗下品牌在其他电商平台的表现却不尽如意。
结合往期数据，韩束已在天猫榜单中“消失”多年，2014年至2017年，韩束、一叶子在天猫双十一全周期美妆榜单中稳居TOP10，其中2015年韩束一度冲至TOP2。
但自2018年起，上美股份旗下再无品牌进入天猫双十一TOP10，在近期2024年双十一预售首日榜单中，韩束甚至未能挤进前二十。
无法忽视的是，目前短剧营销已不再是韩束的独家秘诀，随着珀莱雅、丸美等国货美妆品牌纷纷涌入短剧赛道，重压抖音平台的上美股份，流量红利能持续多久还需画一个问号。
在依赖单一渠道的同时，上美股份对于大品牌的依赖度也愈发严重。
2024年上半年，上美股份旗下品牌韩束营收贡献占比同比增长18.78个百分点至83.56%，这一数值在2022年之前不足50%。
上美股份旗下的其他品牌一叶子、红色小象却呈现出另一种态势。
2019年至2023年，一叶子营收额分别为10.51亿元、10.07亿元、8.31亿元、5.30亿元、3.57亿元，年复合增长率达-23.66％。同期，红色小象营收额5.17亿元、7.66亿元、8.71亿元、6.55亿元、3.76亿元，年复合增长率达-7.65％。
囿于中低端市场定位
在2024年半年报中，上美股份透露对公司未来十年的品牌矩阵规划，即搭建大众护肤、洗护个护、母婴用品、皮肤医疗美容、彩妆、高端护肤和仪器的六大板块，并透露正在筹备首个高端护肤品牌TAZU的推进工作。
可见，在踩中流量红利实现“翻红”后，上美股份如同其他美妆公司一样，不断优化品牌矩阵，并发力中高端市场作为未来的发展方向。
根据上美股份的发展进程来看，已布局敏感肌、母婴护理及洗护三大领域，且多围绕在中高端及高端价格段品牌。
半年报中，上美股份将中高端母婴护理品牌“newpage一页”单独列出，上半年该品牌营收同比增长173.22%至1.61亿元，营收规模已超过“三大马车”之一的一叶子，小有成绩。
只是细看发现，上美股份中高端、高端品牌线盘子尚小，目前公司超9成营收依旧来自于韩束、一叶子、红色小象这三个处在“大众”价格区间带的品牌，消费主力仍是价格敏感型消费者。
以韩束抖音小店销量第一的红蛮腰礼盒为例，售价为399元，包括面霜、水、乳、精华、洁面五大单品，外加同规格水乳、面膜、眼霜等赠品，覆盖全套护肤流程，精准定位于追求“性价比”的消费者群体。
根据灰豚数据关于韩束抖音直播间的消费者画像，女性占比达73.31%，24-40岁年龄占比达75.43%，三线及以下城市占比达57.94%，粉丝消费水平在50至100元。
更为明显的是，推崇“大单品”策略的珀莱雅比“套盒式”销售的韩束销售单价更高。
根据灰豚数据显示，韩束、珀莱雅在2024年9月的销售额同样达到1亿+，但折算下来韩束平均价为187.27元，珀莱雅平均价为364.28元。
在2022年《所有女生的offer》中，李佳琦曾直言韩束品牌困境，“初印象是价格和无数的赠品，产品涉猎虽广却缺乏特点，竞争优势不够鲜明”。
即便如今韩束在抖音平台稳居TOP1，但在社媒平台搜索关键词“韩束”，有不少消费者却对产品真实使用反馈提出疑问：“看短剧洗脑了，韩束到底好不好用，托不要来”。
可见，即便依靠流量搏得红利并实现翻红，但品牌韩束的旧疾依在，即产品缺乏功效性竞争力，多是在网红推荐效应、价格机制下的激情下单。
这也是目前上美股份所面临的困境，高度依赖的大众品牌线依旧围绕下沉市场的惯性打法，尚未完全做到让消费者因品牌认知而买单。
虚假宣传、擦边营销危机仍在
上美股份旗下品牌之所以给大众留下偏低端的印象，与此前的发展历程不无关系。
创建初期，韩束邀请韩国明星代言人“擦边式营销”，宣称自己是韩国韩束株式会社有限公司正式进入中国化妆品市场，在上海创立的上海韩束（KAN’S）化妆品有限公司。虽在三四线城市获得一定知名度，但也留给大众“假韩货”的印象。
之后在微商盛行的2014年，韩束成立微商事业部快速入局，并在当年造出“40天销售一个亿”的商业神话，被业内冠以“第一微商”的头衔。但是这种模式由于没有直销牌照，被消费者质疑为“传销”，很快偃旗息鼓。
期间，韩束不断出现在下沉市场的电视购物频道中，并一度占据中国电视购物化妆品品类38%的份额。但正如电视购物会随着电视机一起消失一样，渠道更迭迫使韩束一次次转型。
2015年，韩束公司正式更名为“上海上美化妆品有限公司”，并追逐下一个渠道风口——电商。依旧是大手笔营销投入，依旧是“擦边式”宣传的手法和被质疑的声音。
近期，韩束就曾被一微博博主爆料，旗下一产品疑似涉嫌超范围宣称产品用途的用语，质疑存在虚假宣传的现象，而这已不是韩束首次陷入信任危机。
公开信息显示，2020年1月至2024年3月期间，韩束旗下产品因产品不合格已被市场监督管理局通报3次。更早前的2016年，韩束曾被上海市工商局列入虚假违法广告年度十大典型案例，最终以“广告构成虚假宣传”为由被工商部门依法处罚款110万元。
除韩束外，2014年1月，上美股份旗下另一品牌一叶子，因使用化妆品禁用原料和未经批准的化妆品新原料，被上海市药品监督管理局罚款8万元。
时至今日，国货线上渠道竞争日渐激烈、各家护肤产品都在比拼成分技术的当下，营销费用与研发费用的失衡，成为上美集团最大的软肋。结合往期数据来看，上美股份研发费用率常年在5%以下，2024年上半年已进一步降至2.2%，与近50%的销售费用率成为鲜明对比。
有分析评价道，韩束讲研发故事的水平还在上一个技术时代，外界无法从韩束的产品及宣传中看到他们的核心竞争力。
也正是因为曾经的虚假宣传，以及产品技术特性不足等因素，即使通过流量红利实现翻红，上美股份旗下品牌依旧未能完全获得消费者信任。
当下上美股份的流量红利能持续多久尚未可知，只是在云波诡谲的市场竞争下，稍有不留神便会被挤下神坛。当务之急，如何沉淀品牌价值和声誉，顺利穿越未来数轮市场周期，保住市场份额，是韩束接下来亟待思考的问题。
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