中国特稿：中国游戏出海抢滩 虏获玩家千亿入袋

中国游戏全球淘金近两年达到新高峰，大中小游戏厂商纷纷挤进这一赛道，海外市场收入日益成为游戏企业营收的重要组成部分。同时，全球游戏市场环境愈发复杂，竞争不断升级，中国游戏行业的增长速度开始放缓。
名为《无尽冬日》（Whiteout Survival）的中国手游，9月在中国国产游戏出海收入榜单中继续居首，当月海外收入环比增长7%。
这款浙江世纪华通公司旗下主攻海外市场的子公司点点互动推出的手游，去年2月在中国大陆以外的市场正式上线后，收入迅猛增长，今年4月杀回国内市场，同样很快站稳了脚跟。


移动市场情报平台感应塔（Sensor Tower）微信公号10月中旬发布的报告显示，截至9月《无尽冬日》在全球累计收入已突破13亿美元（逾17亿新元）。
“不出海，就出局”，这是中国游戏厂商近两年的集体焦虑。腾讯、网易和米哈游等中国头部游戏厂商纷纷加速布局，积极拓展海外市场，大批中小型游戏厂商也挤进这一赛道，在市场中寻求精准定位，参与差异化竞争。
海外市场收入日益成为中国游戏企业营收的重要组成部分。以世纪华通为例，今年上半年公司海外业务收入占比已达54.11%，相较去年同期的38.54%大幅提升。
作为中国出海最成功的文化产品之一，中国游戏的出海之路起步于2012年左右，一些大型游戏公司彼时尝试将产品推向海外，逐渐崭露头角。自2015年开始，中国游戏出海步入高速发展期，企业自研游戏水平也大幅提升，制作精良的手游取代页游，成为游戏厂商竞逐海外市场的主角。
海外市场总收入 连续四年逾千亿人民币
中国政府近年收紧监管政策，对游戏行业发展产生深远影响，进一步倒逼企业转型，在海外谋求增长点。自2021年始，当局一度暂停游戏版号发放长达八个月，一批实力不强的游戏厂商被迫离场，更多企业将目光转向海外，出海淘金成为行业发展的大势所趋。
中国音数协游戏工委发布的《2023年中国游戏产业报告》显示，中国游戏企业去年在海外市场的总收入达163亿6600万美元，规模连续四年超千亿人民币（1000亿元人民币约为185亿新元），相较于2014年的30亿7600万美元，10年间增长了超过四倍。

从早期的粗放布局，中国游戏企业的出海近年也逐渐走向精细化运营。总部设在广州的游戏企业三七互娱2012年开始进军海外，公司海外发行品牌37GAMES副总裁彭美告诉《联合早报》，出海前几年，三七互娱主要以产品去突破海外市场，在部分地区，比如文化相近的东南亚等，确实有不错反应，但在欧美、日韩等地，由于文化壁垒，部分产品表现并不如意。


她举例，东南亚的玩家比较喜欢多人在线类游戏，韩国玩家偏爱魔幻风格的游戏，对武侠类游戏兴趣一般，日本玩家二次元属性很重，对写实类产品兴趣不大，而欧美地区的玩家更注重体验导向。这些不同市场的玩家偏好各有自身特点，也分别有适合的营销方式。
彭美指出，经过多年调研与实践，三七互娱2018年将企业出海策略调整为“因地制宜”，根据当地用户需求设计不同的品类，即便是同一款游戏，也针对不同市场进行差异化定制。在发行层面，不同国家与地区将定制不一样的传播素材，力求击中用户痛点。她说，这些本地化的调整，帮助他们在多个海外市场取得良好表现。
经过十余年海外市场探索，这家中国文娱上市企业目前在全球200多个国家与地区开展业务，发行了逾120款游戏，境外营业收入从2019年的人民币10亿4900万元增长至2023年的58亿零700元，五年内上涨了逾五倍。
东南亚游戏市场 中国游企必争之地
从目标市场来看，美国、日本和韩国目前是中国游戏竞逐的重要区域，东南亚作为中国企业早期出海的主要目的地，也一直是商家必争之地，中东、拉美则是企业眼中的新兴市场，被认为有着巨大发展空间。
以游戏直播为核心业务的中国直播平台虎牙在2018年启动出海业务Nimo。Nimo市场及传播负责人张毅告诉《联合早报》，目前东南亚地区的游戏市场拥有超过3亿2000万玩家，年轻化的玩家群体对直播、电竞和互动娱乐有着强烈需求，尤其是在越南、泰国、印度尼西亚等国，电竞文化在当地深入人心。
Nimo目前在东南亚、中东、拉美等多个地区布局业务，同时助力中国游戏公司拓展当地市场。张毅指出，东南亚是中国游戏企业的重要市场，当地玩家对中国游戏的接受度高，中国厂商的游戏技术、内容创意和运营经验具备竞争优势。不过，出海企业要适应当地市场，同样面对不少障碍。
他说，游戏作为大众文化产品，在进入全新市场时，面对全球化运营与本土化的挑战，了解当地用户的文化、语言和娱乐需求，是企业适应和渗透市场的前提，此外，东南亚国家的市场准入门槛、法律法规、支付系统的差异，也给中国游戏厂商带来一定的阻力。
游戏融入中国传统文化元素
中国首个国产3A游戏《黑神话：悟空》今年8月发售后，不到五天打破全球游戏平台Steam在线玩家数纪录。这款以中国古典名著《西游记》为蓝本的游戏爆红，激发中国游戏厂商进军海外的信心，同时令更多人关注到数码游戏里的文化传播。
越来越多中国出海自研游戏融入传统文化元素，以中国文化来打造差异性，比如走红全球的网络游戏《原神》里，含有大量建筑风格、剪纸、书法、传统节日等中国元素；古风模拟手游《叫我大掌柜》中，以北宋画家张择端的《清明上河图》为蓝本进行场景设计，融入对对子、投壶、蹴鞠等特色活动，多方位展示宋朝的文化。


23岁的广州游戏玩家李辰宇告诉《联合早报》，在中秋、春节等中国传统节日期间，热门手游里经常有相应的节日活动，张灯结彩的同时，为玩家设置一些与节日相关的任务，体验放烟花、赏月、赏花灯等传统俗。
李辰宇说，这些中国文化元素令游戏的参与感与新鲜感更强，他经常觉得，现在游戏中的节日氛围，比自己在现实生活中体验的还要浓厚。
在文化输出方面，游戏正发挥越来越重要的作用。中国官媒《人民日报》海外版此前一篇文章中，结合麦当劳、好莱坞为代表的美国主流文化扎根全球各地的现象称，游戏产业与电影产业相似，也具有许多结构性红利，并指游戏产业具有文化输出的优势。

中国首个国产3A游戏《黑神话：悟空》今年8月正式发售后爆红，激发了中国游戏厂商进军海外的信心，同时令更多人关注到数码游戏里的文化传播。图为游戏迷8月22日在德国2024年科隆国际游戏展《黑神话：悟空》拍照区留影。（ 新华社）

对于企业来说，“讲好中国故事”也是增加产品吸引力的选择。彭美指出，游戏作为全球特征的文化语言和新型文化载体，拥有跨越国界交流的基因，在将游戏产品推向海外的同时，三七互娱也努力在文化表达形式上推陈出新。
她说，公司研发游戏时，会在深入了解历史、背景的基础上，提取传统文化中的故事、历史人物、文化元素等，通过游戏的世界观构造、场景构图、故事和剧情、人物形象和台词、服化道设定等多个层面，来展示中华传统文化的特色。
以该公司海外发行的热门游戏“Puzzles Survival”为例，彭美指出，每年公司都在游戏中植入中国文化。比如今年9月上线了中国文化主题版本，将东方神秘家族的古董收藏家融入到游戏内的末日背景，并邀请广彩大师以游戏人物为灵感，创作广彩艺术品，向全球用户展示广彩的魅力。
海外竞争升级 中国游戏挑战加剧
随着海外市场本地游戏研发商竞争加剧，用户获取成本水涨船高，中国游戏厂商的出海之路正面临各种新的挑战。
长期研究中国游戏产业的仲量联行华南区研究部总监曾丽对《联合早报》分析，腾讯、网易和三七互娱等游戏大厂，以及大量中小型游戏公司近年加码出海赛道，加上海外市场本土游戏企业涌现，海外游戏市场竞争不断升级。另一方面，竞争加剧促使渠道买量费用上升，预算相对有限的中小型游戏厂商在海外市场推广营销的成本和难度大幅增加。
中国音数协游戏工委、中国游戏产业研究院、伽马数据发布的《2023年中国游戏出海研究报告》显示，中国游戏海外实际收入在2021年达到180.13亿美元高点后，2022年下滑3.7%至173.46亿美元，这是出海多年来首次下降，并且在2023年继续下滑，降至166.7亿美元。


业者：须与当地文化结合 深度理解玩家需求
彭美指出，尽管中国游戏在海外市场的实际销售收入目前仍保持在较高水平，但同比出现下降，显示游戏出海面临的增长压力，如何通过精品化的内容以及长线运营做好海外市场，是中国出海企业须要努力探索的方向。
在彭美看来，游戏出海难点在于理解与尊重当地文化，做好当地文化与中国传统文化输出的平衡，简单的粘贴复制已无法确保成功，须要对本地化运营和用户需求进行深度理解，在游戏本地化的过程当中，做到与当地的文化相结合，在语言、文字表述中真正让当地玩家接纳，这须要游戏开发者下功夫。
曾丽则指出，面对海外市场的多样性，中国国内厂商不仅要在游戏研发、发行渠道中针对不同环节进行充分的本地化研究，同时也要改善游玩机制，提升游戏原创性与可玩性，创新盈利模式增加利润空间，从而避免陷入同质化竞争的困境。
她认为，整体而言，尽管受到经济周期波动影响，但得益于行业快速适应大众的消费惯，中国游戏行业创新活跃度仍保持较高水平，具备一定的行业成长空间。
产业布局以主要城市为核心 北京上海广州等各具优势
经过多年持续发展，中国游戏目前形成以主要城市为核心的产业布局，除了一线城市北上广深，成都、杭州、武汉和厦门等市都是游戏产业的重要集聚地。
曾丽对《联合早报》分析，北京是中国国内数码产业的先行城市，诞生了中国大陆第一家游戏公司和第一款游戏，在端游和页游时代，凭借发达的软件业和众多的高校人才快速发展游戏产业。
进入手游时代，虽然受制于城市规划和产业路径等因素，但北京丰富的影视制作资源为游戏提供大量影视、动画知识产权（IP）助力影游联动，同时，当地聚集的众多流量大厂也为游戏发展提供了渠道便利。
曾丽指出，上海是中国游戏产业的发展高地，知名游戏厂商不断涌现，凭借优秀的产业发展条件，持续吸引国内外游戏企业入驻，而广州是中国游戏产业重镇，游戏厂商众多，并带动上下游企业协同发展，形成了较为完备的产业链。
从办公租赁市场来看，广州游戏企业办公空间需求近年日益增加，显示这个行业不断扩张。曾丽指出，自2019年起，游戏行业在广州办公租赁市场总体成交占比呈上升态势，今年一季度占比近10%，走势与游戏行业实际营收增长趋势相吻合。
数据显示，目前广州拥有游戏企业3000多家，游戏上市公司15家。去年，广州游戏市场实际销售收入1058亿元人民币，营收增长约8.6%，游戏产业营收约占全国的35%。