读懂财经·消费组原创/出品
作者:杨扬
编辑:夏益军
最近一个月,超市行业可谓风波不断。高鑫零售因为潜在收购,停牌半月;步步高被申请重整;永辉超市则被名创优品收购。
超市业仿佛已被时代抛弃的情况下,永辉超市却逆势爆红了一把,10月18日到现在永辉超市暴涨50%。这和9月底发生的名创入股和疯牛行情关系都不大。
导火索是永辉超市的北京首家“学习胖东来”调改店开业首日,单日销售额达到170万元,超过调改前日均销售的6倍。
大家期望,胖东来模式会成为未来零售业的走向。因此,而投永辉就是投胖东来,就是投零售业的未来。
胖东来模式撑的起这么宏大的愿景吗?本文持有以下观点。
1、调改给了永辉差异化优势。被调改的永辉超市降低了标准化日用品比例,提高了面点熟食、自有品牌比例。面点重体验感,消费频率最高,适合引流。自有品牌既能提供人无我有的差异化供给,也能提高毛利。
2、区域公司很难解决全国化企业的扩张难题。众口难调的中国市场,能通行全国的SKU只占少数,剩下的超市只能去每个地区选本地供应商,供应链管理难度大增,也很容易增加额外成本。全国化的供应链难题,很难去指望没有扩张经验的胖东来解决。
3、胖东来商业模式与超市产业逻辑不同。胖东来的竞争力来自高品质和服务,但商品价格高,决定了胖东来服务的用户相对有限,最多的价格敏感性人群很难被他覆盖到。而全国化连锁超市做的是大部分人的生意,最核心的竞争力还是成本和价格。
/ 01 / 投永辉就是投胖东来
经济政策大调整带来疯牛+名创优品入住永辉的双重利好,已经结束了一段时间。
但永辉超市的狂飙还在继续,经历过几天回调后,10月18日到现在永辉超市暴涨50%。
导火索是,永辉超市的北京首家“学习胖东来”调改店——石景山喜隆多店的调改成绩出炉。
开业首日,永辉喜多隆店支付客流约1.4万人次,单日销售额达到170万元,超过调改前日均销售的6倍。
销售额是怎么来的?自然有胖东来的名声加持加上消费者的尝鲜心理。但胖东来的调改举措确实也有助于永辉超市的销售额增长。
调改主要从两方面入手。
一是对超市本身,调整动线,调整商品,对于超市本身进行改造。
二是对人进行改造,给员工提供更好的福利,提高工资,也要求员工提高对顾客的服务意识。
对人改造可以形成长期护城河,但消费者买的终究是商品不是服务,服务只能锦上添花,短期作用不大,而且员工工资翻倍,最终算账带来的都是成本支出。
能直接撬动业绩增长的还是超市本身的改造,最核心的是品类变化。某球流传的一份调改变化是:
(1)面点熟食30%(原5%),
(2)生鲜20%(永辉传统强项)
(3)自营品(从渠道商变成品牌商)
由此可见,调改帮永辉确立了差异化竞争能力。
调改减少的标准化工业食品和日用品,并不能形成差异化。但面点熟食、生鲜重体验感,消费频率最高,适合引流。同时自有品牌还能提供人无我有的供给,既形成差异化还提高毛利。
相比一个超市的销售额暴涨,更核心的是,投资人认为投永辉就是投胖东来,大家期望,胖东来模式会成为未来零售业的走向。
胖东来能撑起这么宏达的愿景吗?
/ 02 / 小生意与大生意的区别
胖东来,是不是一个能大范围复制的模式存在疑问。
和永辉超市这种已完成全国化布局的连锁超市比,胖东来仍然局限在河南,23年门店数只有13家,而永超超市有950家。
区域化也恰是胖东来的成功的重要因素。
区域化能够实现,“小市场、大份额”。带来的好处是经营半径天然小,供应链的管理难度极大降低,省出来的钱可以降低商品价格,也可以分给员工。
举个例子,区域化省去了众口难调的烦恼。在幅员辽阔、众口难调的中国,能够通行全国的SKU只占少数,剩下的超市只能去选本地供应商,每个地区还不一样。
供应链难度增加,造成的额外成本加起来,全国化超市不一定有区域化超市的成本低。比如,局限在山东的家家悦利润率就要常年高于永辉超市。
这种全国化带来供应链管理难度大增的问题,很难去指望没有相关扩张经验的胖东来去解决。
更为核心的问题是,胖东来的商业模式与超市的行业逻辑相悖。
胖东来的竞争力来自高品质和服务,价格是一点也不低。比如,为了品质,胖东来对面包、肉类等商品则强调新鲜,保质期只有一天。这种高品质的服务自然需要高价格去平衡。
这也注定了胖东来服务的用户相对有限,用户量最大的价格敏感性人群很难被他覆盖到。
而全国化连锁超市做的是大部分人的生意,最核心的竞争力还是成本和价格。否则京东为什么会输给拼多多?
更能代表行业基本面的,世界上把零售生意最大的沃尔玛,开市客,从来不说他们服务多好,反而很差,员工除了补货基本不搭理客户,但人家就是能做出成本性价比。
由此可见,胖东来只是个例,生意可以做的小而美。但很难成为商超的主流。
被胖东来调改后,个别几个区位好的永辉超市盈利改善不难,但想要在全国范围内扭转颓势,永辉不能只靠胖东来。
/ 03 / 需要重新找回定位
2023年,国内主板上市的超市,亏损数量已经过半,就算是盈利的超市,净利率也就1%上下,唯一的例外,利润率最高的红旗连锁,业态其实更像是便利店。
超市板块的窘境,其实说明了传统连锁超市的商业模式已经存在问题。
大部分连锁超市的立身之本有两个:对下游消费者而言,是大而全的商品供给;对上游品牌而言,是规模带来的渠道话语权。
但有些老生常谈的是,连锁超市的两个护城河已经被电商冲击的荡然无存。
电商近乎无限货架,可以一盘货发全国,规模更大的同时,还没有中间商赚差价。这就导致日用品、数码3C等几乎所以的标准化商品,在电商渠道更具价格优势。
在电商冲击中,永辉比其它大部分超市多挺了几年。当曾经的行业标杆卖身阿里3年后,永辉才出现营收下滑。
对抗电商的时间更长,永辉核心就是靠生鲜定位。
生鲜作为毛利低、损耗高的非标商品,传统电商卖生鲜,账算不过来。而永辉超市的生鲜靠着一套从采购、仓储运输到分类销售的极致供应链体系,能把生鲜利润做正。
最核心的是,生鲜作为高频率商品,能引流,通过其它高毛利盈利。赚的虽然是辛苦钱,但护城河高。
然而过去几年,垂直生鲜零售、社区团购、即时零售等新新物种的轮番冲击下,永辉的生鲜护城河被攻破了,随之连续三年亏损。
永辉作为全国化连锁超市龙头,想要重返零售舞台中心,需要重新找到契合自己的定位。
而这也关系到中国线下零售的格局演变,电商加速侵蚀线下商超空间下,现在的线下实体零售行业,会员制超市独领风骚,区域性商超偏安一隅,大型连锁超市巨头,究竟还会出现吗?
或许只有时间才能解答。
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