11月1日，美特斯邦威服饰（以下简称“美邦服饰”）创始人周成建迎来了他的直播首秀。
注：左图人物系美邦服饰创始人、现任董事长兼总裁 周成建；右图人物系美邦服饰前任董事长兼总裁胡佳佳
在直播中，重新出山的周成建坦言，“美邦之前合作过很多网红明星，比如说贾乃亮团队，现在都说是带货之王，但当时我们团队都说他很火很牛，我们就花了不少钱，至少大几百万吧做了带货的合作，但后面效果真的非常非常一般，效果和预期差距非常之大，收入也很少”。
在这次直播活动中，对于上一任以胡佳佳为核心的管理层在营销策略上的决策，周成建表示并不认同。
从农民出身学泥瓦匠、木匠，到1995年在温州开设第一家美特斯·邦威专卖店，实行品牌连锁经营，最后美邦服饰于2008年成功上市。周成建脚踏实地一步一步实现了自己的人生抱负，2016年他选择功成身退，将接力棒交给女儿胡佳佳。
而先毕业于阿斯顿大学市场营销专业，后取得伦敦马兰戈尼学院时尚营销硕士学位的胡佳佳与她父亲相比，可以说是学识渊博。并且接管美邦服饰之前，从2011年到2016年在美邦服饰多个部门轮岗学习，积累了宝贵的实践经验。
而在此期间，2012年美特斯邦威以61.69亿元品牌价值，位居中国最有价值品牌100榜第52位。
按照常理，周成建的故事似乎应该告一段落，而美邦服饰接下来将由胡佳佳带领走向下一段辉煌岁月。
表1：美邦服饰2016年至2024年前三季度的营收和净利润及增速
资料来源：美邦服饰的年报和三季度报
然而，事与愿违，胡佳佳领导下的美邦服饰，在2019年-2022年四年间出现连续重大亏损，累计亏损额高达29.04亿元，是美邦服饰2022年全年营业收入14.39亿元的两倍有余。
不仅净利润长期在巨亏和微盈之间徘徊，美邦服饰的营业收入出现了巨额下滑，预示着美邦服饰失去了大片市场份额。2023年美邦服饰的全年营业收入为13.56亿元，仅相当于胡佳佳接手前2016年全年营业收入（65.16亿元）的20.8%。
面对这一严峻形势，2024年1月，胡佳佳先后辞去了美邦服饰董事长和总裁的职务，随后财务总监和副总裁等高层管理人员也相继离职，为周成建的回归让出空间。同年6月，美邦服饰发生工商变更，周成建接任法定代表人、董事长、总经理，正式向外界宣告了他的强势回归。
胡佳佳错配产品和市场定位，押注网红营销功亏一篑
根据美邦服饰2024年半年披露，公司采用产品自主设计、生产外包、直营与加盟销售相结合的经营模式，以线上线下的方式主营时尚休闲服装的销售。
国家统计局数据显示，2024年1-6月，限额以上单位服装鞋帽、针、纺织品类零售总额7,098亿元，同比增长1.3%，穿类实物商品网上零售额同比增长7.0%。
从服装市场整体而言，服装市场已经进入了存量竞争阶段，而营销渠道也面临从线下转为线上的阶段。
面对线下转线上的营销渠道转变，由于产品端的错配，胡佳佳领导的美邦服饰并未形成“线上购买线验”的线上线下的协同模式，线下门店反而成为美邦服饰身上的一大负担。
表2：美邦服饰2021年至2024年三季度的固定资产和固定资产占比
资料来源：美邦服饰的年报和三季度报
由于线下时代美邦服饰的市场扩展，美邦服饰曾一度处于“重资产”经营模式。在巅峰的2014年，美邦服饰拥有固定资产18.65亿元、占总资产比重为26.69，而今固定资产仅剩1.27亿元、占比为5.64%。
表3：美邦服饰2020年和2024年半年报的实体门店情况
资料来源：美邦服饰的年报和半年报
具体而言，与最早披露实体门店情况的2020年相比，美邦服饰2024年6月末仅剩直营门店22家，下滑90.7%；加盟门店仅剩777家，下滑56%。
在线下门店不能提供协同效应的时候，缩减线下门店数量本是一个合理的策略，但遗憾的是，胡佳佳做出这一决策的时间相对滞后，致使线下门店长时间成为美邦服饰业绩增长的拖累。
2023年12月26日晚，美邦服饰发布公告称，公司董事长、总裁胡佳佳女士于收到上海证监局下发的行政监管措施决定书，处罚原因是美邦服饰于2018年5月起至2019年12月为资金压力较大的新加盟商提供大额财务资助，且未履行审议程序并及时披露。
在实体门店已经成为美邦服饰的拖累后，胡佳佳仍然不肯放弃线下门店，甚至不惜通过提供财务资助的方式去试图缓解线下门店的资金压力。
事实上，从2021年开始受到疫情影响，胡佳佳才开始缩减线下门店数，根据2021年报数据显示，当年美邦服饰关闭了119家直营门店和599家加盟门店，分别占关闭前的47.8%和29.0%。
然而，线下门店战略上的失误不过是为失败的产品策略买单。
美邦服饰营收的基本盘是男装，根据2016年年报，当年男装收入为40亿元，占总营收61.43%；女装收入为20.6亿元，占总营收31.65%。而如今，根据2023年年报，当年男装收入为5.2亿元，下滑87%，占总营收38.1%；女装收入为2.5亿元，下滑88%，占总营收18.3%。
无论是男装还是女装业务，胡佳佳接手美邦服饰之后均出现了大幅下滑，而同期存货周转率从13.67下降到4.61，表明了美邦服饰的产品竞争力出现了严重问题。
周成建曾表示，“在直播领域，我是个新人，但做服装我是专业的。可能未来会有更多像我这样的企业创始人加入直播浪潮，但都是为了更好地服务消费者。”
然而，胡佳佳显然未能将消费者放在首位，导致产品、营销策略与消费市场之间存在明显的错配。
美邦服饰原本以工装和衬衫等男性服装起家，而这些面对男性消费者的服装以“简约机能”的风格和优秀的质量著称。
在周成建直播的视频下，有不少人怀念周成建时代下的美邦服饰。有消费者留言道，“美邦的毛病就是质量太好，一件穿了20年的短袖（现在当睡衣穿的，还是郭富城代言时的样式）退休保存起来了！”
而今，通过黑猫投诉搜索美邦服饰，有关衣服质量问题的投诉层出不穷。小到“衣服存在线头”“衣服存在使用痕迹”，大到“衣服才买没多久就出现掉色情况”“购买美邦服饰羽绒服穿不到半个月羽绒服表面开始裂开脱皮”，这些投诉证明胡佳佳领导下美邦服饰的品控出现严重问题。
在当前服装市场存量竞争的背景下，款式设计极易模仿，所以男性消费者在购买服装时自然会偏重服装质量，而美邦服饰“自废武功”，自然导致了男装销量的大幅下滑。
女装业务则是胡佳佳接手公司后试图发力的新增长点。
2015年之后，美邦服饰并未像之前一样，选择兼具男性、女性市场的代言人，例如周杰伦、张韶涵等，而是选择了对女性市场更有吸引力的李易峰，同时在后续的网红带货直播中，也选择的是贾乃亮这些面对女性市场的明星。
美邦服饰虽然在营销方面全面倒向女性市场，但是产品上美邦服饰远远没有做好这一市场转变的准备。
美邦服饰以前的女装销量是以羽绒服、衬衫、风衣等男女均可的服饰为主，而美邦服饰的服装设计仍旧秉持着男装设计的“简约机能风”，所以美邦服饰的女装在外来“韩流”风格的女装前不堪一击。
营销策略和产品设计的不匹配，使得胡佳佳在极为重视的女装市场上铩羽而归，而为了推广女装所做的营销活动又给了美邦服饰业绩沉重一击。
表4：美邦服饰和海澜之家2021年至2024年前三季度的销售费用率
资料来源：美邦服饰&海澜之家的年报和三季度报
事实上，美邦服饰销售费用率显著高于海澜之家。更为引人注目的是，在2021年美邦服饰销售费用率为42.15%，是海澜之家销售费用率（16.11%）的2.6倍。
周成建牺牲毛利盘活现金，试图带领美邦服饰回归消费者
2024年10月29日，年满59岁的周成建在《周成建的一封家书》中直言，“支撑一个直播间长远发展的应该是‘专业’和‘品质’，如今行业大环境变化，消费者对夸张表演的直播已经审美疲劳，而更倾向于有专业讲解和品质商品的直播间”。
在直播后，周成建明确表示，参与直播并非为了流量或者是想当网红，而是美邦服饰正在积极应对市场环境变化。
周成建时代的美邦服饰，通过铺开线下门店的方式，占领线下营销渠道赢得市场份额，通过“简约机能”设计风格和优秀的产品质量赢得消费者青睐。
然而，如今周成建所面临的是一个以线上为主的市场环境，他必须打出“新手牌”。
表5：美邦服饰2021年至2024年三季度的现金流和负债情况
资料来源：美邦服饰年报和三季度报
周成建首先要处理的是美邦服饰因经营能力下滑所导致的“造血”功能减弱，以及由此引发的长短期负债能力不足问题。
截至2023年底，美邦服饰的经营活动现金流流入占比只剩30.85%，且经营活动带来的现金流净额为负。同期长短期偿债能力虽有所修复，但仍旧处于危险范围，流动比率为0.7低于安全值1，资产负债率仍旧处于39.89%的高位。
鉴于这一严峻形势，周成建选择牺牲毛利率降价销售，优先盘活现金流。
根据三季度报告，2024年前三季度美邦服饰的毛利率为33.98%，相较于2023年的39.28%，下降5.3%。而同期经营活动现金流流入占比有所改善上升4.58%，至35.43%。
此外，周成建期望通过亲身直播的方式，一方面吸引流量，另一方面接近消费者，了解当下消费者的迫切需求。
“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行。”曾经亲手缔造美邦服饰辉煌的周成建，正试图再次重塑品牌在消费者心中的形象，然而，周成建奋力自救能否力挽狂澜，还需要时间的验证。
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