当前时点如何看待A股消费板块的机会？

9月底以来，经济刺激政策频出，让市场重燃对消费板块的信心，尤其是“以旧换新”政策效果显现，进入10月以后，与消费相关的一系列高频数据持续改观，预示着国内消费市场或迎来新的拐点。

经济预期改善，成为消费板块行情的新动力。从市场表现来看，Wind数据显示，截至10月28日，今年以来消费指数微跌0.36%，距离涨幅为正仅一步之遥，年线级别有望结束三连跌走势；而今年 9月底之前，消费指数跌幅一度超过22%（2024.1.2-2024.9.18），近期的反弹力度还是非常大的。

站在当前时点，如何看待A股消费板块的机会？目前的消费行业又有哪些新趋势和新变化？随着“Z世代”的崛起，年轻一代消费群体又会催生哪些新的投资机会？……

今天，我们有幸邀请到长期深耕大消费领域的财通资管权益基金经理林伟，跟大家聊一聊新的市场环境下，消费板块投资的新方向、新变化和新逻辑。

林伟

上海交通大学工商管理硕士，拥有14年证券从业经验，2年证券投资管理经验，长期从事大消费领域的研究和投资，对纺织服装、传媒、旅游、食品饮料、农业、家电、零售等行业均有覆盖；2016年加入财通资管，现任权益公募投资部基金经理。

（一）行业看法

1.一年一度的电商大促活动已经拉开帷幕，作为观察消费行业发展的一个重要窗口，对于今年的“双十一”，更关心哪些方向或者数据？

今年“双十一”预计应该会有一些亮点，首先是传统旺季，另外消费品制造主要是今年供给侧有一些出清和竞争放缓，“双十一”会有一些前三季度做的好的公司会继续维持较好态势，同时如果“双十一”参与费用投入，可以获得流量的加速增长。

我个人也比较关注宠物细分行业的情况。

2.内需不足可能是当前消费行业所面临的客观环境，从长期来看，影响消费需求的主要因素有哪些？

首先主要是人口，出生率下降，影响消费基本盘，尤其是年轻人口的比例降低，预计会有相关政策补充出台；另外地产相关的预期需要或见底，我们预计在政策的干预下，2025-2026年有望结束下跌趋势走稳。

3.近期一系列经济刺激政策的出台，从目前掌握的数据或者调研情况看，对消费数据是否带来了积极的影响？

主要是收入预期和消费预期的影响，三季度整体情况比较差，预计四季度会环比改善，短期我们从地产成交数据上能看出来，放量比较明显，这是一个比较好的领先指标，后期我们需要跟踪各类消费品细分的动销改善情况。

政策对改变消费者预期这一点很重要。

4.消费板块整体上呈现出“后经济周期”属性，站在当前时点，如何看待消费板块的投资机会？

谨慎乐观。当前的数据比较“骨感”，但是在长期预期修复，螺旋式下降的季度悲观预期会改善，预计2025-2026年可能会有比较好的结构性机会。包括消费基础的白酒（估值性价比较高）、地产链、细分行业龙头都可能有比较好的机会。

消费这个行业是结构亮点非常分散的行业，只要经济不大幅下行，消费细分结构性机会往往就会很多，今年还存在宠物、功能饮料、IP潮玩、扫地机器人、“电驴”智能化等亮点。

如果经济向上走，消费行业会是一个百花齐放的状态，现在明年预期应该是环比逐渐变好，我们对明年的消费结构性机会充满期待。

5.消费领域容易诞生“十倍股”，主要原因有哪些？复盘消费“十倍股”的成长脉络，这些公司是否存在一些共性？

消费“十倍股”很多都是结构性机会，回到投资本身，收入端高速增长是核心，每年都有很多细分行业会随着财务数据的发展运行出现很多亮点，收入背后一般会有行业趋势、产品周期、治理周期、竞争格局改善等多方面因素，每个“十倍股”都是，当收入数据可持续高增，需要快速跟踪确认可持续性和天花板，这样的机会就很容易抓到。

消费品公司产品结构一旦形成趋势，往往爆发力强，持续时间久，惯性强，所以抓消费“十倍股”主要是在于理解的深入，拿的重、拿的久、买得早，这需要投研深入的产业思维及敏感性。

6.消费是一个超级赛道，消费场景很多元，行业纵深非常长，但同时也存在消费分层的形象，面临“破圈”的难题。如何理解消费行业的这种特性？在消费股投资时，需要注意些什么？

我们一直说结构性机会，所以说不一定总是要破圈，当然破圈是个巨大的机会，一般在结构性细分行业中抓到机会就非常好了。消费股投资主要是产业的理解，要达到产业深度思维，才能彻底理解消费股盈利驱动的主要变化。

（二）趋势变化

7.以“Z世代”为代表的年轻消费群体逐渐成为中国消费市场的主力军，这部分人群的消费理念、消费行为呈现怎样的特征？可能会给国内消费市场带来哪些新的发展趋势和投资机会？

Z时代的人们生活在经济繁荣、信息平权、认知无边界的时代，他们更愿意从大众主流思维中脱出，消费行为更加悦己，会带一定冲动性，也会更加个性化。

未来消费投资细分行业的亮点更多，结构变化也会更加快速，这也给消费投资提升一定难度，但是迅速捕捉结构变化趋势仍然是消费品投资的核心。

8.国产潮玩出海销售很火爆，相关公司的股价涨幅较大。潮玩手办这些商品所面向的消费群体普遍较为年轻，尤其是95后、00后居多。这类商品可能实用性不强，但提供的情绪价值较高。那作为一位80后基金经理，您怎么理解年轻一代消费行为的变化？消费股投资如何做到如时俱进？

消费行为更加悦己，会带一定冲动性，也会更加个性化，消费行为亮点更多，结构变化也会更加快速。比如今年在潮玩领域其实就出现了市场表现非常好的公司。

所以作为消费经理可能需要更“卷”，需要多跟踪数据，多理解快速变化结构背后的原因，多调研多学习，多跟年轻消费者在一起，这样才能抓住消费结构性机会。

今年宠物赛道和智能“电驴”出现了快速增长机会，我们也积极抓住了这些机会，我们也是从数据扫描入手，然后分析公司，测算跟踪财务数据，最后在适当时候买入，投研方法框架仍然是不变的，变的是积极的心态和思维。

9.国货和国潮已经火了很多年，这还会是未来消费行业发展趋势之一吗？

会是趋势，因为这背后的原因在于文化自信的觉醒，也是外企人才红利回归国潮类公司的一种体现。

10.消费品出海，一直是比较热门的话题。最近几年随着海外需求的释放，很多拥有海外的消费品公司无论是基本面还是股价都有不错表现。海外需求和喜好对国内消费品公司发展会带来哪些影响？如何看待消费出海未来的投资机会？

消费出海是国内消费品公司自然选择，主要中国的供给端制造业优势太强，通过优势输出国外是一个很自然的结果。我们近一年来都在加强研究，以及分析成功案例背后的因素。国内具有海外产品渠道优势同时供给端有全球领先高效率因素的公司是非常有机会在这个背景中走出来的。

未来看好消费出海。

11.随着直播电商的崛起，消费品销售渠道也发生了较大的变化。而且与传统的线下渠道不同，线上渠道的优势较为明显。您是如何从销售渠道的变迁中挖掘到投资机会的？

万变不离框架，强势股最终是财务驱动，只是跟踪方法，线上占比高以后，数据更加透明，所以要加强对线上销售亮点趋势的理解，同时因为突破性蓝海，公司收入很容易有新的突破抓手。所以每个公司都要深入理解线上业务的思路和战略，同时跟踪线上产品的快速变化潜力。

今年的宠物赛道、扫地机器人、国潮卫生巾产品机会都是从这个角度出发抓住的，相信未来还有更多亮点，比如国潮牙膏、威士忌、“电驴”等。

12.品牌的价值，在消费领域似乎体现得更为明显。在资本市场上，品牌往往可以给一家公司带来更高的市值溢价，提升企业的竞争力。但从投资角度来讲，品牌价值的高低很难被量化，那在选股时，如何评估品牌因素对一家公司带来的影响？

品牌是个结果，不一定是品牌，而是产品和生意模式本身，市值溢价不一定是给品牌的，而是给公司财务稳定性、成长确定性的。这个还是回到具体公司的传统研究框架，深入思考分析这类好的公司，寻找好的消费品牌现象。

13.消费一般细分为可选消费和必选消费。可能可选消费成长弹性更足，但可能受经济周期的影响更明显，而必选消费的优势可能在于现金流更稳定。这两种类型的消费品，您更喜欢哪一种？

林伟：两类都喜欢，必选消费本身是胜率模式，结构性升级如果确定，弹性并不小，这类是基本盘的大机会。可选消费本身是弹性和赔率，需要研究和执行力，这两个我可能偏消费成长更多一些，主要是想打造一个更具阿尔法弹性的消费基金。

（三）投资机会&投资逻辑

14.在几年前，我们经常听到“消费升级”的提法，但最近两年提得比较多的是“”。对于平价消费的投资逻辑是什么？仅仅只是低价放量吗？

平价消费本身也不一定是降级，而是本身生意模式的升级，比如9.9元的咖啡，本身是喝了性价比现磨鲜咖啡，也是对瓶装饮料的升级。平价消费本身也是中国产业特点决定的。

包括今年零食量贩，本质是对夫妻店模式的供应链效率升级。

15.从您的产品三季报披露的持仓来看，行业配置上较为分散，而且与中报持仓相比，又增加了一些消费细分赛道的配置，比如宠物、休闲零食等，能简单介绍一下目前的配置思路吗？ 

主要是经济和消费整体趋势平稳谨慎乐观的判断，顺周期的弹性并不大，所以需要把组合打散，去深入细分行业抓取结构性机会。比如宠物、电动智能两轮车、零食量贩、国潮酒和牙膏等，他们自己都有自己的产品周期、治理逻辑，受经济形势的影响比较小，同时相比一些成熟的大行业而言它们体量很小，弹性通常相对会更好。

16.白酒曾被认为是消费行业中最好的商业模式之一。在2021年冲顶之后，白酒行业也经历了较长时间的盘整与下跌。9月底以来的反弹行情，白酒板块则出现了冲高回落的走势。从目前来看，如何看待白酒板块未来的投资机会？库存的增加和需求的萎缩，会成为压制白酒长期行情的主要因素吗？

长期很重要的低估区域，可能持续一段时间，但是仍然是很好的投资机会。

库存和需求问题都是周期性问题，白酒或者烈酒长期跑赢较多类消费品的价格系数是已经被几十年各国验证的。成瘾性、社交属性、价格背后的隐含“情绪价值附加值”，这些预计不会变。

17.相比白酒，低度酒（啤酒、鸡尾酒）行业格局和投资机会如何？

比较看好低度酒整体赛道，白酒场景比较商务，也比较重，随着经济更加平稳平淡，悦己的诉求会上升，白酒是开怀谈生意，低度酒是微醺放松开心，相信最终低度酒的场景会成长起来。这里面行业格局也比较好，很多都是寡头控制，对于二级市场很容易分享机会，所以只需要研究单品周期即可，这也是我未来看好的方向之一。

18.从长期发展空间来看，未来比较有可能诞生消费巨头公司的消费细分赛道有哪些？

整体再出现大巨头的可能性不是特别大，因为总量蛋糕基本瓜分结束，另外消费品制造生意比较稳固，更多是结构升级、产品结构变化带来的格局突破，或者是渠道结构升级，比如新平台的诞生。

从消费品制造角度看，目前结构看可能是新消费领域，可能是国潮、IP类或者新消费趋势类，或者老龄化相关的消费品，它们可能比较符合上面说的这些特点。

19.想要在消费股的投资中有所收获，最重要的一点是什么？能否给我们投资者一些建议？ 

当你看到一个不变的消费现象或者一个新的消费现象而股价很低的时候，大概率是一个很好的投资机会。

本材料内容不构成任何投资建议。本资料中的观点和判断仅代表财通证券资管当前的分析，财通证券资管不保证当中的观点和判断不会发生任何调整或变化。 

投资有风险，选择需谨慎。